Исследование рынка сбыта и его конъектуры на примере товара (электрочайника PHILIPS НD 4655)

оказывает влияние  на ее способность достигать поставленных целей.

Основные  факторы макросреды функционирования фирмы.

Демографическая среда. Демография – наука, изучающая

население с  точки зрения его численности, плотности  и т.д. Для

занимающихся  маркетингом демографическая среда  представляет

большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Современная

демографическая среда характеризуется следующими факторами:

старение населения  во многих странах мира; увеличение

продолжительности жизни в экономически развитых странах; снижение

рождаемости; рост числа образованных людей; увеличение доли

городского населения  и др.

11

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна

еще и их покупательная  способность. Общий уровень покупательной

способности зависит  от уровня текущих доходов, цен, сбережений и

доступности кредита. На покупательной способности сказываются

экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая

стоимость получения  кредитов.

Природная среда. В 60-х годах проявилось растущее

беспокойство  общественности по поводу того, не разрушает  ли

промышленная  деятельность в развитых государствах окружающую

природную среду. Природная среда харектеризуется  следующими

основными факторами: дефицит некоторых видов сырья; загрязнение

окружающей среды; жесткое государственное регулирование

рационального использования и воспроизводства  природных ресур-

сов и др.

Научно-техническая  среда. Научно-технический комплекс

породил такие  чудеса, как пенициллин, операции на открытом сердце и

т. д. Он же одарил мир и такими ужасами, как водородная бомба,

нервно-паралитический газ, автомат. Породил он и такие

противоречивые  блага, как автомобиль, телевидение, компьютер.

Создание новых  товаров сегодня связано с  огромными затратами

времени и ресурсов, поэтому большинство компаний модифицирует

уже имеющиеся  на рынке товары, а производством  товаров-новинок

занимаются в  основном лидеры рынка.

Для политической среды характерны: законодательное

регулирование предпринимательской деятельности, повышение

требований со стороны государственных учреждений, следящих за

соблюдением законов, и рост числа групп по защите интересов

общественности.

Культурная  среда. Конкретное общество формирует основные

взгляды людей, ценности и нормы поведения. Почти  не осознавая того,

люди воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение  к

самим себе и  взаимоотношения друг с другом.

Литература

1. Акулич И.  Л., Демченко Е. В. Основы маркетинга. – 2-е изд., испр. –

Мн.: Вышэйшая школа, 1999. – С. 29– 41.

12

2. Дурович А.  П. Маркетинг в предпринимательской  деятельности. –

Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. – С. 31– 40.

3. Котлер Ф., Армстронг  Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы  маркетинга:

Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом

«Вильямс», 2000. –  С. 147–175.

Тема 4. Исследование потребителей

Модель  покупательского  поведения. Побудительные факторы

маркетинга и  прочие раздражители проникают в  «черный ящик» –

подсознание покупателя – и вызывают определенные отклики.

Выделяют побудительные факторы двух типов:

маркетинговые и прочие раздражители.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре

элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования.

Прочие  раздражители слагаются из основных сил и событий из

окружения покупателя; экономической, научно-технической,

политической  и культурной среды. Пройдя через  «черный ящик»

сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд  поддающихся

наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки,

выбор дилера, выбор  времени покупки, выбор объема покупки.

«Черный ящик» состоит из двух частей. Первая –

характеристики  покупателя, оказывающие основное влияние на то,

как человек  воспринимает раздражители и реагирует  на них. Вторая

часть – процесс принятия покупательского решения, от которого

зависит результат.

Характеристики  покупателя. Потребители принимают свои

решения не в  вакууме. На совершаемые ими покупки  большое влияние

оказывают факторы  культурного, социального, личного  и

психологического  порядка. В большинстве своем  это факторы,

неподдающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их

обязательно следует  принимать в расчет.

Факторы социального порядка. Поведение потребителя

определяется  факторами социального порядка, такими, как

референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Факторы личного порядка. На решениях покупателя

сказываются и  его внешние характеристики, особенно такие, как

возраст, этап жизненного цикла  семьи, род занятий, экономическое

13

положение, тип личности и  представление о  самом себе.

Мотив (или  побуждение) – нужда, ставшая столь настоятельной,

что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Психологи разработали  ряд теорий человеческой мотивации.

Самые популярные из них – теория Зигмунда Фрейда и теория

Авраама Маслоу – предлагают совершенно разные выводы для

деятельности  по исследованию потребителей и маркетингу.

Теория  мотивации Фрейда. Фрейд считал, что люди в основном

не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их

поведение, что  человек растет, подавляя при этом в себе множество

влечений. Эти  влечения никогда полностью не исчезают и никогда не

находятся под  полным контролем. Они проявляются  в сновидениях,

оговорках, невротическом  поведении, навязчивых состояниях и, в  конце

концов, в психозах, при которых человеческое «эго»  оказывается не в

состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» с

гнетом «супер-эго». Таким образом, человек не отдает себе полного

отчета в истоках  собственной мотивации.

Маслоу. Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное

время людьми движут разные потребности. Почему один человек  тратит

массу времени  и энергии на самосохранение, а  другой – на завоевание

уважения окружающих? Ученый считает, что человеческие потребности

располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до

наименее настоятельных. По степени значимости потребности

располагаются в следующем порядке: физиологические  потребности,

потребности самосохранения, социальные потребности, потребности  в

уважении и  потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться

удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как

только ему  удается удовлетворить какую-то важную потребность, она

на время перестает  быть движущим мотивом. Одновременно появляется

побуждение к  удовлетворению следующей по важности потребности.

Восприятие  можно определить как процесс, посредством которого

индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую

информацию для  создания значимой картины окружающего  мира.

Люди могут  отличаться разными реакциями на один и тот же

раздражитель  в силу избирательного восприятия, избирательного

искажения и избирательного запоминания.

Усвоение  – это определенные перемены, происходящие в

поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо. На

14

основании убеждений  люди совершают действия. Если какие-то

убеждения неверны  и препятствуют совершению покупки,

производителю необходимо будет провести соответствующую

кампанию по их исправлению.

Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний

устойчивая благоприятная  или неблагоприятная оценка индивидом

какого-либо объекта  или идеи, испытываемые к ним чувства  и

направленность  возможных действий.

Процесс принятия решения  о покупке – это этапы, которые

покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке  и ее

совершению: осознание  проблемы, поиск информации, оценка

вариантов, решение  о покупке, реакция на покупку.

Процесс восприятия товара-новинки  состоит из пяти этапов.

1. Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет

о ней достаточной  информации.

2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о

новинке.

3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать

новинку.

4. Проба. Потребитель опробует новинку в небольших

масштабах, чтобы  составить более полное представление  о ее

ценности.

5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме

пользоваться  новинкой.

Индивидуальные  различия людей в  готовности восприятия

новшеств. Людей можно классифицировать по степени их

восприимчивости к новым товарам.

Новаторы  склонны к риску. Они опробуют новинки, немного

рискуя. Ранние последователи – лидеры мнений в своей среде и

воспринимают  новые идеи довольно рано, хотя и  с осторожностью.

Раннее  большинство  – люди осмотрительные. Они воспринимают

новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко.

Запоздалое  большинство  настроено скептически. Эти люди