Маркетинговое исследование товаров рынка

Содержание 

Введение

1. Теоретические аспекты  маркетингового исследования товаров  конкурентов

1.1 Маркетинговое понимание  товара

1.2 Сущность конкуренции  в системе маркетинга

1.3 Методы и этапы исследования  товаров конкурентов

2. Программа исследования  конкурентов

2.1 Характеристика рынка  сотовых телефонов

2.2 Организация маркетингового  исследования сотовых телефонов

2.2.1 Сегментирование рынка  сотовых телефонов

2.2.2 Позиционирование рынка  сотовых телефонов

2.2.3 Конкурентноспособность товара сотовых телефонов

2.2.4 Стратегические решения  в товарной политике сотовых  телефонов

3. Анализ рынка сотовой  связи

Заключение

Список использованной литературы

 
Введение

Проведение маркетинговых  исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и  своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

К сожалению, российские фирмы  еще не полностью используют все  преимущества последнего. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует  о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли  юридического лица ввиду лучшей организации  его производственной и сбытовой деятельности.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и  решение какой - либо конкретной проблемы, т.е. на совокупность частных задач, истекающих из главной задачи. Так проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его требования, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены.

Каждая компания, которая  хочет иметь шансы выстоять в  случае каких-либо существенных изменений  в конкурентной ситуации, должна постоянно  анализировать свое конкурентное положение  относительно членов своей стратегической группы и других групп. В связи  с этим, проведение исследования конкуренции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы. В этом и заключается актуальность данной темы.

Объектом курсовой работы являются фирмы конкуренты, производящие сотовые телефоны, а именно «Samsung», «LG», «Pantec», «Semens», «Nokia», «Motorola», «Sony Ericsson». Предметом – непосредственно разработка программы исследования сотовых телефонов фирм-конкурентов.

Целью данной работы является исследование товаров конкурентов. Для выполнения поставленной цели, необходимо выполнить ряд задач.

В первой главе основной задачей является рассмотрение теоретических  аспектов маркетингового исследования товаров конкурентов, рассмотрение сущности конкуренции в системе  маркетинга, товаров и товарного  ассортимента, применяемых методов  исследования товаров конкурентов.

Задачей для второй главы  является разработка анкеты, сбор, обработка  собранной информации.

В данной курсовой работе для  выполнения поставленной цели используются такие методов как методы сбора  информации (количественные (анкетирование), качественные (наблюдение)), метод определения  позиции фирмы среди конкурентов, метод анализа позиции конкурента, метод изучения стратегических групп.

Используется вторичная  информация проведения расчетов, анализа  конкурентов и т. д. А первичная  информация собирается для проведения сегментирования и позиционирования и выделения целевых покупателей  нашего товара.

 

 

 

 

 

 
1. Теоретические аспекты  маркетингового исследования товаров  конкурентов

1.1 Маркетинговое  понимание товара

В бытовой и хозяйственной  деятельности люди встречаются с  огромным количеством товаров. Специалисты  классифицируют товарное множество  по различным признакам, главный  среди которых – цель применения товара.

По цели применения товары подразделяют на:

-     товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары;

-     товары, используемые для продолжения производства других товаров, или товары производственного назначения.

Для потребительских товаров  в маркетинге существуют две формы  их классификации.

Первая форма основана на характере потребления. При этом выделяют три категории товаров:

1. Товары краткосрочного  пользования, используемые один  или несколько раз.

2. Товары длительного  пользования. Они используются  многократно.

3. Услуги – это действия, приносящие человеку полезный  результат и удовлетворение.

Вторая форма классификации  потребительских товаров основана на поведении потребителя, его привычках  в потреблении. В ней также  выделяют три категории товаров:

1. Товары повседневного  спроса – это товары, которые  мы покупаем часто, не задумываясь,  и с минимальными усилиями  на их сравнение между собой  (спички, канцелярские принадлежности, хозяйственные мелочи).

2. Товары тщательного  выбора – это те товары, при  покупке которых мы сравниваем  их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами (одежда, электробытовые товары, мебель).

3. Престижные товары –  это товары, которые либо действительно  обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием  известной фирмы-производителя.

Применительно к потребительским  товарам и к товарам производственного  назначения используются различные  инструменты маркетинга, специфические  стратегия и тактика.

Продукт в маркетинговом смысле назвать еще товаром нельзя – это конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность. Чтобы продукт стал товаром, ему необходимо пройти длительный путь.

Продукт обладает определенным качеством. Задача маркетинга – формирование «образа» качества для разных потребителей и на различных рынках сбыта. В  понятие качества продукта входят:

-     технико-экономические характеристики;

-     технология изготовления (ее собственное качество);

-     надежность и долговечность;

-     соответствие предполагаемому назначению;

-     экологичность (соответствие требованиям защиты окружающей среды);

-     эстетичность (внешняя форма, вид, привлекательность, выразительность).

Для превращения «кокона» произведенного продукта в коммерческую «бабочку» товара нужна поддержка, т.е. комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование  продукта.

Наконец, продукт должен превратиться в товар в маркетинговом  смысле. Эти требования сводятся к  удовлетворению имеющихся у человека нужд, решению его проблем, получению  пользы от приобретенного товара. Конкурентоспособный  предприниматель осознает эту истину и делает ставку на то, что товар  означает для покупателя. Чтобы этого  добиться, используются так называемые инструменты маркетинга (грамотная  реклама компании, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочные  связи с общественностью, гибкая политика цен).

В целом формулу товара в маркетинговом значении можно  выразить следующим образом:

ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА

Оснащенный ими продукт  становится товаром на рынке.

Предприятию экономически выгодно  выйти на рынок с товаром, позволяющим наиболее эффективно использовать его производственные мощности и шансы на сбыт. 

 

1.2 Сущность конкуренции  в системе маркетинга

На рынке товаров коммерческое предприятие, как правило, встречается  с соперничеством других участников рынка, выпускающих и продающих  аналогичные товары. Соперничество  может быть результатом установления более низких, чем у конкурента, цен, может быть следствием интенсивной  рекламной кампании, лучшей организации  торгового процесса, активного поиска продавцов и покупателей.

Конкуренция (от лат. concurrere — сталкиваться) – механизм соперничества на рынке товаров, борьбы рыночных структур за право найти своего покупателя и за возможность продать свой товар на наиболее выгодных условиях и, следовательно, получить желаемую прибыль. [ пдф ]

Рыночная ситуация во многом определяется состоянием и результатами конкурентной борьбы. Конкурентная борьба развертывается между предприятиями, выпускающими или продающими аналогичную  продукцию, а также продукцию  с близкими свойствами одним и тем же группам покупателей. Каждое предприятие стремится создать товар с лучшими свойствами, чем у конкурента. В известном смысле конкурентная борьба это элемент научно-технического прогресса, своего рода война технологий. [Марк иссл пдф]

Цель конкурентной борьбы — достигнуть конкурентного преимущества, т.е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке. Считается, что  когда доля, занимаемая предприятием на рынке, равна или превышает 65%, то его позиция однозначно признается доминирующей. Однако, если его доля колеблется между 35% и 65%, то доминирующее положение предприятия должно быть доказано антимонопольными службами.

Предприятие, которое выступает  на рынке, пребывает, как правило, в  конкурентной среде, которая характеризуется  рыночной деятельностью некоторого числа независимых покупателей  и продавцов, обладающих правом и  возможностью свободно выступать на рынке и покидать его.

Конкурентной средой —  называется рынок или его сегмент, где продавцы свободно соперничают  за право продать товар покупателю. То место, которое занимает конкурент, те показатели, которых ему удалось  достичь в ходе конкурентной борьбы, определяет его конкурентную позицию.

Конкурентная позиция  — сравнительная характеристика основных рыночных параметров предприятия  и его товара относительно конкурента. Для определения конкурентной позиции используются количественные характеристики и, в частности, статистические показатели.

Американский маркетолог А.Литтл выделил несколько ступеней конкурентной позиции: доминирующая, сильная, благоприятная, надежная, слабая, нежизнеспособная.

Доминирующей считается  конкурентная позиция, обеспечивающая возможность влияния на рынок  в целом, где предприятие занимает большую часть рынка.

Сильная позиция заключается  в возможности диктовать свои условия рынку и влиять на конкурентную среду.

Благоприятная конкурентная позиция создает предпосылки  получения выгодных условий реализации собственной продукции, имеются  возможности расширения рынка.

Надежной можно считать  позицию, обеспеченную товарными и  финансовыми ресурсами и устойчивую к колебаниям рынка.

Слабая позиция в конкуренции  — обычно небольшая доля рынка, имеющая  к тому же тенденцию к сокращению. Нет конкурентоспособного товара и  надежного способа дистрибьюции.

И наконец, нежизнеспособную позицию представляет предприятие, недостаточно обеспеченное ресурсами и не имеющее возможность расширять торгово-сбытовую деятельность.

Для объективности анализа  взаимодействия соперничающих фирм на рынке необходимо выделить выбранные  формы конкуренции из ниже перечисленных.

Активная конкуренция  — форма конкурентной борьбы, при  которой применяются целенаправленные действия, мощный прессинг с одной  задачей — победить конкурента.

Пассивная конкуренция предполагает сосредоточение усилий на внимательном, профессиональном изучении положения  конкурента на рынке.

Целенаправленная конкуренция  — форма, предполагающая проведение предварительной работы перед непосредственным включением в конкурентную борьбу.

Хаотическая конкуренция  случается, когда соперник не подготовлен  к борьбе.

Временная конкуренция проявляется  от случая к случаю, обычно под влиянием сезонных особенностей спроса или погодных условий.

Постоянная — непрекращающаяся конкуренция. Однако интенсивность  соперничества может меняться. При  такой форме конкуренции различают  фазу активности, фазу ожидания, фазу покоя, фазу столкновения и другие.

Реальная конкуренция  — форма, которая вызвана действительными  событиями и действиями, происходящими  на рынке.

Мнимая же — конкуренция, при которой происходит имитация каких-либо действий без применения реальных, практических шагов в направлении  потенциальных конкурентов.

Ценовая (финансовая) конкуренция  — форма конкурентной борьбы, в  ходе которой применяются в основном стоимостные инструменты давления на конкурента: цена, процент, зарплата, размер комиссии, налоги, курсовое соотношение  валют, неустойка, аренда и ряд других. Такая форма конкуренции наиболее ощутимо влияет на спрос и предложение, на поведение клиентов при потреблении услуг или товаров, на отношения с постоянными деловыми партнерами.

Неценовая — форма конкуренции, связанная с подрывом деловых  отношений и сформировавшихся связей соперничающей фирмы, оказанием  существенного влияния на менеджмент этой компании в ходе принятия им решений  и дискредитацией конкурента. К числу  неценовых методов относятся  все маркетинговые методы управления фирмой.

В современном мире ценовая  конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

-     фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;