Реклама банковских услуг

    Министерство  образования и науки Украины

    Севастопольский национальный технический университет

    Факультет Экономики и менеджмента

    Кафедра Учета и аудита 
 
 
 

    КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

    по  дисциплине «Маркетинг»

    на  тему «Реклама банковских услуг»

      Вариант №5 
 
 
 

                                                  Выполнила:

                                                  студентка группы АУ-42з

                                                  Бекерева Е Н.

                                                  з/к 081215

                                                  Проверил(а):  
 
 
 
 
 
 

    Севастополь

    2010 

СОДЕРЖАНИЕ 

      ВВЕДЕНИЕ 

     Реклама - французское reclama - это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них, а также распространения сведений о лице, организации, произведении литературы с целью создания им популярности.

     В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином «адвертайзинг», что в буквальном переводе с английского означает «уведомление», истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею. Главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», то есть выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность.

     Банковское  дело в настоящее время характеризуется достаточно динамичным развитием и высоким уровнем конкуренции. Банковский продукт и банковская услуга стоят в одних рыночных условиях с другими товарами и услугами, поэтому банковский маркетинг также нуждается в разработке стратегии привлечения клиентов, в информационном обеспечении потребителей. Обострение конкуренции и жесткая борьба за клиента приводят к усилению рекламных кампаний финансовых институтов, и даже развертыванию "информационных войн" в данном секторе рынка.

     Банковский  продукт - товар специфический, поэтому  и рекламировать банковские услуги гораздо сложнее, чем любой другой вид продукции. Здесь есть много ловушек, в которые легко угодить. Основное отличие банковских операций от всех других состоит в том, что их, образно выражаясь, далеко не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно.

     Банковская  реклама выделяется из всей массы  рекламных сообщений, прежде всего  из-за особенностей банковских услуг  как объекта продвижения. Она - один из способов воздействия банка на потенциальных клиентов, важный элемент коммуникативного комплекса, ориентированного на продвижение услуг.

     1 ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ БАНКОВСКОЙ РЕКЛАМЫ 

     Банковскую  рекламу в самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами. Исследование современной банковской рекламы в Украине позволяет в первом приближении выделить две основные рекламные стратегии, существенно различающихся по своему содержанию и характеру воздействия на целевую аудиторию[3, с.29]:

1. Традиционная стратегия.

     Специфика банковской рекламы обуславливается  особенностью банковских услуг - отсутствием  их материально-вещественного воплощения, а также той ключевой ролью, которую  играет такая категория, как доверие, в банковской деятельности. Успех в этой сфере, возможно, как ни в одной другой зависит от устойчивой репутации организации. Именно поэтому традиционно большинство банков позиционируют себя, прежде всего, как стабильные, а банковской рекламе, в целом, присущ известный консерватизм. Типичный пример традиционной банковской рекламы, напрямую апеллирующий к стабильности и устойчивости, демонстрирует Райффайзен Банк Аваль. Совершенно беспроигрышный вариант - реклама, акцентирующая внимание на длительности присутствия банка на рынке. Ключевые слова и обороты, используемые в такого рода рекламе: "Основан в 1862 году", "более 120 лет доверия вкладчиков", "Надежность, проверенная временем" и т.п. К "традиционной" рекламной стратегии также можно отнести обращения, многократно использующие в своей основе такие категории, как "гарантии", "стабильность" и др. Главная проблема использования такого рода слов и оборотов в банковской рекламе заключается в их очень ограниченном количестве и, как следствие, в достаточно замыленых стереотипах их восприятия ("вот и еще один стабильный банк обнаружился").

     Основной  целью банковской рекламы традиционного  типа является формирование у потенциальных  клиентов устойчивых стереотипов относительно надежности банков. Весьма характерным  приемом для большинства банков, не использующим прямое воздействие поднадоевших всем ключевых слов, является также использование количественных показателей, характеризующих экономику банка. Наиболее подходящим поводом для этого является подведение итогов за год. Данный способ рекламы также относится к "традиционной" стратегии. По оценкам специалистов его используют 60-70% банков.

2. Новаторская стратегия в банковской рекламе.

     В последнее время наметилась тенденция  к смене (модификации) базовой концепции  банковской рекламы, традиционно апеллировавшей к надежности и стабильности. Ряд украинских банков в своей рекламе делают акцент на динамичное развитие и новые банковские технологии, формируя у потребителей образ банков нового поколения. Примеры "классических" оборотов, используемых в банковской рекламе "новаторского" типа: "Банк высоких технологий", "Банк современных технологий", "Импульс для новых достижений" и др. Любопытен тот факт, что динамика, по своей сути, является антиподом стабильности. В этой связи можно уверенно констатировать тот факт, что в сознании клиентов рынка банковских услуг (или какой-то их части) произошел качественный перелом. Теперь "надежность" и "стабильность" стали своего рода необходимыми условиями банковской деятельности и воспринимаются, как нечто само собой разумеющееся. Кроме того, эти категории достаточно сложно количественно измерить и они не могут служить критерием ранжирования банков. Немаловажно и то, что категория "стабильность" в условиях не самой благополучной экономической ситуации может иметь и негативное значение, по смыслу приближаясь к термину "стагнация", то есть "стабильность" может восприниматься как консервация негативной ситуации, тогда как значительная часть населения живет ожиданиями позитивных изменений, наступлением периода достатка и процветания.[ 3]

     Достаточным условием (критерием выбора банка) в  настоящее время становится деятельность банка "в режиме реального времени" и его возможность обеспечить клиента полным комплексом необходимых  услуг. Говоря языком маркетинга, фактически, на первое место выходит ассортимент продукции и быстрота обслуживания. Сообразно с изменениями рынка меняется и реклама.  

2 ОСОБЕННОСТИ ПЛАНИРОВАНИЯ БАНКОВСКОЙ РЕКЛАМЫ С УЧЕТОМ МОТИВОВ И ОЖИДАНИЙ КЛИЕНТОВ 

     При планировании рекламной кампании необходимо учитывать, что мотивы и ожидания частных вкладчиков и корпоративных клиентов коренным образом разнятся. То есть, любой банк, ориентированный на широкий охват рынка одновременно должен вести три рекламные кампании:

• имиджевую рекламу;
• рекламу, ориентированную на юридических лиц;
• рекламу, нацеленную на физических лиц.

     Сравнительные мотивационные факторы представителей сегментов физических и юридических лиц приведены в Таблице 1.1.

Таблица 1.1 Мотивационные факторы частных и корпоративных клиентов банка [4]

     Кроме того, важно отметить, что требования представителей различных сегментов  юридических лиц (классифицированных по отраслевому признаку, по размеру и пр.) к банку и его услугам также могут существенно различаться.

     Различия  в мотивационных факторах разных целевых рынков предъявляют высокие  требования к профессионализму разработчиков  рекламных кампаний. Таким образом, еще одной важной задачей банковской рекламы является взаимоувязывание, согласование рекламно-маркетинговых стратегий, ориентированных на различные сегменты. Любой диссонанс в рекламной кампании банка может вызвать непрогнозируемую негативную реакцию рынка, обусловленную потерей доверия в результате некачественной рекламы. Банковская реклама требует высокой сбалансированности и как никакая другая критична к ошибкам. Одним из традиционных выходов из этой ситуации является тезис об универсальности банка: подчеркивается, что предлагаемые услуги отвечают запросам крупных и мелких фирм, предприятий и частных лиц. Предлагая максимально выгодные условия VIP-клиентам банки тут же оговариваются, что готовы с вниманием отнестись к самому мелкому вкладчику. Решение задачи эффективного воздействия на рынки физических и юридических лиц в данный момент пока находится в плоскости выбора рекламных носителей. Как правило, по используемым СМИ данные рынки не перекрываются, что позволяет избегать информационных коллизий и "смазывания" рекламного воздействия на выбранный целевой сегмент.

     На  данный момент, подавляющее большинство  украинских банков, по крайней мере, в своей рекламе, представляют себя как "банк для всех". Хотя встречаются и исключения: ряд финансовых институтов однозначно позиционируют себя как "банк одной отрасли". В то же время, как показывает опыт, с течением времени "отраслевые" банки имеют тенденцию "перерастать" рамки материнской отрасли.

     Реклама банка как любая реклама призвана воздействовать на потребителя. Восприятие банка клиентом складывается из двух компонентов: когнитивного (рационального), называемого убеждениями, и эмоционального, известного в маркетинге как отношения. Убеждения есть оценка банка клиентом. Клиент руководствуется при этом критериями, которые сформировались в его сознании для оценки данной категории товаров. Критерии поддаются сознательному контролю и могут быть подвергнуты количественному анализу. Иначе говоря, выбирая себе банк, человек формирует ряд характеристик, которые, по его мнению, присущи хорошему банку. Далее всю информацию (в том числе и рекламные обращения различных банков) он обрабатывает на основе этих характеристик (критериев), ранжируя банковские учреждения. Разумеется, не все критерии имеют для потребителя одинаковую ценность.