Управление социально-экономическим развитием территории на основе маркетингового подхода

• Если общий маркетинг акцентирует внимание на выборе оптимальных каналов сбыта продукции, то подобный подход к территории невозможен. Коммуникативность в данном случае должна определяться не каналами товародвижения, а поисками, созданием и рекламированием таких привлекательных черт или преимуществ, которые могли бы заинтересовать потенциальную рабочую силу, инвесторов, акционеров с целью привлечения их внимания к данной территории.

• На любой ограниченной территории происходит пересечение и локализация экономических интересов как населения территории, так и субъектов, проживающих за пределами территории. Соблюдая общий принцип рыночной экономики, следует признать паритет (равенство) интересов всех субъектов-носителей экономических интересов. Однако ориентация на удовлетворение потребностей, прежде всего, коренного населения или лиц, постоянно проживающих на территории, требует первоочередного учёта их интересов, то есть приоритетности. На практике соблюдение такого подхода оказывается весьма затруднительным, так как интересы внешних субъектов зачастую подкрепляются сильными аргументами, например, в виде инвестиций, налоговых поступлений, или выступают в иных, нередко скрытых обличьях⁷¹. Такие ситуации ведут к рассогласованию интересов и могут лежать в основе противоречий, требующих специальных мер для своего разрешения.

• Конкурентные преимущества территории могут не иметь стоимостной формы выражения. Точнее, речь идёт о возможном отсутствии адекватной стоимостной формы выражения конкурентных преимуществ. Кроме того, опосредованность конкуренции территориальной протяжённостью может дополнительно приводить к её неявности и растянутости проявления во времени. Этим объясняется необходимость тщательной работы над имиджем территории, подчёркивания преимуществ путём формирования имиджа территории как особого товара.

• Получение преимуществ за счёт формирования имиджа территорий также имеет свои особенности. Здесь следует отметить важность сегментирования рынка по категориям потребителей, ориентацию на производство и предложение услуг (увидеть, услышать, поучаствовать можно только здесь и сейчас), привлечение к формированию имиджа производителей услуг и сопутствующих товаров.

• Получение преимуществ за счёт формирования имиджа территорий также  имеет свои особенности. Здесь следует отметить важность сегментирования рынка по категориям потребителей, ориентацию на производство и предложение услуг (увидеть, услышать, поучаствовать можно только здесь и сейчас), привлечение к формированию имиджа производителей услуг и сопутствующих товаров⁷².

Исходя из сказанного, мы определяем маркетинг территории как совокупность принципов управления территорией (муниципальным образованием) в целях  достижения устойчивого экономического развития, наиболее полной реализации экономических интересов проживающего на ней населения и средств или способов создания возможностей и условий для привлечения потенциальных и реальных участников трансакций, совершаемых на данной территории или по поводу объектов данной территории.

Успех на рынке туристских продуктов в сфере проявления экономических отношений между производителями (туроператорами), органами госвласти,  турагентами и потребителями туристического обслуживания (туристами) зависит не только от правильно выбранной маркетинговой стратегии, но и от взаимодействия между участниками данного процесса, в частности, властными структурами и туроператорами.

В современных условиях выполняемый  турфирмами маркетинг территориальных  туристско-рекреационных ресурсов представляется основным инструментом поддержания и совершенствования внутреннего туризма, но оказывается важным и в плане их внешнеэкономической туристской деятельности, направленным на инноватизацию и повышение эффективности туристических обменов.

Сферу внутреннего туризма в  России считают слабо развитой по сравнению с выездным. Сходное положение и с реализацией на внешних рынках программ въездного туризма: ежегодно прирост туристских прибытий в страну по программам деловых туров, речных круизов и по культурно-познавательным программам составляет 1,5–2%⁷³.

Среди основных факторов, сдерживающих развитие въездного туризма в  Российской Федерации, можно выделить:

– созданный отдельными зарубежными  и отечественными средствами массовой информации образ неблагоприятной  для туризма страны;

– усложнённый порядок выдачи виз гражданам иностранных государств, безопасных в миграционном отношении;

– слабое развитие туристической  инфраструктуры на территории привлекательных  регионов;

– завышенные цены на услуги при несовершенном  качестве условий размещения в турах и другие.

Перечисленные факторы, являясь в  определённой степени довлеющими, всё  же не полностью отражают слабости внутренней туристской индустрии, поскольку  не учитывают планомерные инвестиции в туризм.

Вместе с тем, залогом экономического успеха современных компаний и, соответственно, национальных и региональных экономик, является спрос на «информационные туристические продукты», предъявляемый как потребителями в собственной стране, так и производителями в стране возникшего туристического интереса.

Выводы: Территориальный маркетинг — разновидность геомаркетинга или маркетинг, осуществляемый на территории и за ее пределами в целях воспроизводства спроса на ресурсы территории и привлечения дополнительных ресурсов на глобальном рынке геопродуктов за счет средств маркетинга, что в свою очередь позволяет воспроизводить территориальный потенциал. Реализуется территориальный маркетинг через процесс формирования конкурентных преимуществ территории в сознании ее стейкхолдеров и удовлетворения их потребностей, что и позволяет воспроизводить их спрос.

Представленный анализ теоретических  и практических особенностей предмета территориального маркетинга как составляющей парадигмы территориального управления позволяет заключить, что на современном  этапе территориальный маркетинг востребован в процессах управления развитием территорий. Общеэкономические и специфические закономерности развития территорий, в частности усиление межрегиональной конкуренции, позволяют говорить как об исторической, так и организационной эволюции потребностей в маркетинге. По мере развития рыночных отношений, усиления конкуренции или проявления кризисных тенденций вектор потребностей в маркетинге бизнес-структурами переходит в зону потребностей населения, общественности. Тем самым обусловливается использование территориального маркетинга с целью гармонизации отношений элементов системы деловых коммуникаций территорий, а также выбора направления стратегического развития территориальной системы на основе принципов синергии и устойчивости как экономической, так и социально-политической и духовной подсистем.

Глава 2. Формирование и реализация стратегии развития туристического региона на основе маркетингового подхода

(на примере Хвалынского  района Саратовской области)

2.1 Позиционирование туристического региона как фактор повышения инвестиционной привлекательности

В теории позиционирования существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, процесс позиционирования относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предполагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада⁷⁴.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции  обращают особенности компании или  товара (такие как возможность  производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

В-четвертых, вследствие того, что  позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов⁷⁵.

Наконец, позиционирование — относительное  понятие. Товары и торговые марки  занимают позиции относительно конкурирующих  продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов.

Мы определяем позиционирование следующим  образом: позиционирование – это  действия по разработке предложения  компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в сознании целевой группы потребителей⁷⁶. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта - простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар.

Начальной точкой развития стратегии  позиционирования является понимание  позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это  намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке.

К примеру, если рассматривать Хвалынск по его основной специализации «горнолыжный курорт», то туристические услуги Хвалынска уступают в своем разнообразии, в развитости инфраструктуры ведущим горнолыжным курортам  России, таким как, Красная Поляна, Домбай, Приэльбрусье и пр. Однако и цены Хвалынска в разы ниже, чем у конкурентов.

Если же рассматривать туризм Хвалынска через призму лечебно-оздоровительного туризма, то цены на отдых здесь на порядок выше, чем по Саратовской области, но значительно ниже, чем в наиболее популярных здравницах России (Кавказские Минеральные Воды, Краснодарский край, Подмосковье и др.).

Туризм, увы, не рассматривается как  стратегическая отрасль, приносящая значительный доход государству. Рассматривая имидж России на мировом туристском рынке можно сделать вывод, что позиционирование нашей страны, как привлекательного туристского направления недостаточно развито и имеет слабые результаты. Таким образом, оценивая современное состояние туристской отрасли, необходимо отметить основные тенденции ее развития.

На региональном уровне приняты  региональные программы развития туризма. Выделены прорывные туристские проекты  международного значения. Для их реализации администрация активно привлекает частных инвесторов, в том числе и иностранных⁷⁷.

Однако в стремлении активно  развивать туризм, наша страна сталкивается с некоторыми проблемами. Для России на современном этапе наиболее серьезными препятствиями в развитии туризма  являются проблема подготовки кадров, неразвитая инфраструктура и слабое позиционирование на международном рынке. Именно решение данных проблем позволит стране более динамично развивать туризм и выйти на международный рынок со своим уникальным продуктом.

Мировая практика позиционирования в туризме демонстрирует свою экономическую и политическую эффективность. Прежде всего, это создает возможности для формирования конкурентоспособности региона в сфере туризма и поддержки местного бизнеса.

Создание положительного туристского имиджа может преследовать разные цели. Одни регионы только становятся на путь создания своего позитивного образа, другим же достаточно лишь небольших усилий по популяризации своего культурного (в широком смысле) потенциала как ценного актива и важной составляющей сохранения своих конкурентных преимуществ⁷⁸.

Так или иначе, но ключевым звеном имиджа региона вообще выступает  именно его туристская привлекательность. Она имманентно предполагает целый  ряд составляющих, которые определяют высокую конкурентоспособность региона (например, высокий уровень безопасности, сервиса, развитую инфраструктуру, рельефно выраженное культурное наследие и др.).

Приступая к созданию туристского  имиджа (позиционирования) следует  придерживаться определенных методологических принципов. Итак, среди таких принципов стоит выделить следующие:

1. Туристский имидж отражает не только природные или историко-культурные памятники, он также формируется в рамках определенной социальной группы, которая вследствие грамотного позиционирования распространяет свое влияние.

2. Другими словами, имидж региона в значительной степени зависит от его восприятия собственными гражданами. Именно поэтому имидж должен быть определенным, распространенным и понятным.

3. Туристский имидж региона во многом зависит оттого, какие материальные и духовные ценности он экспортирует.

4. При всем разнообразии характеристик, что существенно затрудняет процесс позиционирования, каждый регион имеет свой стержневой (ядерный) или базовый образ Он является основой, которая обеспечивает имиджевую репрезентацию. При условии удачного определения такого базового образа, он предусматривает дальнейшее отделение и продуцирование вторичных и поддерживающих образов.