Управление социально-экономическим развитием территории на основе маркетингового подхода

5. Процесс создания имиджа должен быть активным и целенаправленным. Это допускает актуализацию желательных и важных для восприятия целевой аудиторией отличий региона и "затушевывание" таких его характеристик, которые имеют негативную окраску.

6. Центральное место в туристском имидже в условиях глобализации должны занимать символы, которые отвечают за его индивидуализацию, уникальность. В данном случае основное задание будет состоять в переводе индивидуальных региональных символов на язык общепринятых значений, чтобы сделать имидж понятным для целевой аудитории.

7. Важным методологическим императивом туристского имиджа страны должны стать романтические и героические интенции его прошлого и современности. Регион должен гордиться своими достижениями в разных сферах жизнедеятельности⁷⁹.

Опираясь на вышесказанное, можно сделать вывод о том, что вклад туристского имиджа региона в формирование его конкурентоспособности определяется его свойством активизировать внутренний потенциал территории, причем не только материальный, но и культурный. Конвертировать его в важный репутационный ресурс, обеспечивающий общее восприятие и конкурентоспособность в долгосрочной перспективе.

Данные ЮН правильно ли??? ВТО показывают, что для дополнительного привлечения одного иностранного туриста, обеспечивающего поступление в экономику страны в среднем 1000 евро, государства затрачивают от 3 до 10 евро на некоммерческую рекламу туристского продукта. В соответствии с этим средний объем бюджетных средств, выделяемый в европейских странах на продвижение туристского продукта, составляет 31,7 млн. евро⁸⁰.

К сожалению, в России не проводились  исследования на тему размеров бюджетного финансирования на привлечение одного иностранного туриста. Поэтому предпринимаемые  нашей страной меры по продвижению  национального турпродукта могут лишь минимально изменить параметры существующего туристского потока.

Создание имиджа России, как туристского  центра с уникальным потенциалом, открытого  всему миру, безопасного для туристов является одним из главных факторов их привлечения в страну. Только широкая имиджевая некоммерческая рекламная кампания туристских возможностей России, сосредоточенная на ключевых направляющих внешних и внутренних туристских рынках и носящая стабильный характер, позволит сделать въездной и внутренний туризм доходной составляющей всей туристской сферы нашей богатой туристскими ресурсами страны⁸¹. Особое внимание необходимо уделить не только возрождению традиционных туристских маршрутов, но и представлению новых туристских продуктов.

Таким образом, задача государства  состоит в продвижении собственного туристского продукта на внутреннем и мировом рынках. Частный бизнес не может позиционировать всю страну, так как продвигает и продает только свой собственный продукт, а создание образа России как страны, благоприятной для туризма, является исключительно государственной задачей. Это подтверждает мировая практика.

Механизмами позиционирования России как туристского направления  на внутреннем и международном туристских рынках являются следующие виды деятельности, реализуемые государством и ориентированные как на потребителей, так и на туристскую индустрию. К ним следует отнести:

- участие в крупнейших международных туристических и иных выставках единым национальным стендом с привлечением органов исполнительной власти;

- поддержка и консолидация профильной выставочной деятельности в России с целью создания на отечественном туристском рынке одной из крупнейших мировых туристических выставок;

- некоммерческое рекламное продвижение туристского продукта на направляющих зарубежных и внутреннем рынках с целью увеличения въездного и внутреннего туристского потока и создания благоприятного имиджа России;

- подготовка некоммерческой рекламно-информационной печатной и иной продукции для распространения ее на крупнейших международных туристических выставках;

- проведение иных акций, например, информационная поддержка фестивалей и событийных мероприятий, проводимых в стране, презентации новых туристских направлений за рубежом, организация инфо-туров для зарубежных и отечественных СМИ, проведение крупных международных конференций, симпозиумов, конгрессов и других мероприятий на базе двустороннего и многостороннего международного сотрудничества, а также сотрудничества с крупнейшими межправительственными организациями⁸².

Проведение инфо-туров для представителей иностранных средств массовой информации является одним из доступных и действенных инструментов продвижения национального туристского продукта на мировой туристский рынок.

Необходимо отметить, что при  использовании данного инструмента  получается сочетание «цена - качество», то есть, организация инфо-тура значительно дешевле размещения рекламы в иностранных туристских средствах массовой информации. В то же время, журналисты получают возможность собственными глазами увидеть и оценить состояние развития туризма в стране, а не судить о нем по глянцевой рекламе в путеводителях и каталогах.

Структура образа региона предполагает ряд наслоений на стержневой геополитический  образ, под которым понимаются целенаправленные и четко структурированные представления  о географическом пространстве, включающие наиболее яркие и запоминающиеся символы, знаки, образы и характеристики определенных территорий, стран, регионов, маркирующие их с политической точки зрения⁸³.

Не менее важен геоэкономический образ территории, который проецирует «финансовый имидж» региона.

Природно-ресурсный образ формирует  красочное представление о ландшафте, характерном для региона, его  природных богатствах (схематичное  представление о флоре и фауне, формируемое, как правило, знаниями о наиболее ярких представителях природного мира территории). Кроме того, природно-ресурсный образ конституируется представлениями о климате, природных ресурсах местности. Массовое сознание, как правила отождествляет тот или иной регион с каким-либо конкретным природным символом (Россию, например с медведем и березкой; Японию — с цветущей сакурой и т. п.)⁸⁴.

Следующее наслоение на имидж региона  — цивилизационно-культурный образ, который формируется знаниями о  национально-культурных символах территории (пирамиды в Египте, Великая стена в Китае, Лувр в Париже и т. п.).

Важную роль играет и социоментальный  образ. По сути, речь идет о ключевых характеристиках представителей того или иного национально-лингвокультурного сообщества: пунктуальность немцев чопорность англичан, коммуникабельность итальянцев.

Производственно-экономический образ  предстает как символ благополучия, влиятельности и могущества региона. Это представление об уровне развития экономики, о товарах-символах данной местности.

Завершает формирование целостного имиджа региона национально-ценностный образ, раскрывающийся через приоритетную национальную идею, идентификацию региона с историческими ценностями, которые регион (чаще страна) предлагает миру и отстаивает на мировой арене⁸⁵.

При этом важно подчеркнуть, что  отдельные из черт представленных составляющих имиджа могут являться ключевыми в образе региона, превращая все остальные компоненты в частные, несущественные. Так, Хвалынск для большинства россиян — это в первую очередь снег, мороз, горы, а затем уже совокупность природных ресурсов и исторического наследия.

Рассмотрим некоторые стратегии  позиционирования на примере позиционирования региона. В условиях высокой конкуренции, когда многие территории стремятся развивать сферу туризма, позитивный имидж региона может стать его конкурентным преимуществом на рынке туристских услуг. Важнейшим условием формирования позитивного имиджа региона является его позиционирование в информационной среде. «Позиционирование организации на рынке – это в числе прочего вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в цепочке производства, сбыта, обслуживания)»⁸⁶.

Позиционирование региона осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются его преимущества и уникальность; определяет ожидания целевого рынка и дифференцирующие черты региона при сравнении с конкурентами. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно согласовать решения маркетинга-микс.

В позиционировании региона должны быть учтены следующие факторы:

•особенности региона;

•преимущества целевых групп, на которые ориентирована данная территория;

•эмоциональные якоря⁸⁷.

Особенность этих факторов заключается в простоте вербализации. Так, особенностями территории являются ее природно-климатические условия и культурно-исторические элементы: наличие водоемов, температурный режим, ландшафтные особенности, а также памятники культуры, исторические объекты и др.

Преимущества заключаются в  тех выгодах, которые получают целевые группы, отдыхая на территории региона. Речь может идти о бюджетных преимуществах, качестве сервиса, доброжелательности местного населения, доступности свежих продуктов, наличии развлекательного комплекса.

Эмоциональная вовлеченность определяется чувством удовольствия от получения  новых знаний и впечатлений, наслаждения  природой.

При разработке имиджево-коммуникативных стратегий в области позиционирования регионы должны решить следующие задачи.

1. Определение целевых групп  и выявление их критериев удовлетворения потребности в услуге.

2. Выявление преимуществ региона  в области удовлетворения потребностей  целевых групп.

3. Разработка и внедрение в  коммуникативное пространство ключевых  символов, раскручивающих цепочку ассоциаций с территорией региона и формирующих ее образ.

4. Вписывание образа представителя  целевой группы в образ территории  региона⁸⁸.

Другими словами, необходимо найти сценарии совмещения рациональной информации, связанной с прагматическими расчетами, базирующимися на понятии «выгодно» с иррациональным восприятием образа, формирующегося по принципу «хорошо – плохо», «нравится – не нравится», «весело – скучно».

В области рекреационного туризма  можно выделить туристско-оздоровительный  и познавательно-туристский типы отдыха.

Для первого типа требуется наличие  климатических факторов, которые  создают благоприятные условия  для формирования курортного комплекса. Для второго – историко-культурный потенциал. Каждому типу соответствует своя целевая аудитория. Выявление критериев, значимых для целевой аудитории, позволит разработать стратегии коммуникативного воздействия.

Принципиальное значение при разработке аргументации в коммуникациях имеют данные о мотивах выбора увлечений «средних русских». В результате приходим к следующим заключениям:

- у старшего поколения по  сравнению с остальными сильнее  выражена ориентация на статус  и власть;

- молодые и зрелые люди больше ориентированы на достижения;

- зрелые и старшие в большей  степени ценят независимость;

- советы знакомых играют важную  роль в процессе принятия решения;

- критерий качества выходит  на первый план при принятии  решения о покупке.

Эту тенденцию подтверждают исследования Е.Е. Вознюк, полученные в процессе изучения значимых для целевых групп критериев.

1. Активные формы отдыха в  большей степени востребованы  людьми от 18 до 30 лет.

2. Значительно чаще путешествуют  люди в возрасте 30–50 лет.

3. Старшая аудитория больше отдает предпочтение престижности региона, по сравнению с более молодой.

4. Такие критерии как «низкие  цены» и «скидки» более значимы  для женской аудитории.

5. Мужская аудитория отдает предпочтение  «популярности» места.

Таким образом, целевая аудитория диктует способы вербализации преимуществ региона, способных удовлетворить ее запросы⁸⁹.

Параметры коммуникативного пространства, в числе которых – имидж  региона, определяют форму коммуникативных  сообщений. Разработка и внедрение  в коммуникативное пространство ключевых символов, «раскручивающих» цепочку ассоциаций с территорией региона и формирующих ее образ у потребителей туристских услуг – важнейшая имиджмейкерская задача. Определяющим условием успешной коммуникации является наличие общего смыслового пространства у отправителя и получателя. Смысл сообщения аккумулирует ряд составляющих значений: культурное поле, в котором осуществляется коммуникация, характеристики целевых групп, различные общности, опыт, полученный аудиторией в течение жизни.

Сегодня основу коммуникативных сообщений часто составляют информационные материалы рационалистического типа. Тем не менее, эмоциональная вовлеченность часто оказывается определяющим фактором для создания мотивации к покупке туристского продукта.

Сегодня СМИ и глобальной сетью Интернет востребована сжатая форма подачи информации, предполагающая создание акцентов на точную вербализацию сообщений и визуализацию создаваемого образа, поэтому представляет интерес рассмотрение способов раскрытия позиции региона посредством введения вербальных и визуальных символов, используемых в рекламных позиционных материалах. Выявление ключевых символов, вызывающих ассоциативную связь с регионом является одним из основных способов имиджмейкерской деятельности в этом направлении.