Исследование рынка сбыта и его конъектуры на примере товара (электрочайника PHILIPS НD 4655)

2) дискриминационных;

3) с учетом  психологии покупателя;

4) ориентированных  на потребительскую ценность;

5) для стимулирования  сбыта;

6) по географическому  принципу.

Литература

1. Акулич И.  Л., Демченко Е. В. Основы маркетинга. – 2-е изд., испр. –

Мн.: Вышэйшая школа, 1999. – С. 90–169.

2. Дурович А.  П. Маркетинг в предпринимательской  деятельности. –

Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. – С. 233–265.

3. Котлер Ф., Армстронг  Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы  маркетинга:

Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом

«Вильямс», 2000. –  С. 686–711.

Тема 8. Сбытовая стратегия. Стратегия коммуникации

и стимулирования

Вертикальная  маркетинговая система (ВМС) – совокупность

производителя, одного или нескольких оптовых торговцев  и одного или

нескольких розничных  торговцев, действующих как единая система, в

которой один из членов канала либо является владельцем остальных,

24

либо предоставляет  им торговые привилегии, либо обладает мощью,

обеспечивающей  их полное сотрудничество.

Договорная  ВМС – совокупность независимых фирм, связанных

договорными отношениями  и координирующих программы своей

деятельности  для совместного достижения большей  экономии и/или

больших коммерческих результатов, чем это можно было сделать в

одиночку.

Канал распределения –  совокупность фирм или отдельных лиц,

которые принимают  на себя или помогают передавать кому-то другому

право собственности  на конкретный товар или услугу на пути их

движения от производителя к потребителю.

Корпоративная ВМС – система, в которой последовательные

этапы производства и распределения объединены в  рамках

единоличного  владения.

Распределение на правах исключительности – предоставление

ограниченному числу дилеров исключительного  права на

распределение товара в рамках своих сбытовых зон.

Товародвижение  – деятельность по планированию, претворению

в жизнь и  контролю за физическим перемещением материалов и

готовых изделий  от мест их происхождения к местам использования с

целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой  для себя.

Традиционный  канал маркетинга – сочетание независимого

производителя, одного или нескольких оптовых торговцев  и одного или

нескольких розничных  торговцев, каждый из которых представляет

собой отдельное  предприятие, стремящееся обеспечить себе

максимально возможные  прибыли даже в ущерб максимальному

извлечению прибыли  другими или системой в целом.

Управляемая ВМС – вертикальная маркетинговая система,

координирующая  деятельность последовательных этапов производства

и распределения  благодаря не общей принадлежности одному

владельцу, а  размерам и мощи одного из ее участников.

Оптовая торговля – любая деятельность по продаже товаров или

услуг тем, кто  приобретает их с целью перепродажи  или

профессионального использования.

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров

или услуг непосредственно  конечным потребителям для их личного

некоммерческого использования.

Программа маркетинговой коммуникации компании,

называемая  комплексом продвижения, представляет собой

25

специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи,

стимулирования  сбыта и связей с общественностью. Эти инструменты

используются  для достижения рекламных и маркетинговых  целей.

Реклама – любая платная форма неличного представления и

продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и оплачивает

определенный  спонсор.

Личная  продажа – представление товара одному или нескольким

потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе

непосредственного общения и имеющее целью продажу  и установление

длительных взаимоотношений  с клиентами.

На определенных этапах покупки, особенно на этапах

формирования  предпочтения, убежденности и побуждения к действию,

личная продажа  становится весьма эффективным средством.

Стимулирование  сбыта – единовременные побудительные меры,

поощряющие приобретение тех или иных товаров или услуг.

Стимулирование  сбыта предусматривает широкий  набор средств

продвижения: купоны, конкурсы, скидки, премии и др.

Связи с общественностью  – налаживание отношений между

компанией и  различными контактными аудиториями  посредством

создания выгодной для компании репутации, положительного

«корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением  или

предупреждением нежелательных слухов, сплетен и  действий – с

другой.

Состояния покупательской готовности – это состояния, через

которые обычно проходит покупатель до момента принятия решения о

покупке: осведомленность; знание; предрасположенность;

предпочтение; убежденность; совершение покупки.

Создание  обращения. Модель Стронга AIDA (Attention, Interest,

Desire, Action – Внимание, Интерес, Желание, Действие), предложенная

в 1929 г., прекрасно  объясняет, как реклама помогает трансформировать

рыночное предложение  в успешную рекламную кампанию товара.

Сначала необходимо привлечь внимание покупателя, для  чего

используется  интрига, драма или рациональные доводы. Как только

потребитель готов  слушать или смотреть, его следует  заинтересовать

сообщением, несущим  имидж товара. Это сообщение должно вызвать

желание, ассоциирующееся  с брэндом. И наконец, рекламное

сообщение должно убедить покупателя совершить действие и купить

товар. Вот логическое объяснение того, что происходит в  сложной и

запутанной психологии потребителя.

26

Выбор средств распространения  обращения. Различают

2 основных вида  каналов коммуникации: личные и  неличные.

Каналы  личной коммуникации – каналы, по которым двое или

несколько человек  общаются друг с другом напрямую. Это  общение

двух собеседников, лектора с аудиторией, телефонный контакт или

личная переписка.

Каналы  неличной коммуникации включают основные средства

массовой информации (медиасредства), создание специфической

обстановки и  проведение различных мероприятий.

Специфическая атмосфера – специфическое оформление мест

продажи товара, способствующее принятию решения о  покупке.

Специальные мероприятия – мероприятия, устраиваемые для

того, чтобы донести  до целевой аудитории конкретные сообщения,

например, пресс-конференции  и церемонии торжественных открытий.

Традиционные  средства распространения  рекламы – это

пресса, радио, телевидение, кино, внешняя реклама (в том числе

реклама на транспорте) считаются медиасредствами верхней  линии.

Они платят комиссионные рекламным агентствам.

Блит (1998) выделил  4 элемента эффективной рекламы.

1. Сознание. Существует  высокая корреляция между марочной

приверженностью и марочным сознанием.

2. Симпатия. Привлекательность  товара является основным

фактором, влияющим на уровень продаж, так как симпатии

покупателей определяют успешность продаж на 97%.

3. Интерес. Этот  элемент тесно связан с симпатиями  потребителей.

4. Удовольствие. Данный фактор является хорошим  индикатором

успешности рекламы  на предварительном этапе.

Литература

1. Акулич И.  Л., Демченко Е. В. Основы маркетинга. – 2-е изд., испр. –

Мн.: Вышэйшая школа, 1999. – С. 110–198.

2. Дурович А.  П. Маркетинг в предпринимательской  деятельности. –

Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. – С. 268–334.

3. Котлер Ф., Армстронг  Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы  маркетинга:

Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом

«Вильямс», 2000. –  С. 713–825.

27

Тема 9. Международный маркетинг

Существуют следующие  возможные стратегии выхода

компании  на зарубежный рынок: экспорт, лицензирование,

создание  совместных предприятий, прямые инвестиции.

Экспорт – выход на зарубежный рынок путем отправки

продукции и  продажи ее с помощью посредников  международного

рынка (косвенный  экспорт) или с помощью собственного

подразделения, филиала и торговых представителей или агентов

компании (прямой экспорт). Кроме того, выделяют экспорт  по случаю

(нерегулярный) и активный экспорт.

Экспорт по случаю – пассивный вариант участия в

международной торговле, когда компания выходит  на внешний рынок

время от времени, по своей инициативе или при получении  зарубежного

заказа.

Активный  экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма

задается целью  расширить свои экспортные операции на конкретном

рынке. В обоих  случаях фирма производит все  свои товары в

собственной стране.

При использовании  косвенного экспорта выделяют следующие

типы  посредников.

1. Отечественный посредник-экспортер  покупает продукцию у

посредника и  затем продает ее за границу.

2. Отечественный агент-экспортер  ищет покупателей на

внешнем рынке  и договаривается о поставках, рассчитывая  на

получение комиссионного  вознаграждения.

3. Кооперативная организация  осуществляет поставки на

внешний рынок  от имени нескольких производителей и частично под их