Управление социально-экономическим развитием территории на основе маркетингового подхода

Механизмами позиционирования Хвалынска  как туристского направления  на внутреннем российском туристском рынке являются следующие виды деятельности, реализуемые государством и ориентированные как на потребителей, так и на туристскую индустрию. К ним следует отнести: участие бренда Хвалынск в крупнейших международных туристических и иных выставках с привлечением органов исполнительной власти; некоммерческое рекламное продвижение туристского продукта на внутреннем рынке с целью увеличения въездного внутреннего туристского потока и создания благоприятного имиджа Хвалынска; подготовка некоммерческой рекламно-информационной печатной и иной продукции для распространения ее на крупнейших туристических выставках; проведение иных акций, например, информационная поддержка фестивалей и событийных мероприятий, проводимых в Саратовской области (стране), презентации новых туристских продуктов Хвалынска в России; создание информационной поддержки бренда Хвалынск в Интернет-пространстве.

2.3 Эффективность и  результативность мероприятий по  реализации стратегии развития  туристического региона

В российской практике также нет  единого мнения в отношении оценок результатов развития туризма в субъектах РФ. Туристские администрации регионов при выполнении прогнозных и отчетных оценок эффективности программных мероприятий реализуют индивидуальные подходы и используют собственные системы оценочных показателей. Показатели, наиболее часто используемые в российской практике туристского администрирования (рост туристских потоков, объемов реализации туристских продуктов и услуг,  налоговых поступлений, рабочих мест, доли туризма в ВРП и др.), имеют различные измерители (удельные, натуральные, стоимостные), методы и приемы измерения и лишь условно коррелируют с программными задачами. В результате одни целевые установки многократно дублируются, другие напротив не учитываются совсем, а итоги оценок отличаются высокими уровнями погрешности и низкими уровнями достоверности достижений регионов в туризме.

Отсутствие единой системы показателей  делает несопоставимыми достижения регионов, усложняет процессы оценок совокупных достижений туристской отрасли РФ, выявления точек экономического роста и идентификации туристских дестинаций нуждающихся в государственной поддержке. Создать прозрачную систему учета и отчетности, организовать контроль и эффективное регулирование бизнес-процессов в туризме в подобной ситуации невозможно. Поэтому необходимость разработки единой системы показателей, представляется очевидной.

Вместе с тем, туризм, являясь  отраслью экономики, отражает построение экономической системы любого региона и оказывает на нее влияние посредством реализации пяти экономических функций: производственной, содействия занятости населения, создания регионального дохода, повышения инвестиционной привлекательности и конкурентоспособности региона. Сила этого влияния может быть выражена системой оценочных показателей включающей пять экономических эффектов (по числу экономических функций). Эти эффекты будут отражать результативность проводимых в регионе мероприятий и степень достижения программных целей и задач развития туризма.

В нашей магистерской работе в части  определения эффективности и  результативности стратегии развития туристического региона мы использовали функциональный подход, а также разработанный на его основе стоимостной измеритель, предложенный Забаевой М.Н⁹⁹.

Следующие, предложенные формулы позволят определить экономические эффекты  развития туризма Хвалынска(1-5):

                (1)

где – эффект в виде содействия туризма формированию ВРП; и – объемы реализованных туристских продуктов и услуг соответственно после и до реализации программных мероприятий, млн рублей.  

              (2)

где – эффект в виде вклада туризма в решение проблем занятости населения; и – фонд заработной платы граждан, работающих на предприятиях туристской отрасли региона, соответственно после и до реализации программных мероприятий, млн рублей. 

              (3)

где – эффект в виде вклада туризма в региональный доход; и – налоговые поступления от туризма соответственно после и до реализации программных мероприятий, млн рублей.

              (4)

где – эффект в виде повышения инвестиционной привлекательности региона; и – инвестиции в региональный туризм соответственно после и до реализации программных мероприятий, млн рублей. 

                  (5)

где – эффект в виде повышения конкурентоспособности региона; и – стоимость туристских продуктов и услуг, реализуемых иностранным гражданам, соответственно после и до реализации программных мероприятий, млн рублей.

Показатели  , , , , удовлетворяют принципам определенным Ростуризмом как необходимым при отборе оценочных показателей развития туризма (адекватность отражения происходящих экономических изменений, объективность, достоверность, прозрачность, сопоставимость, своевременность обновления, полнота и комплексность оценок). Значения показателей могут быть как положительными, так и отрицательными. Чем больше положительные значения показателей, тем выше результативность реализуемых программных мероприятий, уровень развития регионального туризма и сила его позитивного влияния на экономику региона. Согласно теории эффективного функционирования туризма как сложной экономической системы особого типа общий вклад туризма в экономику региона должен оцениваться с позиции суммирования частных функциональных вкладов. Тогда формула определения общего экономического эффекта от развития регионального туризма ( ) примет вид (6):

.       (6)

В условиях экономической нестабильности проблемы эффективного использования туристического потенциала региона приобретают статус первоочередных. При ограниченности доступных финансовых ресурсов, падении платежеспособного спроса, изменении сложившихся хозяйственных отношений научно-обоснованная, рациональная организация туристского производства позволяет регионам сохранять конкурентные позиции и экономическую устойчивость за счет нивелирования негативного влияния мировой экономики посредством получения экономических эффектов в виде позитивного влияния туризма на региональную экономику.

Выводы: Туризм, являясь отраслью экономики, отражает построение экономической системы любого региона и оказывает на нее влияние посредством реализации пяти экономических функций: производственной, содействия занятости населения, создания регионального дохода, повышения инвестиционной привлекательности и конкурентоспособности региона. Сила этого влияния может быть выражена системой оценочных показателей включающей пять экономических эффектов (по числу экономических функций). Эти эффекты будут отражать результативность проводимых в регионе мероприятий и степень достижения программных целей и задач развития туризма.

Для определения эффективности  и результативности мероприятий  по реализации стратегии развития туристического региона мы использовали следующие  показатели: эффект в виде содействия туризма формированию ВРП; эффект в виде вклада туризма в решение проблем занятости населения; эффект в виде вклада туризма в региональный доход; эффект в виде повышения инвестиционной привлекательности региона; эффект в виде повышения конкурентоспособности региона; общий экономический эффект от развития регионального туризма.

Заключение

Регионалистика, как отрасль экономической  науки, несмотря на значительное количество исследований, до сих пор не выработало единого понимания термина «регион». Системный характер региона не вызывает возражений, хотя его специфика требует конкретизации. Регион изначально понимался как нечто «фактически управляемое».

Конкретные действия и управленческие решения властных органов в отношении  управления регионом осуществляются при  помощи административных и экономических  методов. В условиях рыночной экономике все более востребованными оказываются именно экономические методы управления. Это объясняется, прежде всего, тем, что совокупность многообразия целей и задач в условиях конкуренции и развития частного предпринимательства не возможно решать, опираясь на директивные методы.

Программно-целевая деятельность представляет систему намечаемых, подлежащих осуществлению мер, действий, проведение которых призвано обеспечить достижение единой, заранее поставленной цели. По содержанию региональное стратегическое планирование – это, прежде всего, определение целей и задач региона, разработка сценария развития региона, определение стратегии и направлений достижения намеченных целей.

Особая роль целевых программ в  системе стратегического планирования регионального развития определяется тем, что механизмы рыночной экономики неспособны мобилизовать дополнительные финансовые и материальные ресурсы для обеспечения социальной безопасности и удовлетворения экономических интересов членов общества.

Территориальный маркетинг  — разновидность геомаркетинга или маркетинг, осуществляемый на территории и за ее пределами в целях воспроизводства спроса на ресурсы территории и привлечения дополнительных ресурсов на глобальном рынке геопродуктов за счет средств маркетинга, что в свою очередь позволяет воспроизводить территориальный потенциал. Реализуется территориальный маркетинг через процесс формирования конкурентных преимуществ территории в сознании ее стейкхолдеров и удовлетворения их потребностей, что и позволяет воспроизводить их спрос.

Представленный анализ теоретических  и практических особенностей предмета территориального маркетинга как составляющей парадигмы территориального управления позволяет заключить, что на современном  этапе территориальный маркетинг востребован в процессах управления развитием территорий. Общеэкономические и специфические закономерности развития территорий, в частности усиление межрегиональной конкуренции, позволяют говорить как об исторической, так и организационной эволюции потребностей в маркетинге. По мере развития рыночных отношений, усиления конкуренции или проявления кризисных тенденций вектор потребностей в маркетинге бизнес-структурами переходит в зону потребностей населения, общественности. Тем самым обусловливается использование территориального маркетинга с целью гармонизации отношений элементов системы деловых коммуникаций территорий, а также выбора направления стратегического развития территориальной системы на основе принципов синергии и устойчивости как экономической, так и социально-политической и духовной подсистем.

Позиционирование – это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы  занять обособленное положение в  сознании целевой группы потребителей. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта - простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар. Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей.

Создание положительного туристского  имиджа может преследовать разные цели. Одни регионы только становятся на путь создания своего позитивного образа, другим же достаточно лишь небольших усилий по популяризации своего культурного (в широком смысле) потенциала как ценного актива и важной составляющей сохранения своих конкурентных преимуществ.

Так или иначе, но ключевым звеном имиджа региона вообще выступает именно его туристская привлекательность. Она имманентно предполагает целый ряд составляющих, которые определяют высокую конкурентоспособность региона (например, высокий уровень безопасности, сервиса, развитую инфраструктуру, рельефно выраженное культурное наследие и др.).

Ценность территориального образования  не всегда возможно приравнять к каким-то строгим критериям и показателям, есть определенные моменты, которые  выходят за пределы чисто объективных  параметров. Хвалынск для жителей  Саратовской области является местом более высоких возможностей с точки зрения места проживания и места отдыха. Для инвесторов Хвалынск также является одним из наиболее явных мест высоких возможностей с точки зрения инвестирования.

Хвалынск, продвигается сейчас, прежде всего как горнолыжный курорт, а также как место расположения национального парка «Хвалынский». Хвалынск знаменит живописными меловыми горами, реликтовыми сосновыми лесами, многочисленными целебными родниками, высокой ионизацией воздуха. Что касается культурно-исторического потенциала Хвалынска, то здесь можно отметить тот факт, что город был одним из центров старообрядцев-поповцев на средней Волге во второй половине XIX-начала XX веков. Также среди культурно-исторического наследия Хвалынска можно отметить краеведческий музей, картинную галерею им. К. С. Петрова-Водкина (бывший дом Радищевых), дом-музей К. С. Петрова-Водкина. В городе также много каменных зданий с оригинальной архитектурой: Кресто-Воздвиженская церковь (конец XIX века), дома купцов Кащеева, Черткова, Солдаткина, церковь на Сенной площади, дача купца Михайлова-Кузьмина (архитектор Мельцер). В 1990 году в городе создан музей поэта С. С. Наровчатова.

Таким образом, преимущественные виды туризма в Хвалынске это: спортивный туризм и лечебно-оздоровительный туризм. Также на территории имеются предпосылки для развития экотуризма, агротуризма, а также религиозного туризма.

В основе продвижения Хвалынска, как  туристической зоны лежит создание бренда, демонстрирующего преимущества и повышающего привлекательность Хвалынска для инвесторов и различных целевых групп, рассмотренных нами выше. В данном контексте бренд можно рассматривать как ключевой элемент стратегии развития туристской территории. Если стратегия строится в эффективном взаимодействии с целевой аудиторией, то сам бренд – элемент выстраивания этого взаимодействия.