Исследование рынка сбыта и его конъектуры на примере товара (электрочайника PHILIPS НD 4655)

административным  контролем. Часто используется производителями

фруктов, орехов и т.д.

4. Управляющая экспортом  фирма руководит экспортной

деятельностью компании-поставщика за оговоренное  вознаграждение.

Самостоятельный выход на внешний рынок или  прямой экспорт

связан со значительными  расходами и повышением степени  риска, что

компенсируется  экономией на оплате услуг посредника.

Выделяют  следующие способы  организации прямого

экспорта.

1. Экспортный отдел  или подразделение  компании.

2. Зарубежный отдел  продаж или подразделение  компании.

28

3. Торговые представители.

4. Иностранные дистрибьютеры  или агенты, наделенные

исключительными правами представлять производителя  в

конкретной стране.

Лицензирование  – стратегия выхода на внешний рынок, при

которой компания вступает в соглашение с лицензиатом  на зарубежном

рынке, предоставляя ему право использования производственных и

торговых секретов, торговой марки или патента за соответствующее

вознаграждение  или лицензионную плату.

Существует несколько  вариантов лицензионных соглашений.

Это управление по контракту, производство по контракту и

франчайзинг.

Управление  по контракту означает, что некая организация за

определенное  вознаграждение управляет иностранным  предприятием.

Производство  по контракту означает, что компания поручает

местной фирме  производство своей продукции.

Наиболее развитая форма лицензирования – франчайзинг, при

котором продавец франшизы предлагает покупателю свою торговую

марку и отлаженную производственную систему.

Совместная  предпринимательская  деятельность – стратегия

выхода на зарубежный рынок путем объединения с  иностранными

компаниями с  целью производства или сбыта  товаров или услуг.

Прямое  инвестирование – стратегия выхода на зарубежный

рынок путем  создания сборочных или производственных предприятий

за рубежом.

Фирма, выступающая  на одном или нескольких зарубежных

рынках, должна решить, будет ли она вообще –  а если будет, то в какой

мере – приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным

условиям.

У. Киган выделяет пять стратегий адаптации товара и его

продвижения на зарубежном рынке: прямое распределение,

адаптация продукта, адаптация  коммуникаций, двойная  адаптация

и создание продукта.

Прямое  распределение  означает, что при выпуске товара на

зарубежные рынки  в него не вносят никаких изменений. Достоинства

прямого распределения  заключаются в том, что нет  необходимости в

дополнительных  затратах на НИР, переоснащение производства или

изменение способов продвижения. Однако в долговременном плане оно

может оказаться  делом дорогостоящим.

29

Адаптация товара предполагает внесение в этот товар

изменений в  соответствии с местными условиями  или предпочтениями.

Существует несколько  уровней адаптации: региональный; на уровне

государства; города.

Создание  товара заключается в создании какого-либо нового

продукта. Процесс  этот может выступать в двух формах: повторное

представление и прогрессивное  проектирование.

Повторное представление  – это возобновление выпуска товара в

его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо

приспособленными  для удовлетворения нужд той или  иной страны.

Прогрессивное проектирование – это создание совершенно

нового товара для удовлетворения потребностей покупателей  другой

страны.

Продвижение. Фирма может либо повсеместно пользоваться

рекламной концепцией и мероприятиями по продвижению,

применяемыми  ею на отечественном рынке, либо изменять их в

соответствии  с условиями нового рынка. Данный процесс получил

название коммуникативной адаптации.

Когда компания приспосабливает к требованиям  внешнего рынка

и продукт, и  мероприятия по продвижению, данный процесс называют

двойной адаптацией.

Средства  рекламы также требуют адаптации в международном

масштабе, поскольку  доступность их варьируется от страны к стране.

Так, например, журналы  – основное средство рекламы в  Италии, но

играют очень  незначительную роль в Австрии. В  Великобритании

газеты –  это средство общенациональной рекламы, а в Испании

– местной.

Выделяют  следующие стратегии ценообразования на товары,

выходящие на внешние  рынки.

1. Цена на  товар устанавливается на уровне  цен страны-

изготовителя.

2. Цена на  продаваемый товар устанавливается  ниже, чем в своей

стране.

3. Цена на  товар устанавливается выше, чем  в своей стране.

Для осуществления выхода на внешний рынок  компания

может организовать экспортный отдел, создать международное

подразделение или глобальную организацию.

Экспортный  отдел – форма международной маркетинговой

организации, которая  состоит из управляющего службой  сбыта и

30

нескольких его  помощников, отправляющих товары компании за

границу.

Международное подразделение  – форма международной

маркетинговой организации, при которой филиал контролирует всю

международную деятельность компании. Специалисты  по маркетингу,

производству, исследованиям, планированию и персоналу составляют

функционирующие подразделения по географическому  или

производственному признаку или международный филиал.

Глобальная  организация – форма международной организации,

когда высшее управленческое звено компании и персонал планируют

производство  продукции или производственные мощности,

маркетинговую политику, финансовые потоки и системы  материально-

технического  снабжения во всемирном масштабе.

Литература

1. Акулич И.  Л., Демченко Е. В. Основы маркетинга. – 2-е изд.,

испр. – Мн.: Вышэйшая школа, 1999. – С. 18–22.

2. Дурович А.  П. Маркетинг в предпринимательской  деятельности. –

Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. – С. 38–39; 54; 82; 137.

3. Котлер Ф., Армстронг  Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы

маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.:

Издательский  дом «Вильямс», 2000. – С. 179–225.

Тема 10. Планирование маркетинга

Основными видами планирования на предприятии являются

краткосрочное (сроком на 1 год), среднесрочное (сроком 3–5 лет) и

долгосрочное (от 5 до 10 и более лет) планирование.

Стратегическое  планирование –  это управленческий процесс

создания и  поддержания стратегического соответствия между целями

фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в  сфере

маркетинга. Оно  опирается на четко сформулированное программное

заявление фирмы (миссию), изложение вспомогательных  целей и задач,

здоровый бизнес-портфель и стратегию роста.

Роль  стратегического  маркетингового плана  на предприятии

обусловлена тем, что он:

31

1) задаёт основные  направления деятельности предприятия;

2) позволяет  лучше понимать структуру маркетинговых

исследований, процессы изучения потребителей,

планирования  продукции, ее продвижения на рынок  и

планирование  ценообразования;

3) обеспечивает  каждому структурному подразделению  на

предприятии четкие цели, которые увязываются с общими

задачами предприятия;

4) стимулирует  координацию усилий подразделений  в различных

направлениях;

5) заставляет  предприятие оценивать свои сильные  и слабые

стороны с точки  зрения конкурентов, возможностей и  угроз в

окружающей среде;

6) определяет  альтернативные действия или  комбинацию их,

которые должна предпринять организация;

7) создает основу  для распределения ресурсов.

Процесс планирования охватывает 4 этапа: анализ положения дел

в компании, планирование, реализация планов и контроль за их

выполнением.

Стратегическое  планирование включает следующие этапы:

миссия; стратегические императивы; стратегический аудит; SVOT-

анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз); анализ

бизнес-портфеля, целей и стратегий.

Миссия  определяет основную цель компании.

Стратегические  цели:

1. Каким бизнесом  мы занимаемся?

2. Кто наши  потребители?

3. Какова цель  нашей работы?

4. Каков будет  наш бизнес?

Внешний аудит – детализированное исследование рынков,

конкуренции, экономической  среды компании.

Внутренний  аудит – оценка эффективности структуры

«стоимостной  цепочки» компании.

Бизнес-портфель – набор видов деятельности и товаров,

которыми занимается компания.

Бостонская консультационная группа предложила

классифицировать  стратегические элементы бизнеса (СЭБ) согласно

матрице «Рост/доля рынка».

Стратегический  элемент бизнеса (СЭБ) – направление

32

деятельности  компании, имеющее отдельную миссию и задачи,

деятельность  которого можно планировать независимо от других

направлений. СЭБ  может быть подразделением компании, товарной

группой или  товаром, торговой маркой.