Анализ конкурентоспособности банковских услуг на примере ОАО «Банк Москва-Минск»

 

    (1.3)

 

где – единичный параметрический показатель по i-му параметру;

 – величина i-го параметра для анализируемой услуги;

 – величина i-го параметра воображаемой услуги, при которой потребность удовлетворяется полностью на 100%.

Чтобы получить из единичных  показателей групповой показатель, характеризующий соответствие услуги потребности по техническим параметрам, единичные показатели объединяют с учетом каждого единичного показателя по формуле (1.4):

 

,                      (1.4)

 

где – групповой показатель по техническим параметрам (характеризует соответствие услуги потребности по всему набору технических параметров);

 – единичный параметрический показатель по i-му техническому параметру;

– вес i-го параметра (коэффициент значимости) в общем наборе технических параметров (определяется методом экспертной оценки);

n – число параметров, подлежащих оценке.

Чем выше показатель , тем выше степень удовлетворения запросов потребителей. Но для оценки конкурентоспособности этого недостаточно. Надо сопоставить показатели анализируемой услуги и услуги-конкурента и определить, какая из них лучше соответствует потребности покупателей, это можно сделать с помощью формулы (1.5):

 

,                      (1.5)

 

где – показатель конкурентоспособности по техническим возможностям анализируемой услуги по отношению к услуге конкурентов;

, – групповые показатели по техническим параметрам соответственно для анализируемой услуги и услуги конкурента.

Анализ экономических  параметров дает возможность определить, при каком уровне затрат потребность может быть удовлетворена. Потребитель старается получить оптимальное соотношение уровня потребительских свойств услуги и своих расходов, выбирая ту услугу, которая обеспечит достижение максимума полезного эффекта на единицу затрат (1.6.):

 

Э_п = П/С→ max              (1.6)

 

где Э_п – эффект, условие предпочтения одной услуги другой и ее конкурентоспособности;

П – полезный эффект, руб.;

С – затраты на приобретение и потребление товара, руб.

Поэтому для определения  конкурентоспособности услуги сравниваются полные затраты на приобретение и  потребление. Оценка и соизмерение  экономических параметров происходят на стоимостной основе, а подходы к оценке экономических параметров услуги сходны с оценкой по техническим параметрам. Оценка уровня конкурентоспособности здесь сводится к сопоставлению полных затрат потребителя для анализируемой услуги и образца. Групповой показатель по экономическим параметрам можно рассчитать по формуле (1.7):

 

,               (1.7)

 

где – групповой показатель по экономическим параметрам;

С – полные затраты потребителя на приобретение и потребление для анализируемой услуги, руб.

 – полные  затраты потребителя для образца, руб.

Групповой показатель по экономическим  параметрам определяется с помощью сложения составляющих элементов цены потребления за заданный отрезок времени для анализируемой услуги и услуги-образца. Интегральный показатель конкурентоспособности (Ки) анализируемой услуги по отношению к услуге-образцу рассчитывается по формуле (1.8):

 

,              (1.8)

где , , , – групповые показатели соответственно по нормативным, техническим и экономическим параметрам.

Если  < 1, то анализируемая услуга уступает эталону, а если > 1, – превосходит эталон по конкурентоспособности, если = 1, конкурентоспособность соответствует эталону.

Действие показателей, находящихся  в числителе и знаменателе  формулы (1.7), является разнонаправленным. При росте нормативных и технических параметров анализируемой услуги по сравнению с образцом показатель конкурентоспособности растет, конкурентоспособность увеличивается. При росте конкурентоспособность снижается. При анализе и оценке конкурентоспособности услуг в основном учитываются экономические и социално-организационные параметры. Определение сводится к выделению экспертами главных свойств услуги, представляющих наибольшую ценность для потребителя, а затем каждому из включенных в перечень свойств присваивается определенный вес a_i . Каждое из свойств-параметров услуг, выполняемых предприятиями-конкурентами, оценивается экспертами, например, по пятибалльной системе и определяется уровень конкурентоспособности услуги.

Таким образом, данный подход к оценке конкурентоспособности  услуги предполагает строгий порядок  действий. После определения услуги, выбранной для оценки конкурентоспособности на основе изучения рынка, конкурентов и запросов потребителей, определяются требования к услуге и перечень нормативных, технических и организационно-экономических параметров, подлежащих исследованию и оценке. На основе единичных показателей конкурентоспособности рассчитывают групповые показатели, а затем интегральный показатель, позволяющий сделать вывод об уровне конкурентоспособности исследуемой услуги. В завершении формулируется вывод о целесообразности реализации услуги либо о разработке мер по повышению конкурентоспособности.

3. Показатели конкурентоспособности продукции

Применяемые при оценке конкурентоспособности  показатели могут быть качественными  и количественными. К качественным показателям, например,  можно отнести  соответствие товара моде, отсутствие или наличие дефекта и др. Количественными  показателями являются производительность оборудования, потребляемая мощность прибора и т.д.  Следовательно, показатель конкурентоспособности – это качественная или (и) количественная характеристика продукции, используемая для оценки конкурентоспособности.

В таблице 1.2. представлены основные признаки классификации критериев конкурентоспособности можно классифицировать по трем признакам: по виду удовлетворяемых потребностей, по назначению, а также по количеству учитываемых характеристик.

Таблица 1.2 – Основные признаки классификации критериев конкурентоспособности

Признак классификации	Критерий конкурентоспособности
Вид удовлетворяемых потребностей	Уровень качества Социальная адресность Подлинность Безопасность Потребительская новизна Имидж Информативность Цена потребления
Назначение	Ограничительный Оценочный
Количество учитываемых характеристик	Единичный Комплексный: - групповой; - обобщенный

Источник: [25].

Классификация критериев  конкурентоспособности по виду удовлетворяемых потребностей непосредственно связана с пирамидой потребностей Маслоу А. Ее скорректированная применительно к товарам и услугам можно модель представлена на рисунке 1.1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Потребности: 1 – физиологические; 2 – безопасность и здоровье; 3 –  не быть обманутым; 4 – полезность; 5 – учет индивидуальных и групповых особенностей; 6 – доступность (по средствам и времени); 7 – надежность; 8 -- информативность; 9 – удобство; 10 – красота; 11 – разнообразие; 12 – имидж.

Рис. 1.1 – Скорректированная  модель потребностей Маслоу А.

 

Тогда потребности 1, 2, 4, 7, 9, 10 могут быть учтены в таком критерии, как уровень качества, критерий 6 — в цене потребления, а потребности 3, 5, 8, 11, 12 должны найти отражение в других критериях конкурентоспособности, сущность и значимость которых будут рассмотрены ниже.

Критерий «уровень качества», как было отмечено, позволяет оценить способность продукции удовлетворить широкий спектр потребностей покупателей от физилогических до эстетических [39].

Применение критерия «социальная адресность» связано с необходимостью учета в свойствах продукции индивидуальных потребностей человека или социальной группы.

Критерии «безопасность» и «подлинность» характеризуют способность продукции удовлетворять потребность в защите (здоровья, имущества, окружающей среды) и потребность не быть обманутым изготовителем (продавцом, услугодателем).

Критерий «потребительская новизна» отражает потребность в разнообразии. Причем для некоторых товаров (например, учебников, справочников) и услуг (например, компьютерных программ) данный критерий является наиболее.

Критерий «имидж» непосредственно связан с удовлетворением потребности в социальном имидже, реализуемой за счет тех товаров и услуг, которые свидетельствуют о принадлежности потребителя к определенной социальной группе. Речь идет о дорогих моделях автомобилей и мобильных телефонов, напитках, услугах лечебно-оздоровительных учреждений и т.д.

Критерий «цена потребления» отражает потребность в потреблении и использовании продукции, соответствующей материальным возможностям покупателя, его стремление к получению материальных выгод.

Таким образом, данная классификация  критериев конкурентоспособности  показывает, что для оценки коммерческого  успеха товара на рынке необходимой и достаточной является номенклатура критериев, которая кроме традиционного отношения цена/качество, включает подлинность, безопасность, потребительскую новизну, информативность, социальную адресность.

Исходя из признака назначения, можно выделить ограничительные  и оценочные критерии.

Ограничительный критерий –  это качественная или количественная характеристика, составляющая основу требования допуска объекта к профессиональной оценке конкурентоспособности. Например,  условием допуска к оценке конкурентоспособности сигарет является такая количественная характеристика, как содержание смолы и никотина в соответствии с нормативом безопасности, установленным национальным стандартом или законом. Наличие же лицензии на деятельность организации, сертификата соответствия  на товар (услугу) являются примером качественной характеристики.

Оценочный критерий – это  количественная или качественная характеристика объекта, осуществляемая на этапе профессиональной и потребительской оценки в целях определения меры конкурентоспособности и заключения о конкурентных преимуществах.

По количеству характеристик, учитываемых при оценке конкурентоспособности, следует различать единичный и комплексный критерии.

Единичный критерий конкурентоспособности  представляет собой одну из простых  характеристик, определяющих конкурентоспособность. Примерами являются продажная цена, степень автоматизации прибора.

Комплексный критерий конкурентоспособности  состоит из совокупности характеристик, определяющих конкурентоспособность. Его разновидностями являются групповой и обобщенный критерий.

Групповой критерий конкурентоспособности  – это комплексный критерий, который включает группу характеристик, определяющих конкурентоспособность товара с той или иной стороны. К групповым относятся, например, такие критерии, как  уровень качества, имидж, уровень новизны, цена потребления, информативность товара.

Понятия единичного и группового критериев условны, так как субъекты и условия оценки конкурентоспособности  могут быть различными. Некоторые  критерии могут выступать в роли как единичных, так и групповых  критериев, например продажная цена с позиции потребителя – единичный  критерий, а с позиции предприятия-изготовителя – групповой.

Обобщенный критерий конкурентоспособности  – это комплексный критерий конкурентоспособности, по которому принимают решение в результате оценки конкурентоспособности продукции. Примером являются уровень конкурентоспособности продукции, рейтинг товара [25].

Существует еще одна классификация  показателей конкурентоспособности, в соответствии с которой конкурентоспособность товаров определяется качественными, экономическими и организационно-коммерческими показателями [13].

Суммарный полезный эффект каждого товара по существу представляет производную нескольких факторов, важнейшим  из которых является качество изделия. Именно оно является основным критерием  успеха товаров в конкурентной борьбе на рынке. Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную общественную потребность. Их классификация представлена на рисунке 1.2.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.2 – Классификация  качественных показателей конкурентоспособности  товаров

Классификационные показатели характеризуют принадлежность изделия к определенной классификационной группировке в выбранной системе классификации и определяют назначение, область применения и условия использования данного товара. Они могут быть представлены как количественные (показатели, параметры) и качественные (признаки) характеристики.

Классификационные показатели используются на исходных этапах оценки конкурентоспосо6ности для формирования групп аналогов оцениваемой продукции. Необходимо подчеркнуть, что оценка конкурентоспособности имеет смысл только применительно к однотипной продукции, характеризующейся близкими классификационными показателями. Непосредственно для последующей оценки конкурентоспособности они, как правило, не используются.