Управление социально-экономическим развитием территории на основе маркетингового подхода

Символы – это знаки, не связанные с обозначаемым ни естественной связью, ни внешним сходством. Эта связь для них всегда искусственна и условна. Символы представляют высшую стадию обобщенности. В имидже присутствует большая доля символизма – выражения абстрактной идеи, концепции при помощи объектов с конкретными свойствами⁹⁰.

Имиджмейкеры обычно учитывают, что при создании имиджформирующего коммуникативного сообщения необходимо использовать легко распознаваемые, значимые для аудитории символы, то есть аудитория хорошо знает их значение, и это значение прогнозируемо и однозначно. Чем более элементарен символ, тем большей культурно-смысловой емкостью он может обладать. Так, позиция региона может быть сформулирована при помощи вербальных и визуальных символов. Визуальные символы, в свою очередь, целесообразно разделить на графические и цветовые.

Создавая положительный имидж  региона, иногда используется вербализация типа «Место вашей мечты (любви, счастья, надежды)». Тем не менее, такая вербализация безлика и не указывает на особенности и на конкурентные преимущества региона по сравнению с многими другими, функционирующими в этом сегменте рынка. Позитивная вербализация символа может создать чувство приятного в эмоциональной сфере человека, но не свяжет конкретный образ с образом конкретного региона. При вербализации характеристик территории региона желательно связать конкурентные преимущества территории региона с архетипическими символами, вызывающими чувство приятного, включить в действие эго- состояние «Я-ребенок», потому что, находясь в этом эго-состоянии, человек способен испытывать чувство радости, восхищения, восторга. Коммуникативное сообщение, нацеленное на такое эго-состояние, предлагает «Ребенку» реализовать свои мечты и желания⁹¹.

Реализуя эту стратегию на практике, можно использовать символику гармонизации жизни, символику покорения, познания. Например, «место голубых озер, бурных рек, непокоренных вершин, девственных лесов, тайных пещер, древних культур».

Визуальные, изобразительные символы, используемые при позиционировании региона, целесообразно разделить на группы:

•символы, связанные с вербальным смыслом сообщения;

•абстрактные символы;

•символы-персонажи;

•цветовые символы⁹².

Группа визуальных символов, связанных  по смыслу вербальным сообщением, представляет собой изображения названных объектов, несущих в данном случае позитивную архетипическую нагрузку. Например, «голубое озеро – волны», «девственные леса – дерево», «непокоренные вершины – гора». Тем не менее, изображения таких позитивных архетипических символов как солнце, вода, лес, горы не несут информации и бесполезны для создания эффективной позиции. Обращаясь к примеру «девственного леса», можно отметить, что «девственные леса» есть почти в любом регионе России. Вербализация «край девственных лесов» в сочетании с изображением дерева будут взаимно подкреплять значение двух стимулов, выражающих особенности территории, но такое сочетание не всегда способно выразить конкурентные преимущества региона, пригодные для удовлетворения запросов целевых групп.

При решении этой задачи иногда целесообразнее использовать абстрактные символы, когда сознание человека «прорывается» к содержанию, переводя абстрактные формы на язык собственных образов. На формирование восприятия смысловых конструкций воздействуют многие составляющие. Например, природные особенности страны оказывают влияние на культуру. Одно и то же растение или животное может нести различную смысловую нагрузку в разном контексте реализации. Необязательно изображать дерево, чтобы выразить значение «лес». Передать нужное значение способен символ, связанный с обозначаемым ассоциативно. В данном случае целесообразно ввести символ, который очевидно указывает на конкретный регион. Например, изображение рогов барана – на горные районы Кавказа, белочки – на лесные массивы среднерусской полосы, кедрового орешка – северные области. Но и эта информация не исчерпывающая, поскольку она выделит конкурентные особенности региона, но не обозначит определенно те особенности, которые могут быть представлены как преимущества целевой аудитории, не мотивирует аудиторию на принятие решения об отдыхе на территории региона, не продемонстрирует способы удовлетворения запросов целевых групп.

Суть приема использования символа-персонажа  связана с отождествлением человеческого  сознания с какими-либо внутренними образами в бессознательной сфере или с внешними феноменами. При введении персонажа происходит процесс идентификации с его внутренним образом, при котором человек может на время перевоплотиться в обобщенные фигуры и вести себя соответственно скрытым переживаниям, детерминируемым этими образами.

Потребляя продукт, клиент вписывает себя в ролевые рамки, заданные имиджевыми параметрами производителя. При выборе места отдыха эти механизмы восприятия также оказываются задействованными. Визуальное моделирование ситуации осуществляется посредством символических образов, которые способны вмещать большое количество смыслов и воздействовать на эмоциональную сферу сильнее, чем на рациональную. Поэтому способы визуализации образа имеют важное значение при позиционировании региона. Возвращаясь к примеру «девственного леса», можно использовать изображение белочки с бельчонком, что укажет на приоритеты в области семейного туризма; белочка с рюкзачком – на направление активного туризма, белочка с крынкой молока – сельского туризма и т.д.

Цветовые символы играют важнейшую роль при создании эмоционально окрашенного фона коммуникативного сообщения. Цвета имеют сложный диапазон символических значений, поэтому в большей степени, чем графические изображения, формируют иррациональное восприятие объекта. Исходя из современных научных исследований в области цвета и анализа истории цветовой культуры, можно говорить о большой роли цвета в жизни человека. Цветовые символы являются носителями эволюционного знания, поэтому определяют значение информации для человека. Например, южные солнечные районы традиционно имеют «теплую» колористику, северные – более «холодную»; активные виды туризма – контрастную, экологический туризм ассоциативно может быть связан с зеленым цветом, водный туризм – с синим, этнотуризм – с коричневым и т.д. Графические и цветовые символы должны быть включены в общий контекст сообщения и коррелироваться друг с другом по своему значению.

Способы стилизации символа особенно важны для его восприятия целевой аудиторией. Стилистические приемы основаны на художественном стиле воспроизводства, с использованием элементов классики, этники, анимации и других стилей. Главное, чтобы стилизация была понятна и приятна представителям целевых групп. Например, почти каждый регион России имеет свою уникальную культуру, связанную с этносом, проживавшим и/или проживающим на его территории, поэтому иногда целесообразно использовать элементы стилизации, присущие культуре этого этноса, но доступные для восприятия целевой аудиторией⁹³.

Таким образом, имидж как объект массового сознания синтетически включает в себя символьные элементы. В каждый период времени общественным сознанием  востребованы определенные образы, вписанные  в образ жизни социума и  соответствующие его системе  ценностей. Из этого следует, что имидж – символический образ-представление, который связан с реальностью в широком диапазоне.

При разработке имиджево-коммуникативных  стратегий региона и эффективного позиционирования его в коммуникативном  пространстве целесообразно использовать перечисленные группы символов. Их продуманное сочетание эффективно выражает позиции региона в области демонстрации особенностей и рыночных преимуществ, создает дополнительные якоря эмоционального восприятия образа территории туризма. Исследование в области применения символов в позиционировании актуальны для развития туристской отрасли региона, повышения его коммерческой успешности.

Выводы:  Позиционирование – это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в сознании целевой группы потребителей. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта - простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар. Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей.

Создание положительного туристского имиджа может преследовать разные цели. Одни регионы только становятся на путь создания своего позитивного образа, другим же достаточно лишь небольших усилий по популяризации своего культурного (в широком смысле) потенциала как ценного актива и важной составляющей сохранения своих конкурентных преимуществ.

Так или иначе, но ключевым звеном имиджа региона вообще выступает  именно его туристская привлекательность. Она имманентно предполагает целый  ряд составляющих, которые определяют высокую конкурентоспособность региона (например, высокий уровень безопасности, сервиса, развитую инфраструктуру, рельефно выраженное культурное наследие и др.).

2.2 Технология продвижения  туристского региона на примере  Хвалынского района Саратовской  области

Территориальный маркетинг требует адекватных мер со стороны управленческого воздействия в отношении развития притягательности территориального образования. Именно так маркетинг территорий может реализовываться в рыночной среде: при наличии определенной цели, управленческого воздействия, средств достижения цели, а также средств контроля за исполнением заданного алгоритма достижения цели с возможностью корректировки на любом этапе.

Под технологией продвижения в  территориальном маркетинге мы понимаем комплекс мер, методов и приемов по развитию притягательности территориального образования у существующих и потенциальных целевых групп с целью формирования устойчивого реализуемого интереса в отношении данного территориального образования.

Действительно, потребление в территориальном маркетинге во многом отличается от традиционного маркетинга, так как «потребить» территориальное образование можно лишь в тех направлениях, которые связаны с инвестиционной активностью, вложениями в развитие самой территории, возможностью получения объекта недвижимости, туристической привлекательностью. Возникает вопрос о ценности той или иной территории как объекта территориального маркетинга.

Ценность территориального образования  не всегда возможно приравнять к каким-то строгим критериям и показателям, есть определенные моменты, которые выходят за пределы чисто объективных параметров. Например, существуют психографические аспекты, «касающиеся общих систем ценностей и оценок образа жизни»⁹⁴, которые непосредственно в нашем случае могут рассматриваться как некие производные от территориального образования в отношении его собственных резидентов.

Так, Хвалынск для жителей Саратовской  области является местом более высоких  возможностей с точки зрения места  проживания и места отдыха. Для  инвесторов Хвалынск также является одним из наиболее явных мест высоких возможностей с точки зрения инвестирования.

Фактически мы можем воспользоваться  классификацией потребителей по отношению  к территориальному образованию  на основе ценности территориального образования для потребителей и  ценности потребителей для территориального образования, адаптировав, таким образом, матрицу ценности покупателя под территориальный маркетинг⁹⁵.

Рис.2 Матрица ценности потребителя

При продвижении территориального образования, на наш взгляд, необходимо ориентироваться на «звездных потребителей», которые ценны, в первую очередь, тем, что они не преследуют сиюминутной выгоды, а тяготеют к долгосрочным перспективам в плане получения выгод в территориальном аспекте. Такие покупатели вне зависимости от того, в какой вид территориального маркетинга они не вовлекаются, являются наиболее ценными для самого территориального образования. Их инвестиции в земельную собственность рассчитываются на долгосрочный период, если такие потребители интересуются таким видом территориального маркетинга, как маркетинг жилья, то они вовлекаются сюда не с целью покупки и перепродажи, а с целью прямого использования объекта покупки для собственных нужд. Также, если данные потребители заинтересованы в маркетинге мест отдыха, то для них пребывание на определенной территории может рассматриваться как товар долгосрочного потребления.

«Уязвимые потребители» ценны с  точки зрения территориального маркетинга, так как они так же, как и  категория покупателей выше, готовы вкладывать средства в развитие маркетинга определенной территории, но не чувствуют сами, что они получают адекватную ценность взамен. Это происходит потому, что их ожидание не оправдываются: они инвестируют в земельную собственность, которая оказывается экономически невыгодной, они приобретают жилье, стоимость которого завышена, они приезжают в качестве туристов, но не встречают заявленного комфорта. В конечном итоге, данная категория потребителей перестанет быть таковой, перейдя в состав скрытых или открытых противников данного территориального образования.

Особую группу представляют «безбилетники», которые стремятся к получению  максимальной ценности для себя, но не желают передавать какую-либо ценность посредством территориального маркетинга. Именно эта категория склонна к получению максимальной выгоды в кратчайшие сроки, причем данные потребители не стремятся иметь долгосрочные отношения с каким-либо территориальным образованием. Или, другими словами, они имеют связь с территориальным образованием до того момента, пока не появится более выгодный объект вложения. Вкладывание средств этой категорией потребителей, как правило, происходит со спекулятивной целью вне зависимости от масштаба их экономической деятельности. Даже в качестве туристов данная категория способна рассматривать себя центральным звеном всего туристического бизнеса Поволжья, Саратовской области или Хвалынска.

«Проигрышный вариант» – потребители, которые не видят практически  никакой ценности в определенном территориальном образовании, но и сами не являются ценными для того же территориального образования. Это, скорее проезжие мимо, чем те, кто целенаправленно тяготеет к какой-либо территории. Поэтому сложно в их отношении строить какие-либо планы, так как их пассивное отношение и является основной преградой в плане маркетинга территорий.