Управление социально-экономическим развитием территории на основе маркетингового подхода

Поэтому формировать технологию продвижения  города Хвалынска  необходимо в первую очередь в отношении тех, кто  является или может стать «звездным  потребителем» территориального продукта. Всегда важно не только указывать те выгоды для потребителей, которые следуют из маркетинга данной территории, но также важно учитывать выгоды, которые собственно сможет получить территориального образование от своих потребителей. То есть любая эффективная технология территориального маркетинга должна изначально строиться на взаимовыгодной основе, как одним из основных принципов. «А это значит, что регион неизбежно должен подавать и продавать себя как площадку и как инструмент для запуска и реализации наиболее перспективных проектов. Современный регион интересен как территория, куда выгодно вкладывать инвестиции, где очевидны перспективы для тех, кто планирует туда переезжать, жить и вести бизнес»⁹⁶.

В определении технологии продвижения  в территориальном маркетинге мы указали на «устойчивый реализуемый интерес», полагая, что территориальное образование не просто должно быть притягательно само по себе, но и должно нацеливать потребителей данного вида маркетинга на определенные действия, на реализацию собственного интереса – на инвестиции, на приобретение жилья или других построек, на приобретение туристических услуг. Причем, необходимо, чтобы реализация интереса носила долгосрочный характер, что в совокупности требует выделения двух принципов эффективной технологии продвижения – принципа экономической реализации и принципа долгосрочных отношений.

Принцип экономической реализации определяет такой путь приложения усилий по продвижению, по развитию популярности территориального образования, который  бы не только привлекал потенциальных потребителей, но и выражался бы в определенных положительных экономических показателях – росте деловой активности, росте производства, увеличении валового регионального продукта (ВРП). Любой вид территориального маркетинга, так или иначе, предполагает получение денежной выгоды от его реализации. К тому же, усилия по развитию территории требуют адекватных финансовых вложений, которые должны компенсироваться в должной степени и экономической отдачей от предпринимаемых шагов в маркетинге территорий.

Маркетинг территорий, в отличие  от традиционного маркетинга, имеет  дело с благом, которое имеет долгосрочный характер вне зависимости от вида территориального маркетинга. Если рассчитывать именно на ту категорию потребителей, которая не только потребляет ценность территориального маркетинга, но и равнозначно привносит ценность свою собственную, то долгосрочность подобных отношений должна быть непременным атрибутом. Только, как уже было сказано выше, чисто спекулятивные цели отдельных у отдельных категорий потребителей в территориальном маркетинге определяют их непродолжительное присутствие на данной территории.

Расставив приоритеты в отношении  принципов формирования технологии продвижения и в отношении  качественного состава потребителей, теперь необходимо остановиться на начальном этапе собственно продвижения. В данном случае необходимо определиться с тем, что будет собственно продвигаться в отношении потенциальных потребителей. Следует знать сильные и слабые стороны территориального образования, чтобы потенциальная клиентура рассчитывала на реальные возможности, а не на красивый, но далекий от действительности образ территориального образования⁹⁷.

В зависимости от вида территориального маркетинга один и тот же элемент  внутренней среды может быть позитивным и в то же самое время негативным фактором. Поэтому, в первую очередь, необходимо определиться в технологии продвижения с тем, как будет позиционироваться это территориальное образование. От этого зависит и эффективность предпринимаемых усилий, и конечный результат. Например, промышленному центру трудно будет еще претендовать на роль популярной курортной зоны, потенциальные потребители не всегда доверяют подобной универсальности.

Если обратиться к дифференцированным факторам возможностей и угроз, то они  могут в значительной мере влиять на позиционирование территориального образования и его продвижение. Например, финансовые вливания из федерального бюджета в то или иное территориальное образование могут быть и возможностями (с тенденцией роста) и угрозой (с тенденцией снижения). Для некоторых территориальных образований дифференцированные возможности могут быть и одной из основ их бурного развития. Например, предстоящая Зимняя Олимпиада в г. Сочи фактически максимизировала привлекательность данного региона в кратчайшие сроки, определив и дальнейшую тенденцию его развития и позиционирования не только внутри страны, но и в мировом хозяйстве. «Проведение зимних Олимпийских игр 2014 г. в городе Сочи оставит беспрецедентное наследие многим поколениям спортсменов в нашей стране и усилит позиции российского спорта, даст мощный импульс для развития регионов юга России, будет способствовать диверсификации российской экономики и росту престижа России на международной арене»⁹⁸.

Город Хвалынск — самый старый город в Саратовской области. Он был основан в 1556 году как русский сторожевой пост на волжском острове Сосновый. Поселение это управлялось келарем московского Чудова монастыря. В 1606 году поселение было перенесено на место современного Хвалынска и стало селом Сосновый Остров. С 1780 года — уездный город Хвалынск. НА сегодняшний день численность населения города Хвалынска составляет около 13,5 тыс. человек.

Хвалынск, продвигается сейчас, прежде всего как горнолыжный курорт, а также как место расположения национального парка «Хвалынский». Хвалынск знаменит живописными меловыми горами, реликтовыми сосновыми лесами, многочисленными целебными родниками, высокой ионизацией воздуха. Что касается культурно-исторического потенциала Хвалынска, то здесь можно отметить тот факт, что город был одним из центров старообрядцев-поповцев на средней Волге во второй половине XIX-начала XX веков. Также среди культурно-исторического наследия Хвалынска можно отметить краеведческий музей, картинную галерею им. К. С. Петрова-Водкина (бывший дом Радищевых), дом-музей К. С. Петрова-Водкина. В городе также много каменных зданий с оригинальной архитектурой: Кресто-Воздвиженская церковь (конец XIX века), дома купцов Кащеева, Черткова, Солдаткина, церковь на Сенной площади, дача купца Михайлова-Кузьмина (архитектор Мельцер). В 1990 году в городе создан музей поэта С. С. Наровчатова.

Таким образом, преимущественные виды туризма в Хвалынске это: спортивный туризм и лечебно-оздоровительный туризм. Также на территории имеются предпосылки для развития экотуризма, агротуризма, а также религиозного туризма.

Целевая аудитория спортивного  туризма Хвалынска – это люди в возрасте 20-30 лет, как мужчины, так и женщины, с уровнем достатка средний и высшее среднего, социальный статус студенты и работающие. Субъективные характеристики группы: высокая мобильность, стремление к развитию. Хвалынск для данной целевой аудитории привлекателен своей близостью к областному центру (г.Саратов) и сравнительно низкими ценами на туристические услуги в сравнении с другими российскими регионами.

Целевая аудитория лечебно-оздоровительного туризма – люди в возрасте 40-60 лет, преимущественно женщины, средний уровень достатка, социальный статус работающие и пенсионеры. Субъективные характеристики группы: стремление к комфорту, качеству; высокая степень заботы о здоровье. Хвалынск для данной целевой аудитории привлекателен оптимальным сочетанием цены и качества лечебно-оздоровительных услуг.

Промежуточной целевой группой  являются работники ВУЗов, учебных  заведений, ученые, родители учащихся и студентов, которые имеют контакты с основной группой, могут передавать информацию и имеют определенное отношение к проблеме.

Латентная группа – это часть  основной группы, которая не задумывается о проблеме.

В основе продвижения Хвалынска, как  туристической зоны лежит создание бренда, демонстрирующего преимущества и повышающего привлекательность Хвалынска для инвесторов и различных целевых групп, рассмотренных нами выше. В данном контексте бренд можно рассматривать как ключевой элемент стратегии развития туристской территории. Если стратегия строится в эффективном взаимодействии с целевой аудиторией, то сам бренд – элемент выстраивания этого взаимодействия.

Механизмами позиционирования Хвалынска как туристского направления на внутреннем российском туристском рынке являются следующие виды деятельности, реализуемые государством и ориентированные как на потребителей, так и на туристскую индустрию. К ним следует отнести:

1.  участие бренда Хвалынск в крупнейших международных туристических и иных выставках с привлечением органов исполнительной власти:

VIII Международная туристская выставка  «Интурмаркет-2013» 16 - 19 марта 2013 года, г.Москва;

XIV Международная специализированная  выставка «Охота. Рыбалка. Отдых.  Весна 2013» 21 – 24 февраля 2013 года, г.Москва;

XX Московская международная выставка MITT 2013/Путешествия и туризм 20 -23 марта 2013 года, г.Москва;

XXVIII интерактивная выставка детского  досуга и активного отдыха  «Спортлэнд-2013» 28-31 марта2013 года, г.Москва;

Международный фестиваль доступных  и элитарных видов экстремального спорта, отдыха и туризма «EXTREMEX (Extreme World Expo Show)» 12-16 июня 2013 года, г.Москва;

XIX Международная туристическая выставка «Отдых Leisure-2013» 17-20 сентября 2013 года, г.Красногорск, Московская область;

VII Международная выставка «Здоровый образ жизни-2013» 9-13 декабря 2013 года, г.Москва;

2.  некоммерческое рекламное продвижение туристского продукта на внутреннем рынке с целью увеличения въездного внутреннего туристского потока и создания благоприятного имиджа Хвалынска;

3. подготовка некоммерческой рекламно-информационной печатной и иной продукции для распространения ее на крупнейших туристических выставках;

4. проведение иных акций, например, информационная поддержка фестивалей и событийных мероприятий, проводимых в Саратовской области (стране), презентации новых туристских продуктов Хвалынска в России, организация инфо-туров для региональных и росийских СМИ, проведение крупных международных конференций, симпозиумов, конгрессов и других мероприятий на базе двустороннего и многостороннего международного сотрудничества, а также сотрудничества с крупнейшими межправительственными организациями.

Проведение инфо-туров для представителей средств массовой информации является одним из доступных и действенных  инструментов продвижения туристского продукта на региональный и национальный туристский рынок.

5. создание информационной поддержки  бренда Хвалынск в Интернет-пространстве. В настоящее время туристические продукты Хвалынска в Интернет-пространстве представлены сайтами частных гостиниц, отелей, а также отдельными новостными порталами города Хвалынска. Основные из них: http://hvalin.ru/ , http://hvalynskcity.narod.ru/ , http://хвалынск24.рф/ , http://hvalinsk.nezevay.ru/ , http://www.verstadom.ru/ .

Определенную четкую взаимоопределяющую связь имеют эффективные коммуникации в отношении потребителей территориального продукта и позиционирование самого территориального продукта в том плане, что налаженные каналы коммуникаций с минимальным по времени обновлением информации сами являются дополнительным положительным элементом позиционирования. Поэтому продуманные телевизионные репортажи, информация на радио, публикации в СМИ, отлаженные официальные Интернет-сайты будут выступать не только в качестве средства продвижения территориального образования, но и сами станут частью его имиджа, одной из основ его привлекательности.

Выводы:   Ценность территориального образования не всегда возможно приравнять к каким-то строгим критериям и показателям, есть определенные моменты, которые выходят за пределы чисто объективных параметров. Хвалынск для жителей Саратовской области является местом более высоких возможностей с точки зрения места проживания и места отдыха. Для инвесторов Хвалынск также является одним из наиболее явных мест высоких возможностей с точки зрения инвестирования.

Хвалынск, продвигается сейчас, прежде всего как горнолыжный курорт, а также как место расположения национального парка «Хвалынский». Хвалынск знаменит живописными меловыми горами, реликтовыми сосновыми лесами, многочисленными целебными родниками, высокой ионизацией воздуха. Что касается культурно-исторического потенциала Хвалынска, то здесь можно отметить тот факт, что город был одним из центров старообрядцев-поповцев на средней Волге во второй половине XIX-начала XX веков. Также среди культурно-исторического наследия Хвалынска можно отметить краеведческий музей, картинную галерею им. К. С. Петрова-Водкина (бывший дом Радищевых), дом-музей К. С. Петрова-Водкина. В городе также много каменных зданий с оригинальной архитектурой: Кресто-Воздвиженская церковь (конец XIX века), дома купцов Кащеева, Черткова, Солдаткина, церковь на Сенной площади, дача купца Михайлова-Кузьмина (архитектор Мельцер). В 1990 году в городе создан музей поэта С. С. Наровчатова.

Таким образом, преимущественные виды туризма в Хвалынске это: спортивный туризм и лечебно-оздоровительный туризм. Также на территории имеются предпосылки для развития экотуризма, агротуризма, а также религиозного туризма.

В основе продвижения Хвалынска, как  туристической зоны лежит создание бренда, демонстрирующего преимущества и повышающего привлекательность Хвалынска для инвесторов и различных целевых групп, рассмотренных нами выше. В данном контексте бренд можно рассматривать как ключевой элемент стратегии развития туристской территории. Если стратегия строится в эффективном взаимодействии с целевой аудиторией, то сам бренд – элемент выстраивания этого взаимодействия.