Исследование рынка сбыта и его конъектуры на примере товара (электрочайника PHILIPS НD 4655)

Министерство  образования Республики Беларусь

Учреждение образования

«БЕЛОРУССКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра экономической  теории и маркетинга

ОСНОВЫ

МАРКЕТИНГА

Учебно-методическое пособие

по  выполнению контрольных  работ и проведению

практических  занятий для студентов

специальностей 1-25 01 07, 1-25 01 08, 1-26 02 02, 1-26 02 03

заочной формы обучения

Минск 2004

2

УДК 338.242

Рассмотрено и  рекомендовано к изданию редакционно-

издательским  советом университета

Составители:

старший преподаватель, кандидат

экономических наук Н. В. Борушко;

старший преподаватель, кандидат

экономических наук Л. В. Лагодич;

ассистент В. А. Усевич

Рецензенты: доцент кафедры

менеджмента и  маркетинга МИТСО,

кандидат экономических  наук

А. Н. Каротина;

доцент кафедры  статистики

бухгалтерского  учета и анализа БГТУ,

кандидат экономических  наук

Г. И. Кевра

Учебно-методическое пособие подготовлено в соответствии с

типовой программой курса. В ним представлены следующие  разделы:

программа; методические указания по выполнению контрольных  работ;

проверка, рецензирование, организация защиты и критерии оценки

контрольной работы; задачи; литература.

По тематическому  плану изданий учебно-методической

литературы на 2004 год. Поз.

Для студентов  специальностей 1-25 01 07, 1-25 01 08, 1-26 02 02,

1-26 02 03 заочной  формы обучения.

© Учреждение образования

«Белорусский  государственный

технологический университет»,

2004

© Борушко Н. В., Лагодич Л. В.,

Усевич В. А., составление, 2004

3

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг –  современная философия бизнеса, комплексная

концепция управления, направленная на изучение рыночной среды  и

запросов потребителей с целью их удовлетворения, а также  с целью

влияния на их формирование посредством разрабатываемых

маркетинговых программ.

Дисциплина изучает  методы и инструменты проведения

маркетинговых исследований, товарную и ценовую  политику

предприятия, принципы формирования сбытовой сети, основы

организации рекламной  деятельности, средства стимулирования сбыта.

Изучение теории маркетинга построено таким образом, чтобы

сформировать  целостное представление о маркетинге. Решаются две

задачи. Первая – дать обучающимся знания о целях, методах и объектах

исследований  для информационного обеспечения  маркетинга. Вторая –

сформировать  представление об активных методах  воздействия на

рынок, а также  способах приспособления деятельности фирмы

(предприятия)  к условиям рынка, для чего  разрабатываются

маркетинговые программы.

Лекционный курс является базой для последующего получения

обучающимися  практических навыков по технологии маркетинговой

деятельности, которые  приобретаются на семинарских занятиях,

проводимых в  активных формах: деловые игры, ситуационные

семинары, практические задания и решение задач. На практических

занятиях рассматриваются  конкретные маркетинговые решения  и

действия, необходимые  в связи с деятельностью фирм на конкретных

рынках. Развиваются  представления о маркетинговых  программах и

навыки по их разработке, анализу рыночной ситуации, в которой фирме

приходится осуществлять предпринимательские решения.

В процессе обучения у студентов вырабатывается представление  о

том, как должна осуществляться работа фирмы на внутреннем рынке, а

также внешнеэкономическая  деятельность различных хозяйственных

структур в  условиях динамичного и склонного  к нововведениям

современного  международного рынка.

4

1. ПРОГРАММА КУРСА  «ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА»

Тема 1. Социально-экономическая  сущность маркетинга

Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью

которого отдельные  лица и группы лиц удовлетворяют  свои нужды и

потребности посредством  создания товаров и потребительских

ценностей и  взаимообмена ими.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с

предложением  чего-либо взамен.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в

соответствии  с культурным уровнем и личностью  индивида.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных

покупателей товара.

Сделка  – коммерческий обмен между двумя сторонами,

предполагающий  как минимум наличие двух объектов ценностной

значимости и  согласованных условий, времени  и места его совершения.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и

предлагается  рынку с целью привлечения  внимания, приобретения,

использования или потребления.

Управление  маркетингом – это анализ, планирование,

реализация и  контроль за исполнением программ, направленных на

создание, поддержание  и расширение выгодных отношений  с целевым

покупателем для  достижения целей организации. Существует пять

концепций, с помощью которых  компании организуют

маркетинговую деятельность.

1. Концепция совершенствования  производства основана на

утверждении того, что потребитель отдает предпочтение товарам,

которые широко распространены и доступны по цене: управление

маркетингом должно быть направлено на совершенствование

производства, форм и методов сбыта.

2. Концепция совершенствования  товара основана на

утверждении того, что потребитель отдаст предпочтение товарам,

качество, свойства и характеристики которых постоянно  улучшаются.

Компания-производитель, использующая данную концепцию, должна

прилагать все  усилия для совершенствования своей  продукции.

5

3. Концепция интенсификации  коммерческих усилий  основана

на том, что  потребители не будут активно  покупать товар, если не

предпринять специальных  мер по продвижению его на рынок  и

широкомасштабной  продаже.

4. Концепция маркетинга  – философия управления

маркетингом, которая  предполагает, что достижение компанией  своих

целей является результатом определения нужд и  потребностей целевых

рынков и более  эффективного по сравнению с компаниями-

конкурентами  удовлетворения потребителя.

5. Концепция социально-этичного  маркетинга основана на том,

что компания должна определять нужды, потребности и  интересы

целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую

ценность более  эффективными по сравнению с конкурентными

способами, которые  поддерживают или улучшают благополучие как

клиента, так  и общества в целом.

Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на

разных  основах.

Функциональная  организация. В этом случае специалисты по

маркетингу руководят  разными видами (функциями) маркетинговой

деятельности. Они  подчиняются вице-президенту по маркетингу,

который координирует их работу. Основым достоинством

функциональной  организации является простота управления. С другой

стороны, по мере роста товарного ассортимента и  рынков фирмы эта

схема все больше и больше теряет свою эффективность.

Организация по географическому  принципу. При организации

по географическому  принципу торговые агенты могут жить в пределах

обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих  клиентов и

эффективно работать с минимальными издержками времени  и средств

на разъезды.

Организация по товарному производству. Фирмы с широкой

товарной номенклатурой  и/или разнообразием марочных товаров

используют организацию  по товарному или товарно-марочному

производству.

Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают

товары своего ассортимента на разных по своему характеру  рынках.

Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью

нескольких управляющих  по отдельным рынкам. Управляющий  по

работе с рынком отвечает за разработку перспективных  и годовых

планов по сбыту  и прочим видам функциональной деятельности.

6

Основное достоинство  этой системы заключается в том, что

фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей,

составляющих  конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному  принципу. Фирма может

одновременно  иметь у себя и управляющих  по товарам, и управляющих

по рынкам, т.е. применить так называемую матричную  организацию.

Маркетинговый комплекс – набор поддающихся контролю

маркетингвых  инструментов: товар, цена, методы распространения  и

продвижения товара, совокупность которых компания использует для

получения желаемой реакции целевого рынка.

Литература

1. Акулич И.  Л., Демченко Е. В. Основы маркетинга. – 2-е изд., испр. –

Мн.: Вышэйшая школа, 1999. – С. 7– 17.

2. Дурович А.  П. Маркетинг в предпринимательской  деятельности. –

Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. – С. 6–8; 10–17; 18–21;