Исследование рынка сбыта и его конъектуры на примере товара (электрочайника PHILIPS НD 4655)

воспринимают  новинку только после того, как  ее уже опробовало

большинство.

И наконец, отстающие – это люди, связанные традициями. Они

с подозрением  относятся к переменам, общаются с другими

приверженцами традиций и воспринимают новинку  только потому, что

она уже успела в какой-то мере стать традицией.

15

Литература

1. Акулич И.  Л., Демченко Е. В. Основы маркетинга. – 2-е изд., испр. –

Мн.: Вышэйшая школа, 1999. – С. 65–67.

2. Дурович А.  П. Маркетинг в предпринимательской  деятельности. –

Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. – С. 90–131.

3. Котлер Ф., Армстронг  Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы  маркетинга:

Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом

«Вильямс», 2000. –  С. 226–264.

Тема 5. Сегментирование  рынка и позиционирование товара

Процесс целевого маркетинга включает такие этапы, как

сегментирование рынка, выбор целевых сегментов  рынка и

позиционирование  товара.

Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко

обозначенных  групп потребителей, различающихся  по своим

потребностям, характеристикам  или поведению, для обслуживания

которых требуются  определенные товары.

Выбор целевых сегментов  рынка означает оценку и отбор

одного или  нескольких сегментов рынка для  освоения.

Сегментирование рынка может проводиться на разных уровнях.

Массовый  маркетинг означает такой уровень сегментирования

рыка, при котором  осуществляются массовое производство, массовое

распределение и массовое стимулирование сбыта  одного и того же

товара (услуги) для всех покупателей сразу.

Маркетинг сегментов предполагает производство товаров и

услуг, приспособленных  к нуждам и потребностям потребителей,

которые принадлежат  к одному или нескольким сегментам  рынка.

Маркетинг на уровне рыночных ниш включает производство

товаров и услуг, приспособленных к нуждам и потребностям

достаточно узких  групп потребителей с отчетливо  выраженными

особенностями. Очевидно, что данный уровень сегментирования  рынка

получил свое название от такого понятия, как рыночная ниша, под

которой понимают подсегмент (часть сегмента) рынка.

Микромаркетинг  – уровень сегментирования рынка,

предполагающий  приспособление производимых компанией  товаров

(услуг) к нужджам  и потребностям отдельных людей  либо людей,

16

проживающих в  данной местности или посещающих данное

предприятие розничной  торговли.

Микромаркетинг  бывает индивидуальным, когда

производитель приспосабливает свои товары и услуги к нуждам и

потребностям  отдельных людей (индивидуальный пошив  одежды,

обуви, производство мебели под заказ и т. д.), и  локальным, когда

товары и услуги производятся для жителей какой-либо местности

(города, поселка)  или микрорайона в городе, а  также покупателей

данного предприятия  розничной торговли (выпечка хлеба, тортов и

сдобы хлебозаводом, приготовление полуфабрикатов или  готовых

продуктов питания  специальным цехом универсама).

Сегментирование по географическому  принципу предполагает

разделение рынка  на разные географические единицы: государства,

штаты, регионы, округа, города и т. д. Фирма может  принять решение

действовать либо в одном или нескольких географических районах,

либо во всех районах.

Сегментирование по демографическому принципу заключается

в делении рынка  на группы потребителей по показателям  пола,

возраста, размера семьи, этапа  жизненного цикла  семьи, уровня

доходов, рода занятий, образования, религиозных убеждений, расы и

национальности.

При психографическом сегментировании покупателей

подразделяют  на группы по признакам принадлежности к

общественному классу, образу жизни и/или характеристике личности.

При сегментировании  на основе поведенческих особенностей

покупателей делят  на группы в зависимости от их знания товара или

услуги, отношения к ним, характера их использования  и реакции на

них.

Существуют следующие  основные стратегии сегментирования

(охвата  рынка): дифференцированный, недифференцированный  и

концентрированный маркетинг.

При недифференцированном маркетинге компания выходит на

рынок с единственным предложением, игнорируя различия между

сегментами рынка.

Дифференцированный  маркетинг имеет место, когда компания

ориентируется на несколько сегментов рынка  и разрабатывает для

каждого из них  отдельные рыночные предложения. Данная стратегия

позволяет получать большую прибыль и достигать  больших объемов

продаж по сравнению  с предыдущей.

17

Концентрированный маркетинг имеет место, когда компания

стремится к  охвату наиболее крупной части одного или нескольких

субрынков (рыночных ниш).

В современной  теории маркетинга позиционирование – место,

которое занимает данный товар в сознании потребителей по сравнению

с аналогичными товарами конкурентов. Данный подход появился во

многом благодаря  руководителям рекламных агентств Элу Райсу и

Джеку Трауту.

Литература

1. Акулич И.  Л., Демченко Е. В. Основы маркетинга. – 2-е изд.,

испр. – Мн.: Вышэйшая школа, 1999. – С. 67–71.

2. Дурович А.  П. Маркетинг в предпринимательской  деятельности.

– Мн: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. – С. 121–152.

3. Котлер Ф., Армстронг  Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы

маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.:

Издательский  дом «Вильямс», 2000. – С. 353–402.

Тема 6. Товарная стратегия

В маркетинге рассматривают  три уровня товара: товар по

замыслу, товар  в реальном исполнении, товар с  подкреплением.

Товар по замыслу –  способ решения пролемы или основная

выгода, ради которой  потребитель приобретает товар.

Товар в реальном исполнении – уровень качества, набор свойств,

внешнее оформление, название марки, упаковка и другие свойства, в

совокупности  определяющие выгоду от приобретения основного товара.

Товар с подкреплением  – дополнительные услуги и

преимущества  для потребителя, создаваемые на основе товара по

замыслу и товара в реальном исполнении.

Услуги  – любая деятельность, преимущество или способ

удовлетворения  потребности, предлагаемые к продаже.

Товарный  ассортимент – группа товаров, тесно связанных между

собой сходными принципами функционирования, продажей

одинаковым группам  покупателей, маркетинговым способом

продвижения на рынок или принадлежностью к  одному диапазону цен.

18

Товарная  номенклатура – совокупность всех ассортиментных

групп товаров  и товарных единиц, предлагаемых покупателям

конкретным продавцом.

Марка – название, понятие, знак, символ, дизайн или их

комбинация, предназначенная  для идентификации предлагаемых

продавцом товаров  или услуг, а также для установления их отличий от

товаров и услуг  конкурентов.

Капитал торговой марки  – ценность марки. Определяется тем,

насколько марке  свойственна высокая марочная приверженность,

именная осведомленность, воспринимаемое качество, сильные

марочные ассоциации и другие активы, такие, как патенты, торговые

знаки и отношения  между каналами распространения.

Марочный  знак (эмблема) – часть марки, которую можно

опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение,

отличительная окраска или специфическое шрифтовое  оформление.

Товарный  знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой

защитой. Товарный знак защищает исключительные права  продавца на

пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Качество  – это способность  товара выполнять  свои функции.

Качество товара определяется такими показателями, как  долговечность

товара, его надежность, точность, простота эксплуатации,

ремонтопригодность  и др.

Специалист в  области рекламы Дэвид Огилви называет брэндом

неосязаемую сумму  свойств продукта: его имени, упаковки, цены,

истории, репутации  и способа рекламирования. Брэнд  – это комплекс

впечатлений, которые  остаются у покупателя в результате

использования товара.

Упаковка  – это оболочка для товара. Упаковка появилась в

глубокой древности. Первобытные люди носили дикие ягоды  и фрукты

из леса в  свои пещеры в шкурах животных или  сплетенных из травы

корзинах.

Выделяют  следующие основные этапы процесса разработки

нового  товара: 1) поиск идей; 2) отбор идей; 3) разработка концепции

товара и ее проверка; 4) разработка стратегии маркетинга; 5) анализ

возможностей  производства и сбыта; 6) разработка товара; 7) испытания

в рыночных условиях; развертывание коммерческого производства.

Существует множество  прекрасных источников идей для

создания новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой  в поиске

таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями

19

можно следить  с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений,

поступающих писем  и жалоб. Другим источником идей являются

ученые. Кроме  того, фирме необходимо следить за товарами