Исследование рынка сбыта и его конъектуры на примере товара (электрочайника PHILIPS НD 4655)

конкурентов, выявляя  среди них наиболее привлекательные  для

покупателей. Еще  одним хорошим источником идей служат торговый

персонал и  дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с

покупателями.

Отбор идей. Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять

непригодные идеи.

Разработка  замысла и его  проверка. Теперь уцелевшие после

отбора идеи надо превратить в замыслы товаров.

Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и

образом товара.

Идея  товара – это общее представление о возможном товаре,

который фирма  могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный

значимыми для  потребителя понятиями.

Образ товара – конкретное представление, сложившееся у

потребителей  о реально существующем или потенциальном  товаре.

Проверка  замысла товара предусматривает опробование его

соответствующей группой целевых потребителей, которым

представляют  проработанные варианты всех замыслов.

Разработка  стратегии маркетинга. Изложение стратегии

маркетинга состоит  из трех частей. В первой части дается описание

величины, структуры  и поведения целевого рынка, предполагаемого

позиционирования  товара, а также показателей объема продаж, доли

рынка и прибыли  на несколько ближайших лет.

Во  второй части  даются общие сведения о предполагаемой цене

товара, общем  подходе к его распределению  и смете расходов на

маркетинг в  течение первого года.

В третьей части  содержатся перспективные цели по

показателям сбыта  и прибыли, а также долговременный стратегический

подход к формированию комплекса маркетинга.

Анализ  возможностей производства и сбыта. Приняв решение

относительно  замысла товара и стратегии маркетинга, руководство

может приступить к оценке деловой привлекательности  предложения.

Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные

показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их

соответствии  целям фирмы.

20

Разработка  товара. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли

идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической,

так и с коммерческой точек зрения.

Когда прототипы  готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться  в

безопасности  и эффективности работы нового товара, функциональные

испытания прототипов проводят и в лабораториях, и в

эксплуатационных  условиях.

Испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и

маркетинговая программа испытываются в обстановке, более

приближенной  к реальному использованию, чтобы  выявить взгляды

потребителей  и дилеров на качество товара, удобство в использовании,

а также определить размеры рынка.

Жизненный цикл товара – изменение объема продаж и

прибылей на протяжении времени жизни товара. В этом цикле

выделяются  четыре этапа.

1. Этап выведения  на рынок – период медленного роста сбыта

по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по

выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и

быстрого роста  прибылей.

3. Этап зрелости  – период замедления темпов сбыта в связи с тем,

что товар уже  добился восприятия большинством потенциальных

покупателей. Прибыли  стабилизируются или снижаются  в связи с

ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка  – период, характеризующийся резким падением

сбыта и снижением  прибылей.

Понятие жизненного цикла может применяться к  таким известным

явлениям, как  стиль или мода.

Стиль – основная своеобразная форма выражения, возникающая в

той или иной сфере человеческой деятельности. Например, существуют

стили в одежде (вечерняя, повседневная, для души), искусстве

(реалистическое, сюрреалистическое, абстрактное), в  производстве

мебели (модерн, классический и др.).

Мода  – наиболее популярный или распространенный стиль в

данный отрезок  времени в данной сфере деятельности.

Литература

1. Акулич И.  Л., Демченко Е. В. Основы маркетинга. – 2-е изд.,

21

испр. – Мн.: Вышэйшая школа, 1999. – С. 76–85.

2. Дурович А.  П. Маркетинг в предпринимательской  деятель-

ности. – Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. –  С. 60–64; 76–

80; 187–195; 194–208; 200–232.

3. Котлер Ф., Армстронг  Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы

маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.:

Издательский  дом «Вильямс», 2000. – С. 535–581.

Тема 7. Ценовая стратегия

Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе

современного  маркетинга, цена остается важным показателем, особенно

на рынках монополистической  и олигополистической конкуренции.

Цена  – денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.

Неэластичный  спрос – это спрос, имеющий тенденцию

оставаться неизменным, несмотря на небольшие изменения  цены.

Эластичный  спрос – спрос, имеющий тенденцию меняться в

зависимости от незначительных колебаний цен.

Олигополистический  рынок – рынок, на котором небольшое

количество продавцов, весьма чувствительных к политике

ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, торгуют с

большим количеством  покупателей.

Чистая  монополия – ситуация, при которой на конкретном

товарном рынке  выступает всего один продавец.

Рынок монополистической  конкуренции – рынок продавцов и

покупателей, совершающих  сделки не по единой рыночной цене, а  в

широком диапазоне  цен.

Рынок чистой конкуренции  – совокупность продавцов и

покупателей, совершающих  сделки со схожим товарным продуктом  в

ситуации, когда  ни один отдельный покупатель или  продавец не

оказывает большого влияния на уровень текущих цен.

Расчет  цены на основе принципа безубыточности – метод

ценообразования исходя из издержек по производству, маркетингу и

распределению товара и с учетом получения желаемой прибыли.

Расчет  цены по методу «прямые  издержки плюс при-

быль» – начисление стандартной наценки на себестоимость товара.

Установление  цены на основе закрытых торгов – расчет цены,

исходя из ожидаемых  ценовых предложений конкурентов, а не на

22

основе показателей  издержек или спроса. Применяется  в случаях

борьбы за подряд в процессе торгов.

Установление  цены на основе ощущаемой  ценности това-

ра  – ценообразование на основе покупательского восприятия

ценностной значимости товара, а не издержек продавца.

Установление  цены на основе уровня текущих

цен – использование в качестве основы для расчетов преимущественно

цен конкурентов, а не собственных издержек фирмы.

Существует  4 основные стратегии установления цены по

показателям цена – качество на новый товар-имитатор:

премиальных наценок, экономии, повышенной ценностной значимости

и завышенной цены.

Используя стратегию премиальных наценок, компания

производит высококачественный товар и назначает самую высокую

цену.

Полной противоположностью указанной выше стратегии является

стратегия экономии – производство товара невысокого качества по

низкой цене.

Стратегия повышенной ценностной значимости – один из

атакующих приемов, направленный против конкурентов: продажа

высококачественных  товаров по низким ценам.

Стратегия завышенной цены означает завышение цены товара

по отношению  к его качеству. Малоперспективная  стратегия, так как

потребители в  скором времени поймут, что покупать такой товар не

стоит.

Существуют следующие  основные стратегии ценообразования на

абсолютно новый, защищенный патентом товар.

1. Стратегия  быстрого снятия сливок – высокая  цена и высокие

затраты на рекламу.

2. Стратегия  медленного снятия сливок –  высокая цена и низкие

затраты на рекламу (используется при недостатке денежных средств).

3. Стратегия  быстрого проникновения на рынок  означает низкую

цену при массовом производстве и высокие расходы  на рекламу.

4. Стратегия  медленного проникновения на  рынок предполагает

низкую цену при массовом производстве и низкие расходы на рекламу

(используется  при недостатке денежных средств).

Стратегия прочного внедрения  на рынок. Другие фирмы,

наоборот, устанавливают  на свою новинку сравнительно низкую цену в

надежде на привлечение  большого числа покупателей и  завоевание

23

большой доли рынка.

Существуют следующие  стратегии ценообразования в рамках

товарной  номенклатуры. Это установление цен:

1) в рамках  товарного ассортимента;

2) на дополняющие  товары или вспомогательные

принадлежности, продаваемые вместе с основным изделием;

3) на обязательные  принадлежности, которые подлежат

использованию вместе с основным изделием;

4) на побочные  продукты производства;

5) на комплекты  товаров.

Выделяют следующие  стратегии корректирования цен. Это

установление  цен:

1) со скидками  и зачетами;