Исследование рынка сбыта и его конъектуры на примере товара (электрочайника PHILIPS НD 4655)

47–50.

3. Котлер Ф., Армстронг  Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы  маркетинга:

Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом

«Вильямс», 2000. –  С. 29–60.

Тема 2. Маркетинговые исследования и маркетинговая

информация

Система сбора внешней  текущей маркетинговой  информации–

набор источников и методических приемов, посредством  которых

руководители  получают повседневную информацию о  событиях,

происходящих  в коммерческой среде.

Маркетинговые исследования –  систематическое определение

круга данных, необходимых  в связи со стоящей перед фирмой

маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет  о результатах.

Система анализа маркетинговой  информации – набор

совершенных методов  анализа маркетинговых данных и  проблем

маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой

информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический  банк – совокупность современных методик

7

статистической  обработки информации, позволяющих  наиболее полно

вскрыть взаимозависимости  в рамках подборки данных и установить

степень их статистической надежности.

Банк  моделей – набор математических моделей, способствующих

принятию более  оптимальных маркетинговых решении  деятелями

рынка.

Маркетинговое исследование состоит  из пяти этапов. На

первом  происходит четкое определение проблемы и постановка целей

исследования.

Второй  этап – разработка плана сбора информации с

использованием  первичных и вторичных данных. Сбор первичных

данных требует  выбора методов исследования (наблюдение,

эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты,

механические  устройства), составления плана выборки (единица

выборки, объем  выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с

аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

Третий  этап – сбор информации с помощью внекабинетных или

лабораторных  изысканий.

Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из

совокупности  полученных данных показателей среднего уровня,

переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

Пятый этап – представление основных результатов, которые

дадут управляющим  по маркетингу возможность принимать  более

взвешенные решения.

Рассмотрим основные этапы маркетингового исследования более

подробно. Как  уже отмечалось, на первом этапе  управляющий по

маркетингу и  исследователь должны четко определить проблему и

согласовать цели исследования.

Цели  эти могут быть поисковыми, т. е. предусматривать сбор

каких-то предварительных  данных, проливающих свет на проблему, а

возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также

описательными, т. е. предусматривать описание определенных явлений.

Бывают и экспериментальные  цели, т. е. предусматривающие проверку

гипотезы о  какой-то причинно-следственной связи, например о том, что

снижение цен  билетов на 15 долл. вызовет увеличение пассажиропотока

по крайней  мере на 10%.

Отбор источников информации. На втором этапе необходимо

определить вид  интересующей заказчика информации и пути ее

наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать

8

вторичные или  первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные – информация, которая уже где-то

существует, будучи собранной ранее для других целей.

Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-

либо конкретной цели.

Методы  исследования. Существует три способа сбора

первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение  – один из возможных способов сбора первичных

данных, когда  исследователь ведет непосредственное наблюдение за

людьми и обстановкой.

Экспериментальные исследования требуют отбора

сопоставимых  между собой групп субъектов, создания для этих групп

разной обстановки, контроля за переменными составляющими  и

установления  степени значимости наблюдаемых  различий. Цель

подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения

путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспери-

ментом. Он наиболее удобен при проведении описательных

исследований. Фирмы  проводят опросы, чтобы получить информацию о

знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени  их

удовлетворенности и т. п., а также для замеров  прочности своего

положения в  глазах аудитории.

Инструменты исследования – анкеты и механические

устройства.

Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой

население в  целом.

Интервью  по телефону –  лучший метод скорейшего сбора

информации. В  ходе его интервьюер имеет возможность  разъяснить

непонятные для  опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка

телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть

телефон, и беседа должна быть краткой по времени и  не носить

слишком личного  характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством

вступления в  контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное

интервью, либо на их ответах может сказаться  влияние интервьюера.

Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных

вопросов, а процент  и/или скорость возврата таких анкет  обычно низки.

Личное  интервью – самый универсальный из трёх методов

проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше

9

вопросов, но и  дополнить результаты беседы своими личными

наблюдениями. Личное интервью – самый дорогой из трех методов и

требует более  тщательного административного  планирования и

контроля.

Литература

1. Акулич И.  Л., Демченко Е. В. Основы маркетинга. – 2-е изд., испр. –

Мн.: Вышэйшая школа, 1999. – C. 48– 60.

2. Дурович А.  П. Маркетинг в предпринимательской  деятельности. –

Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. – C. 23–26; 28–30;

354–368.

3. Котлер Ф., Армстронг  Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы  маркетинга:

Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом

«Вильямс», 2000. – C. 304–348.

Тема 3. Микросреда и макросреда маркетинга

Маркетинговая среда – совокупность субъектов и сил, которые

влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных

взаимоотношений с целевыми клиентами.

Основные  факторы микросреды функционирования фирмы  –

это факторы, тесно  связанные с компанией и влияющие на ее

способности обслуживать  клиентов. Это сама фирма, посредники,

поставщики, конкуренты, целевые потребители и контактные

аудитории.

Основные  факторы макросреды – главные внешние факторы,

оказывающие влияние  на микросреду в целом: демографичесие,

экономические, экологические, технологические, политические и

культурные.

Рассмотрим факторы  микро- и макросреды компании подробнее.

Фирма. При разработке маркетинговых планов руководители

службы маркетинга фирмы должны учитывать инте ресы прочих групп

внутри самой  фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая

служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения,

производство  и бухгалтерия. Для разработчиков  маркетинговых планов

все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы.

Поставщики  – это фирмы и отдельные лица, обеспечивающие

10

компанию и  ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми

для производства конкретных товаров или услуг.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие

компании в  продвижении, сбыте и распространении  ее товаров среди

клиентуры. К  ним относятся торговые посредники, фирмы-

специалисты по организации товародвижения, агентства по

оказанию  маркетинговых услуг  и кредитно-финансовые учреждения.

Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих

клиентов. Она  может выступать на пяти типах  клиентурных рынков:

1. Потребительский  рынок – отдельные лица и домохозяйства,

приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей  – организации, приобретающие товары

и услуги для  использования их в процессе производства.

3. Рынок промежуточных  продавцов – организации,

приобретающие товары и услуги для последующей  перепродажи их с

прибылью для  себя.

4. Рынок государственных  учреждений – государственные

организации, приобретающие  товары и услуги либо для последующего

их использования  в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих

товаров и услуг  тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок  покупатели за рубежами страны,

включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных

продавцов и  государственные учреждения.

Любая фирма  сталкивается с множеством разнообразных

конкурентов.

В состав маркетинговой  среды входят и различные контактные

аудитории фирмы. Контактная аудитория – любая группа, которая

проявляет реальный или потенциальный интерес к  организации или