Анализ конкурентоспособности банковских услуг на примере ОАО «Банк Москва-Минск»

Фаминский И.П., отмечая дефицит работ по проблемам конкурентоспособности, методологическим и методическим подходам к анализу этой проблемы, выделяет существенные на его взгляд вопросы, связанные с термином «конкурентоспособность»:

• многовариантность, вследствие которой ряд исследователей под конкурентоспособностью понимают лишь некоторые технические характеристики продукции, фирмы или отрасли;
• относительность, которая проявляется в том, что конкурирующий на одних рынках товар будет совершенно неконкурентоспособен на других;
• различие подходов к оценке и анализу конкурентоспособности на разных ее уровнях: уровне товара, предприятия, отрасли и, наконец, на уровне национальной экономики в целом [49].

Профессор Фатхутдинов Р.А. определяет конкурентоспособность как «...свойство объектов, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке». Конкурентоспособность, по мнению автора, может рассматриваться относительно таких объектов, как нормативные акты, научно-методические документы, проектно-конструкторская документация, технология, производство, выпускаемая продукция (выполняемая работа, услуга) персонал, недвижимость, информация, фирма, отрасль, регион, страна в целом [45].

Гельвановский М. И., Жековская В., Трофимов И. подчеркивают, что конкурентоспособность представляет собой сложное многоуровневое понятие, анализ и оценку которого необходимо теснейшим образом увязывать с конкретным конкурентным полем и, особенно, с его уровнем. В связи с этим основополагающим уровнем обеспечения конкурентоспособности авторы называют  макроуровень, на котором определяются основные условия функционирования всей хозяйственной системы. За ним по значимости следует мезоуровень, на котором формируются перспективы развития отрасли. Наконец на микроуровне конкурентоспособность, по мнению авторов, обретает свою окончательную форму в виде соотношения цены и качества товара (работы, услуги). Это соотношение зависит от условий, сформировавшихся на предшествующих двух уровнях и от персонала конкретного предприятия, т.е. его способности использовать как собственные ресурсы, так и сравнительные национальные, общехозяйственные и отраслевые преимущества [12].

Кураков Л. П. под конкурентоспособностью понимает «уровень преимущества или отставания фирмы, предприятия, организации по отношению к другим участникам-конкурентам на рынке внутри страны и за ее пределами, определяемый по таким параметрам, как технология, квалификация персонала, качество, политика сбыта и т.п. конкурентоспособность – относительная характеристика товара, отражающая в объективной форме его отличия от товара конкурента как по степени удовлетворения одной и той же существенной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение» [24].

 В законе  Республики «О противодействии  монополистической деятельности и развитии конкуренции» от 10 декабря 1992 г. № 2034-XІІ конкуренция определяется как  «состязательность хозяйствующих субъектов, при которой их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке» [35].

Материалы Европейского форума по проблемам корпоративного управления дают наиболее полное и системное определение изучаемого термина, в соответствии с которым «конкурентоспособность – это реальная или потенциальная способность и возможность фирмы проектировать, производить и реализовывать в тех условиях, в которых ей приходится действовать, товары и услуги, по своим ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательные для потребителя, чем товары конкурентов, с целью максимизации прибыли»   [25].

Необходимо, однако, разграничивать понятия конкурентоспособности  предприятия и продукции. Они  не являются синонимичными. Ведь конкурентоспособное предприятие может производить неконкурентоспособную продукцию и наоборот.

Проведенный анализ определений конкурентоспособности  позволяет выделить следующие наиболее важные особенности:

• конкурентоспособность – это привлекательность продукции для потребителя, мера возможности продукции (работы, услуги) быть проданной;
• ее можно рассматривать в качестве некоторой величины, задаваемой при создании новой продукции (работы, услуги);
• она отражает степень удовлетворения требований потребителя, причем характер предъявляемых требований зависит от вида продукции;
• конкурентоспособность – это относительная величина, получаемая при сопоставлении с аналогичной продукцией основных конкурентов по наиболее значимым характеристикам в определенный промежуток времени;
• конкурентоспособность представляет собой прогнозируемую, математическую величину.

В иерархии понятий конкурентоспособности  базовым является конкурентоспособность продукции. Здесь следует сделать оговорку. В широком смысле в соответствии с международным стандартом ИСО серии 9000, продукция – это результат процесса [29]. Она включает и работы, и услуги. Однако зачастую возникает необходимость четкого разграничения этих понятий, т.к. каждое из них обладает специфическими свойствами, что оказывает существенное влияние на их дальнейшее изучение и оценку.

Так, продукция – это результат производственной деятельности, представленный в материально-вещественной или информационной форме, который обладает полезными свойствами и предназначен для использования потребителями в хозяйственной и иной деятельности с целью удовлетворения их потребностей. Продукция количественно измеряется в натуральном и денежном выражении.

Под работой понимается осуществление  трудовой деятельности, участие в  труде, выполнение человеком, коллективом  определенного круга поручений, заданий.

А к услугам относятся все виды деятельности, в процессе выполнения которых не создается новый материально-вещественный продукт, но изменяется качество имеющегося продукта. Т.е. услуги – это блага, предоставляемые в форме деятельности, обладающие специфическими свойствами,  а именно: неосязаемостью, несохраняемостью, неотделимостью производства услуги от ее потребления, непостоянством качества и неотделимостью от источника [26].

Таким образом, конкурентоспособность  банковской услуги – это свойство услуги, которая является результатом комплекса банковских операций, направленных на удовлетворение запросов клиента, несущих определенную выгоду для потребителя, связанных с перемещением финансовых активов или предоставлением финансовой информации, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке  

2. Методы оценки конкурентоспособности продукции

Оценка конкурентоспособности  продукции необходима для обоснования  принимаемых решений, например, при комплексном изучении рынка, оценке перспектив продажи конкретных товаров, подготовке информации для рекламы новых товаров, позиционирования продукции и т.д. Следует отметить, что в получении информации о результатах оценки конкурентоспособности заинтересованы не только товаропроизводители – она необходима  потребителям. Во многих странах мира в руки потребителя попадают периодические издания, в которых имеется информация о сравнительных характеристиках товаров-аналогов, поступающих на рынок страны. Такие публикации облегчают потребителям выбор товаров, а производителей  стимулируют к выпуску конкурентной продукции [50].

В настоящее время разработаны  и используются различные методы оценки конкурентоспособности продукции. Однако на сегодняшний день нет общепринятой классификации методов оценки конкурентоспособности услуг. Тем не менее, принципы оценки конкурентоспособности продукции могут быть использованы и при оценке услуг. Следование этим принципам позволяет повысить точность оценки, учесть интересы субъектов рынка, унифицировать порядок действий, составляющих содержание процедуры оценки. Рассмотрим основные принципы оценки конкурентоспособности продукции и услуг [25].

1. Оценка деятельности организации с позиции потребителя.

При оценке с позиции потребителя  об удовлетворении его потребностей можно судить только по относительным  потребительским показателям, так  как они доступны пониманию массового  покупателя. Сведения о потребительских  свойствах и показателях качества продукции как раз и несут  информацию о полезности, т.е. выгоде. Однако здесь существует определенная проблема. Стандарты как основной источник информации о системе критериев качества и конкурентоспособности ориентированы на оценку деятельности с позиции самой организации, надзорного органа, сертифицирующего органа.  Стандарты, ТУ, протоколы испытаний, эксплуатационная документация – все эти документы содержат информацию о технических характеристиках продукции, которые необходимо трансформировать в потребительские показатели качества.

Также и организации сферы  услуг оперируют при самооценке конкурентоспособности не только потребительскими, но и производственными характеристиками, которые устанавливаются стандартами, но по своей направленности для потребителей значения не имеют.

Из изложенного следует  вывод о необходимости трансформации  производственных характеристик, установленных стандартами и используемых предприятиями для самооценки, в потребительские критерии. 

2. Ориентация на определенный сегмент рынка

Производителю необходимо руководствоваться  универсальным критерием – выпуском на рынок товара, который нужен потребителю и за который он захочет и сможет заплатить.

Однако наиболее универсальным  признаком, по которому могут выделяться сегменты рынка услуг является уровень дохода. Он положен в основу градации ряда организаций услуг по категориям качества обслуживания, например, звездность гостиницы, класс ресторана.

3. Соответствие требованиям технического законодательства, нормативных и юридических документов.

Отечественные товары, предназначенные  для внутреннего рынка, должны в первую очередь соответствовать обязательным требованиям технических регламентов, государственных стандартов, санитарных правил и норм, а также других нормативных документов.

Для экспортной продукции  важнейшим условием является соответствие товара международным стандартам, а  также стандартам  той страны, куда экспортируется товар.

Для услуг  это актуально так же, как и для товаров. Соответствие требованиям нормативных документов является необходимым условием оценки конкурентоспособности услуг. В нашей стране требования к качеству работ и услуг, оказываемых населению, также регулируются Законом Республики Беларусь от 9 января 2002 г. № 90-З «О защите прав потребителей», правилами выполнения отдельных видов работ и услуг [34].

Специфичной для услуг является такая обязательная норма, как договор между гражданином-потребителем и исполнителем услуги.

4. Ориентация на определенный тип рынка (внешний или внутренний).

Внешний рынок диктует  изготовителю продукции требования, которые предъявляются к любой  экспортной продукции и являются специфичными для каждой страны-покупателя.

Очевидно, однако, что данный принцип не является универсальным. Он актуален также лишь для тех  услуг, которые работают как на внутренний, так и на внешний рынок –  услуги связи, банковские услуги, услуги по перевозке пассажиров железнодорожным, морским, речным и воздушным транспортом.

5. Формирование номенклатуры критериев конкурентоспособности с учетом рекомендуемых требований и превышения обязательных требований стандарта или закона.

По большинству  товаров объектом рекомендуемых  требований являются требования к назначению, надежности и эстетичности товара. Соответствие товара этим требованиям обеспечивает его надлежащее качество. Превышение этих требований обеспечивает товару конкурентные преимущества.

Это же касается и сферы услуг. Превышение обязательных требований может достигаться разными  путями. Наиболее распространенным является применение услуг, не предусмотренных  стандартом для данной категории  организаций.

Зачастую исследователи  множество  существующих методов оценки конкурентоспособности изучают в совокупности, используя определенную классификацию. Это позволяет упростить проводимый анализ, а также выявить и систематизировать их основные преимущества и недостатки.

Большой интерес вызывает классификация методов оценки конкурентоспособности представленная Лифицом И. М. [25]. Автор выделяет четыре основных признака классификации, в рамках которых могут использовать определенные методы.

1. Методы, применяемые исходя из используемого принципа.

При оценке единичных критериев конкурентоспособности, исходя из используемого принципа, применяются органолептические, регистрационные, измерительные, экспериментальные, социологические и экспертные методы.

Определение группового и  обобщенного критериев осуществляется расчетным методом. В качестве расчетных методов наиболее широко применяется метод средневзвешенного арифметического. Заслуживает внимание метод анализа иерархий (Саати Т.). При оценке групповых критериев также широко используются аналитические методы. Одним из них является реинжиниринг: фирма закупает конкурирующие товары и разбирает на отдельные детали для того, чтобы оценить их технологичность, долговечность и другие характеристики. Примером использования статистических методов является оценка конкурентоспособности товаров по результатам их продажи (выявление «лидеров продажи»). Маркетинговый метод используется для определения такого распространенного критерия конкурентоспособности,  как доля на рынке группы товаров, товаропроизводителей, организаций сферы услуг.