Анализ конкурентоспособности банковских услуг на примере ОАО «Банк Москва-Минск»

2. Методы применяемые исходя из номенклатуры критериев.

Существуют прямые методы, основанные на номенклатуре критериев, включающей как минимум качество и цену, и позволяющие рассчитывать интегральный показатель качества или оценивать отношение качество/цена.

К косвенным методам относятся  методы, основанные на номенклатуре, включающей один из двух основных критериев –  качество или цену либо другие критерии, которые опосредованно характеризуют качество или отношение качество-цена.

3. Методы, применяемые на различных стадиях жизненного цикла продукции (товара, услуги).

Методы, применяемые на стадиях  проектирования изготовления, используются для прогнозирования конкурентоспособности, определения путей повышения качества и снижения цены потребления новых образцов товаров.

Методы, применяемые на стадиях  реализации и эксплуатации, используют чаще всего торговые и потребительские организации. В торговых организациях оцениваются конкурентоспособность на основе объема продаж, уровня реализации, скорости продажи товаров-аналогов.

4. Методы, исходящие из формы представления.

К данной группе автор относит  графические методы, а именно многоугольник конкурентоспособности, радар конкурентоспособности, а также матричные методы.

Матричные и графические  методы на практике, как правило, комбинируются с расчетными.

В таблице 1.1 представлена основная характеристика рассмотренных методов оценки конкурентоспособности (ПРИЛОЖЕНИЕ А).

Попытка систематизации и  классификации методов оценки конкурентоспособности продукции и предприятия была проделана профессором Поповым Е.В. Такие методы оценки конкурентоспособности товара и предприятия, как модель Розенберга, интегральный показатель конкурентоспособности, оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж, модель с идеальной точкой, рейтинговая оценка, оценка на основе доли рынка, оценка на основе потребительной стоимости, оценка на основе эффективной конкуренции Попов Е.В.  включает в группу аналитических методов оценки конкурентоспособности. К группе графических методов автор относит целый ряд методов: матрица БКГ, модель «привлекательность рынка – преимущества в конкуренции», матрица Портера, многоугольник конкурентоспособности предприятия составили графическую группу методов оценки конкурентоспособности товара и предприятия. Данный подход наиболее приемлем для оценки конкурентоспособности продукции и предприятия, позволяет получить лишь ограниченное представление о конкурентоспособности услуги [37].

Довольно сложным является процесс оценки конкурентоспособности  услуг.  Чтобы получить объективные показатели производитель должен использовать, прежде всего, те критерии, которыми пользуются потребители. Все показатели услуги, выходящие за эти рамки, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности, как не повышающие ценности услуги в конкретных условиях. Это позволяет производителю предположить, что данная им оценка услуги совпадает с мнением потребителей. Отсюда вытекает необходимость определения потребителем перечня существенных параметров, подлежащих анализу, на основании которых он и выбирает услуги того или иного предприятия. Производитель в свою очередь должен оценить принципиальную возможность реализации своих услуг на конкретном рынке, определить емкость рынка и перспективы сбыта.

Кроме того, как уже было отмечено, на сегодняшний день нет общепринятой классификации методов оценки конкурентоспособности услуг. Тем не менее, можно выделить несколько подходов к оценке конкурентоспособности услуг.

Все методы, применяемые  для оценки конкурентоспособности услуг можно разделить на количественные и качественные методы оценки. Для количественной оценки услуг целесообразно использовать обобщенный показатель, который количественно характеризует какую-либо услугу, в содержание которого могут входить характеристика услуг, коэффициент балльной оценки, доля услуг и др [46].

Наиболее часто для оценки конкурентоспособности применяется метод инженерного прогнозирования, который осуществляется в несколько этапов.

1. Формируются требования потребителей к конкретной услуге и устанавливаются показатели, которые подлежат оценке.
2. Производится ранжирование показателей с позиций потребителей по степени их значимости.
3. Оцениваются выбранные показатели по каждой из конкурирующих услуг или по группе услуг, оказываемых каждым из основных конкурентов. Оценочные показатели представляются либо в натуральных единицах, либо в долях, индексах или в удельных весах.
4. Выбирается эталон для сравнения. Базой для эталона может служить выбор показателей по любой из сравниваемых услуг предприятий.
5. Производят последовательные сравнения каждого из показателей конкурентов с аналогичным показателем эталонного образца. В результате выявляется, насколько каждый из показателей отличается от такого же показателя конкурентов. Далее рассчитываются индексы показателей, которые могут быть больше или меньше единицы и являются безразмерными.
6. Определяют интегральный (обобщенный) показатель конкурентоспособности, который подсчитывается по каждому предприятию-конкуренту. В результате определяется наибольший индекс, который будет соответствовать наиболее конкурентоспособному объекту услуг из всех сравниваемых.

Использование данного метода оценки конкурентоспособности услуг позволяет более точно определить значимость отдельных показателей, рассчитать многие показатели прямым методом, а также использовать наиболее достоверную информацию, полученную непосредственно от потребителей услуг [2].

Для получения качественных показателей оценки конкурентоспособности услуг используется балльная система сравнения различного рода услуг, в рамках которой наиболее широкое распространение получил экспертный метод [28]. В основу данной дипломной работы положена оценка конкурентоспособности продукции с использованием экспертного метода, поэтому она требует более подробного рассмотрения.

Экспертный метод  решения задач основан на использовании обобщенного опыта и интуиции специалистов-экспертов. Этот метод используется для определения показателей весомости каждого параметра качества, конкурентоспособности, используемых для последующей оценки их уровня и экономического эффекта. Известные разновидности экспертного метода применяются везде, где основой решения является коллективное решение компетентных людей. Так, например, решения различных советов, конференций, совещаний, комиссий, а также экзаменаторов при оценке знаний учащихся и т.п. — все это решения, принимаемые экспертными методами.

С целью повышения достоверности, точности, надежности и воспроизводимости экспертных оценок экспертизу осуществляют путем принятия группового решения компетентными людьми. Для этого создается экспертная комиссия, состоящая из экспертной и рабочей групп.

Число экспертов, входящих в  экспертную группу, зависит от требуемой точности средних оценок и должно составлять от семи до двадцати человек. При заочном опросе верхний предел количества опрашиваемых экспертов не ограничивается.

Желательно, чтобы для  оценок однотипной продукции (услуг) экспертная комиссия формировалась из постоянных экспертов и членов рабочей группы. Это связано с тем, что в процессе работы относительно постоянной комиссии накапливается опыт работы, происходит обучение ее членов, вырабатываются общие подходы и принципы, а это повышает эффективность работы экспертной комиссии.

Перечень и последовательность основных этапов работы экспертной комиссии состоит в следующем:

назначение лиц, ответственных  за организацию и проведение работ  по экспертной оценке качества продукции;

формирование экспертной и рабочей групп;

разработка классификации  и определение номенклатуры показателей  качества оцениваемой продукции;

подготовка анкет и  пояснительных записок для опроса экспертов;

оценка и опрос экспертов;

обработка экспертных оценок;

анализ и оформление результатов  экспертной оценки.

При экспертном методе оценку уровня качества, конкурентоспособности или показателя того или иного свойства продукции (услуги) определяют в безразмерных единицах. В случае, если результат оценки эксперты представляют в виде ранжированного ряда, то численное определение оценок экспертов состоит в следующем:

• все объекты оценки (изделия, услуги, свойства) нумеруются произвольно;
• эксперты ранжируют объекты по шкале порядка;
• ранжированные ряды объектов, составленные экспертами, сопоставляются.

Место объекта в ранжированном ряду называется его рангом. Численное значение ранга в ряду возрастающей шкалы порядка увеличивается от 1 до m (m — количество оцениваемых объектов).

• определяются суммы рангов каждого из объектов экспертной оценки;
• на основании полученных сумм рангов строят обобщенный ранжированный ряд;
• обобщенные экспертные оценки качества рассматриваемых объектов экспертизы, т.е. коэффициенты их весомости, рассчитываются по формуле по специальной формуле (1.1):

 

a_i = ,              (1.1)

где n – число экспертов;

m – число оцениваемых показателей;

Q_ij – коэффициент весомости j-го показателя в рангах (баллах), который дал i-й экперт.

Анализируя полученные экспертным методом оценки качества, можно не только указать, какой объект лучше  или хуже других, но и на сколько.

Если же ранжирование объектов по их качеству осуществлять в табличной форме, то сопоставления и расчеты численных значений экспертных оценок производятся по следующей методике.

Во-первых, составляется таблица, по которой каждый эксперт осуществляет сопоставление и оценку рассматриваемых объектов. При этом каждый j-й объект сопоставляется с другими j-ми объектами сравнения. Если при попарном сопоставлении j-й объект признается качественнее j-го, то это обозначается цифрой 1, противоположная оценка обозначается —1, а равнокачественные объекты отмечаются в таблице цифрой 0.

Данные о предпочтениях  всех экспертов группы суммируются  и рассчитываются обобщенные предпочтения одних объектов над другими, т.е. рассчитывается экспертный показатель качества объекта в виде его частоты предпочтений.

При экспертизе качества продукции  наиболее часто используют балльные оценки, которые даются непосредственно  экспертами или получаются в результате формализации процесса оценки. Эта формализация бывает эвристической или экспериментальной [6].

Непосредственное назначение балльных оценок производится экспертами независимо друг от друга или в  процессе обсуждения. Количество баллов в принимаемой оценочной шкале  может быть разным. Для оценки показателей  качества обычно используют пяти-, семи- или десятибалльную шкалы.

Некоторые авторы для оценки конкурентоспособности услуг рекомендуют использоваться дифференциальный и комплексный методы [25, 29].

Дифференциальный метод основан на использовании единичных параметров анализируемых услуг и базы их сравнения. В зависимости от того, что именно принято за базу сравнения – потребность потребителя или гипотетический образец – для оценки конкурентоспособности применяются различные формулы.

Комплексный метод основан на применении комплексных, а именно групповых,  обобщенных и интегральных показателей. Если параметры той или иной услуги не соответствуют обязательным нормам и стандартам, то данная услуга не может использоваться для удовлетворения существующих потребностей. Следовательно, услуга неконкурентоспособна, если хотя бы один из ее нормативных параметров не соответствует регламентированным нормам и стандартам. Не отвечающая этим требованиям услуга не может существовать на рынке. Методически при оценке конкурентоспособности учет нормативных параметров обеспечивается введением показателя, принимающего лишь два значения: единица, если услуга соответствует норме, или ноль, если не соответствует. Групповой показатель по всем нормативным параметрам можно рассчитать по формуле (1.2):

 

,                                                                 (1.2)

 

где – групповой показатель по нормативным параметрам;

 – единичный  показатель по i-му нормативному параметру;

n – число нормативных параметров, подлежащих рассмотрению.

Групповой показатель –  не сумма, а произведение нормативных  параметров. И если хотя бы один параметрический показатель по нормативным параметрам равен нулю, услуга полностью неконкурентоспособна на данном рынке и дальнейшее рассмотрение конкурентоспособности не имеет смысла.

Оценка технических параметров дает потребителю отобрать возможные варианты для приобретения, отдавая предпочтение услугам, удовлетворяющим существующую потребность. Возможна ситуация, когда потребитель не находит на рынке ту услугу, которая полностью удовлетворила  бы его потребность, и вынужден, учитывая существующее предложение, снижать свои требования, отбрасывая самые незначительные. Эта корректировка продолжается до тех пор, пока измененные требования не будут соответствовать набору технических параметров хотя бы одного из предлагаемых вариантов. По величине каждого технического параметра потребитель оценивает, насколько свойства представленной ему услуги удовлетворяют соответствующим элементам потребности. При этом определяется единичный параметрический показатель как отношение технического параметра предлагаемой услуги к параметру воображаемой услуги, позволяющему удовлетворить элемент потребности полностью. Расчет единичного параметрического показателя производится по формуле (1.3):