Шпаргалка по "Менеджменту"

4.   Вы беседуете с женщиной, которая еще совсем недавно была управляющей по товару в конкурирующей фирме, и считаете, что ее можно взять на работу. Она с удо­вольствием расскажет вам обо всех планах конкурента на предстоящий год. Как вы поступите?

5.   У одного из ваших дилеров на важной сбытовой территории недавно начались неурядицы в семье, и показатели его продаж упали. В прошлом это был один из самых высокопроизводительных продавцов фирмы. Как скоро войдет в норму его семейная жизнь, неясно, а пока что большое количество продаж теряется. Есть юридическая возможность ликвидировать данную это­му дилеру торговую привилегию и заменить его. Как вы поступите?

6.   Есть шанс привлечь крупного клиента, который будет много значить и для вас лично, и для фирмы в целом. Его агент по закупкам намекнул, что может сработать «подарок». Ваш помощник советует послать этому агенту на дом цветной телевизор. Как вы поступите?

7.   Вы узнали, что конкурирующая фирма придала своему товару свойство, которое окажет большое влияние на сбыт. На ежегодной специализированной выставке у этой фирмы будет офис для гостей, и на одном из при­емов для своих дилеров глава фирмы расскажет им об этом новом свойстве товара. Вы без труда можете по­ слать на этот прием своего соглядатая, чтобы узнать о
нововведении. Как вы поступите?

8.   Вы изо всех сил стараетесь добиться заключения боль­шого контракта и в ходе переговоров о продаже узнае­те, что представитель покупателя подыскивает себе бо­лее выгодную работу. У вас нет желания брать его к себе, но если вы намекнете ему об этой возможности, он, по всей вероятности, передаст заказ вашей фирме. Как вы поступите?

9.   Вам предстоит выбрать одну из трех кампаний, в об­щих чертах разработанных рекламным агентством для вашего нового товара. Первая кампания (А) построена на частной информации и принципах «мягкой продажи». Вторая кампания (Б) использует сексуально-чувственные мотивы и преувеличивает выгоды товара. Тре­тья кампания (В) — запутанная, кричащая, вызывающая раздражение, но она наверняка привлечет к себе внимание аудитории. Предварительные тесты показали, что по своей эффективности ролики располагаются в следующем порядке: В, Б и А. Как вы поступите?

10. Являясь вице-президентом по маркетингу пивоваренной компании, вы узнаете, что в одном из самых прибыльных для вас штатов собираются поднять возраст официально разрешенного потребления спиртных напитков с 18 лет до 21 года. Вам предложили присоединиться к другим пивоварам, организующим лобби против законопроекта, а также сделать определенные денежные взносы. Как вы поступите?

11. Вы хотите опросить выборку потребителей об их реакциях на товар конкурента. Предлагается провести интервью якобы от имени некоего несуществующего безобидного Института по исследованиям маркетинга. Как вы поступите?

12. Вы выпускаете шампунь, который препятствует образованию перхоти и эффективен уже при разовом применении. Ваш помощник подсказывает, что сбыт пойдет быстрее, если в инструкции на этикетке указать, что шампунь рекомендуется применять дважды. Как вы поступите?

13. Вы беседуете со способной женщиной, желающей по­ступить к вам торговым агентом. Уровень ее квалификации выше, чем у мужчин, с которыми вы беседовали ранее. Однако есть подозрения, что ее прием на работу вызовет отрицательную реакцию со стороны ряда ва­ших нынешних торговых агентов, среди которых нет женщин, и может раздосадовать некоторых важных клиентов фирмы. Как вы поступите?

14.  Вы управляющий службой сбыта в фирме, торгующей энциклопедиями. Обычно коммивояжер — торговец энциклопедиями проникает в дом под предлогом яко­бы проведения опроса. Окончив опрос, он переключается на выполнение своей коммерческой задачи. Метод этот представляется чрезвычайно эффективным и при­меняется большинством конкурентов. Как вы поступи­те?

Анализ этих сложных нравственных ситуаций показы­вает, что если специалист по маркетингу выберет действия, ведущие к сиюминутному эффекту, то его поведение мож­но считать безнравственным. Если же он не предпримет такого действия, то он окажется несостоятельным в бизне­се. Учитывая все это, необходимо выработать этические принципы, которые помогут дать моральную оценку каж­дой ситуации и решить, как далеко можно уйти в деловом общении, не переступая этических норм. Итак, выбрать нравственную позицию сложно.

Структура этики бизнеса представлена тремя группами норм.

1. Нормы высшего уровня (гипернормы), основанные на общечеловеческих ценностях и зафиксированные в «Принципах международного бизнеса» — всемирном этическом кодексе, принятом в 1994 г. в Швейцарии представителями ведущих компаний и консультантов бизнеса из США, Западной Европы и Японии. Они сво­дятся к следующему:

•   социальная ответственность бизнеса (создание общественных благ, рабочих мест, повышение уровня жизни клиентов, служащих и акционеров, а также населения);

•   модернизация технологий, методов производства, маркетинга и коммуникаций;

•    повышение доверия к бизнесу (при сохранении коммерческой тайны — искренность, честность, выпол­нение обещаний);

•   уважение правовых норм и обеспечение равных возможностей в конкуренции;

•   признание верховенства этических норм (некоторые сделки, разрешенные законом, могут быть неприемлемы с точки зрения морали);

•   содействие свободе многосторонней торговли;

•   уважительное отношение к окружающей среде;

•   отказ от противозаконных действий (взяточничество,
отмывание денег, продажа оружия террористам, наркоторговля и др.).

Особо выделяются моральные обязательства компаний и предпринимателей по отношению к:

•   покупателям — высокое качество товаров и услуг, честность в рекламе, уважение человеческого достоинства;

•   работникам — достойная оплата и условия труда, охрана здоровья и трудоспособности, равные права и возможности трудоустройства независимо от пола, возраста, расовой принадлежности, религиозных убеждений;

•   владельцам и инвесторам — отношения доверия, обязанность менеджеров по гарантированию справедливой прибыли на вложенный капитал, свободный доступ к информации, ограниченный лишь рамками закона и условиями конкуренции;

•   поставщикам — справедливые и честные отношения с ними, включая ценообразование, лицензирование, отсутствие принуждения и излишних судебных разбирательств, развитие долговременных и устойчивых отношений, обмен информацией и привлечение к участию в процессе планирования, своевременная

оплата поставок согласно условиям договоров, пред­почтение тех поставщиков и подрядчиков, которые уважают человеческое достоинство;

•   конкурентам — взаимное уважение, развитие открытых рынков товаров и капиталов, отказ от использования сомнительных средств достижения конкурентных преимуществ, уважение физических и интеллектуальных прав собственности;

•   местному населению — поддержание мира и безопасности, соблюдение прав человека, уважение культурной целостности, спонсорские акции, участие компаний в гражданской жизни.

Гипернормы являются главенствующими по отношению к национальным, отраслевым и корпоративным этическим кодексам и нормам.

2. Национальные нормы (макроуровень, в масштабе отрасли или национальной экономики). Это гипернормы и близкие к ним этические постулаты, реализуемые в отраслевых и национальных кодексах этики бизнеса. Важнейшими тут являются уважение частной собственности и рыночной конкуренции, достоверность информации, отсутствие несправедливой дискриминации на рынке труда.

3. Корпоративный уровень (микроуровень, в масштабе отдельной фирмы и ее клиентов). Это принципы доверия и отсутствия дискриминации в отношениях между поставщиками и покупателями, персоналом и администрацией, менеджерами и акционерами и т.д. Нарушение данных правил также влечет за собой различные потери (рост накладных расходов, конфликты и конфликтные ситуации и др.). На этом уровне решаются и частные этические проблемы, которые возникают буквально на каждом шагу, особенно в сфере управления людьми.

При возникновении конфликта между этическими нор­мами разных уровней его рекомендуется решать по прин­ципу приоритетности. Такой конфликт возможен при раз­мещении филиалов компании в странах или регионах с дру­гой культурой, чем у центрального подразделения. Хотя гипернормы и макронормы должны доминировать, следу­ет считаться и с микронормами. Например, если компания из развитой страны создает предприятие в отсталой стране, она вводит принятие в стране базирования материнской компании правила техники безопасности, запрещает неспра­ведливую дискриминацию при найме и детский труд. Счи­тается, что данные гипернормы отвечают как интересам отсталой страны, так и ее развитых партнеров. Однако оп­лата труда должна соответствовать местным стандартам, чтобы не дестабилизировать экономику и выдержать прин­цип справедливости в отношении других предприятий.

Современная этика бизнеса отдает приоритет тем ло­кальным нормам, которые четко формулируются. Проти­воречивые и неясные нормы трудно использовать для при­нятия решений. Неоднозначен, например, вопрос о приме­нении физического труда женщин. В некоторых странах их используют на тяжелых работах, чего не принято делать в развитых странах, и конфликт норм налицо. Если решать такой вопрос на основе местных обычаев, моральные сооб­ражения все же не должны полностью игнорироваться. Можно, например, ввести специальные программы облег­чения условий труда или систему компенсаций. Важно, по мере возможности, обеспечить «подгонку» норм и их логи­ческую взаимосвязь.

При разработке управленческих решений приходится рассматривать и взвешивать их экономические, технологи­ческие, политические, социальные и этические аспекты.

Если принимаются во внимание все или большинство ас­пектов, решение наиболее обоснованно. Сами обоснования либо принимаются, либо используются для выработки аль­тернатив, либо отвергаются. Моральный аспект имеется у многих решений, задевающих интересы других людей или организаций, но верное решение не всегда лежит в области этики. Например, для репутации фирмы важно выяснить, уменьшат ли выгоду от реструктуризации моральные из­держки вследствие сокращения штатов или компания ско­рее выиграет, чем потеряет, скажем, в глазах инвесторов, или сокращение штатов безальтернативно и не подлежит моральной оценке.

Для бизнеса естественна ведущая роль экономического обоснования принимаемых решений, но это не значит, что этика либо безоговорочно уступает, либо препятствует эко­номической либо иной выгоде. Менеджеры зачастую на­прасно приписывают этике «антиприбыльную» направлен­ность и исключают ее из рассмотрения. Такая позиция оши­бочна: при выработке оптимального решения важно, что­бы этические соображения усиливали действие экономи­ческого. Этика не претендует на роль «судьи», она скорее направлена на выработку всесторонне обоснованного реше­ния, оправданного со всех точек зрения.

Обращение к вопросам этики в современной России осо­бенно актуально. Быстрый успех, который несколько лет назад был возможен только благодаря отсутствию конку­ренции, отмыванию денег, получению льгот, обману вклад­чиков, уклонению от налогов, — это все достижения вче­рашнего дня. В наши дни управление предприятием в ус­ловиях усиления конкуренции, умножения числа участни­ков бизнеса предполагает развитие законодательной базы. Но вместе с тем, положительные примеры ведения бизне­са все больше будут актуализироваться. Формулирование теории современного менеджмента в условиях перехода к свободной рыночной экономике призвано помочь руково­дителям превратить научные и этические принципы в базо­вые жизненные ценности. При этом формулирование де­ловой этики не начинается в России с нуля. Традиции доре­волюционного предпринимательства, общенациональные принципы поведения были официально декларированы в виде морального кодекса российского предпринимателя еще в 1912 году, а газета деловых кругов «Биржевые ведомос­ти» выходила под лозунгом «Прибыль превыше всего, но честь превыше прибыли». В советское время существовала своеобразная этика предприятия, в которой существовали понятия «трудовой коллектив», «общественная значимость труда», «участие трудящихся в управлении» и т.п.

В современной России 90-х годов был принят ряд про­фессиональных этических кодексов, среди которых Кодекс чести банкира (1992), Правила добросовестной деятельнос­ти членов профессиональной ассоциации участников фон­дового рынка (1994), Кодекс чести членов Российской гиль­дии риэлтеров (1994), Кодекс профессиональной чести чле­нов российского общества оценщиков (1994). Сегодня про­фессиональные этические кодексы уже приняты или нахо­дятся в процессе обсуждения в большинстве сфер предпри­нимательства.

Проблема этики осознана и на уровне всего российско­го делового сообщества. В 1995 году на втором Всероссий­ском конгрессе промышленников и предпринимателей при­нята Хартия бизнеса России. Координационный комитет . всероссийского объединения предпринимательских союзов и организаций поставил одной из своих задач борьбу за соблюдение предпринимательский этики, обратившись к российскому деловому сообществу со словами: «В российс­кой деловой среде уже созрело понимание того факта, что общественному бизнесу нужные некие этические рамки, за пределами которых — беззаконие, попрание прав личности и в конечном счете крах экономики как системы цивилизо­ванного обмена товарами, услугами и информацией»1. В этой связи объединениям предпринимателей пришлось рас­прощаться с рядом своих бывших участников, не соблюда­ющих элементарные этические нормы.