Управление социально-экономическим развитием территории на основе маркетингового подхода

Анализ научных трудов Ф. Котлера, К. Асплунда, В. Старовойтова, А. П. Панкрухина⁵⁷ и ряда других ученых показал, что основной целью маркетинга территории выступает повышение ее конкурентоспособности, в первую очередь за счет повышения конкурентоспособности ее предприятий, отраслей и сформировавшихся кластеров. По мнению автора, стратегическая цель маркетинга территории - обеспечение конкурентоспособности территории в результате повышения уровня жизни ее населения. Именно рост благосостояния населения и инвестиций в территорию является декларируемой целью политики конкурентоспособности.

В качестве исходного примем следующее  определение: понятие «маркетинг»  охватывает сферу предпродажной  подготовки товаров, основанную на последовательном ориентировании на потребителя, концепцию  управления предприятием, нацеленную на преодоление проблемных сфер в его деятельности, а также является средством обеспечения общественных интересов путём информирования и разъяснительной работы.

Таким образом, концепция маркетинга начинает рассматриваться гораздо  шире первоначальной, представляя собой совокупность приёмов воздействия на социально-экономическую и общественную сферу. Такой подход получил своё признание в начале 70-х годов прошедшего столетия. Маркетинг стал терять специфическую ориентацию на сферу сбыта и начал приобретать черты метода социальной технологии управления общественными и общественно-экономическими отношениями.

В контексте сказанного представляется вполне логичным появление территориального маркетинга, или маркетинга территории⁵⁸.

Многоплановость маркетинговых исследований и возможность использования концепции территориального маркетинга подтверждаются многообразием методологических подходов, сформировавшихся в настоящее время (см. Приложение.1)⁵⁹.

Таким образом, категория «территориальный маркетинг» позволяет идентифицировать объект управления - территорию, которая с конкретизацией уровня управленческого воздействия (региональный, муниципальный) и образа жизнедеятельности социума (городской, сельский) позволяет выявить специфику рассматриваемого объекта управления, очертить круг задач и способы их решения. Следовательно, территориальный маркетинг позиционируется как вид маркетинга, рассматриваемый в парадигме маркетинговой концепции относительно следующих направлений.

1. Товарная концепция рассматривает  территориальный маркетинг в качестве инструмента управления сферой распределения в части создания условий для эффективного удовлетворения общественных потребностей, рыночного спроса. Это наиболее ранняя концепция.

2. Институциональный подход рассматривает  территориальный маркетинг в качестве динамической составляющей рыночного механизма. В рамках данного подхода реализуется идея управления цепочками создания и доведения до потребителя продукта как единым технологическим процессом, где каждый элемент хозяйственной системы вносит свой вклад в достижение удовлетворенности конечного потребителя.

3. Функциональный подход рассматривает  в качестве приоритетных функции  хозяйствующих субъектов, связанные  с осуществлением сбыта и снабжением, т. е. обеспечением спроса.

4. Рыночный подход предусматривает в качестве основополагающей рыночную конкурентную ориентацию субъектов хозяйственной системы: все их функции имеют рыночную направленность, которая подкрепляется платежеспособностью конечных потребителей. Важными принципами концепции являются экономия времени, расстояния и затрат в движении ценностей в экономике.

5. Менеджериальная концепция рассматривает  территориальный маркетинг в  качестве действенной системы  управления территорией как на  микро-, так и на макроуровне,  при этом предусматривается возможность использования инструментов маркетинга для оптимизации принятия решений и согласования интересов участников социально-экономических взаимодействий.

6. Системный подход базируется  на методологии теории систем  и рассматривает маркетинг в  качестве подсистемы предпринимательской и экономической систем. Данный подход предполагает разработку целостного механизма управления движением ценностей в социально-экономической системе, включающего организационную инфраструктуру, экономические взаимоотношения отдельных элементов системы, информационную основу и определенную последовательность принятия решений⁶⁰.

Достаточно широкое использование  концепции территориального маркетинга в современной экономике России предопределено динамичным изменением социально-экономических отношений и спецификой потребительского сектора национальной экономики. Использование территориального маркетинга предопределяется динамичным характером развития потребностей общества, что обусловливает необходимость классификации видов маркетинговых инструментов и выдвижение принципов их использования. Подобное видовое разнообразие можно продемонстрировать посредством соотнесения парадигмы выживания К.-Э. Линна⁶¹ и классификации потребностей в маркетинге Г. Багиева⁶².

Как подчеркивалось, в реализации потребительского поведения важную роль играет территориальный фактор, использование которого позволяет рассматривать рынки территориальных систем как внутренние, а рынки вне территорий систем (региональные, национальные, международные) как внешние. В связи с этим представляется правомерным имплементировать концепцию Линна к данному исследованию. Классификация потребностей бизнеса в маркетинге (как инструменте управления конкурентными преимуществами компании), проведенная Г. Багиевым, может быть интерпретирована с точки зрения субъектно-объектного подхода (на рисунке представлена группировка видов маркетинга соответственно потребностям компаний (рыночных индивидуумов) или социально-экономических систем (предпринимательских альянсов, интегрированных структур, отраслей, социально-экономических систем); кроме того, пирамидальное представление потребностей бизнеса в маркетинге позволяет проследить эволюцию (историю) развития бизнеса с точки зрения востребованности маркетинга и выявить закономерности расширения предмета маркетинга, его инструментария и целей использования применительно к конкретным агентам и экономикам. Проецируя данные концепции на исследования возможностей использования инструментария территориального маркетинга для управления социально-экономической системой территории, можно сделать следующие обобщения.

1. Закономерна эволюция потребностей  в маркетинге, формируемых бизнес-единицами,  функционирующими на территории, которая развивается вследствие  необходимости предпринимателей  в управлении сбытом, объемами продаж, выбора каналов реализации своей продукции. В условиях развитых рыночных отношений весьма важной становится задача обеспечения выживания компаний в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Предприниматели систематизируют применяемые инструменты маркетинга в маркетинг-микс, в основе которого формируется ярко выраженная ориентация на потребителя⁶³.

Потребности в маркетинге, формируемые  бизнесом, включающие три первых уровня рассматриваемой пирамиды, в значительной степени детерминированы организационным фактором, особенностями построения бизнес-единиц в территориальной экономике. Институциональная структура территориальной экономики в настоящее время характеризуется достаточно большим сегментом экономических агентов, воспроизводящих натуральное хозяйство. Например, это ярко проявляется в сельских территориях. В отношении роли нетоварных или мелкотоварных субъектов в развитии сельской экономики существуют полярные точки зрения.

Так, М. Делягин указывает на изолированность  нетоварных хозяйств в системе рыночных отношений и «неспособность их поддерживать производство и генерировать новые потребности»⁶⁴, что является фактором застоя рыночных отношений на селе. При этом, как убедительно доказывает в своих исследованиях М. Корытцев⁶⁵, самообеспечивающее хозяйство на селе выступает достаточно рациональной формой бытия. Оно способно эффективно использовать ограниченные производственные ресурсы, пространственный фактор, реализовывать принцип социальной ответственности перед членами семьи за производимые блага и результаты хозяйственной деятельности. При этом структура потребностей нетоварных хозяйств сельской экономики развивается в соответствии с эволюцией производственных отношений и технологий. В таком случае не возникает разрыва между потребностями и производственными возможностями хозяйств, а значит, и источников дисбаланса в сельской экономике с высокой долей нетоварных хозяйств.

2. Развитие потребностей в маркетинге, формируемых бизнес-единицами, дополняется  потребностями в территориальном  маркетинге как системе управления, порожденными социально-экономической системой территории, и могут инициироваться предпринимателями (посредством корпоративных стратегий) либо общественностью в лице муниципалитетов или региональных органов территориального управления.

Немаловажную роль в реализации маркетинга, работающего на цели муниципалитета, играют социальные  стратегии. Концепция  социально ориентированного маркетинга предполагает выявление и постановку социальных проблем, а также вовлечение агентов социально-экономической системы в их разрешение. Так, М. Брун и Дж. Тилмес, характеризуя организации, использующие принципы социально ориентированного маркетинга, отмечают, что важнее формальных критериев характеристики организации ее готовность к решению социальных задач, способность организации инициировать деятельность в области социального маркетинга. Поэтому для оценки значения социального маркетинга необходимо определить относительное значение постановки социальных вопросов⁶⁶. Данное понятие развивается в концепции социально ответственного маркетинга фирм и феномена корпоративной социальной ответственности компаний за решение социальных проблем. В то же время социальный маркетинг выступает органической частью комплекса территориального маркетинга

В зависимости от типа территории выделяются соответствующие виды маркетинга: маркетинг страны (группы стран), маркетинг государства, маркетинг региона (региональных образований), муниципальный маркетинг или маркетинг города, маркетинг населенных пунктов и т. д. Такое видовое разнообразие маркетинга характеризует не принципиально новые типы маркетинга территории, а, скорее, направления, уровни, масштабы, возможности и особенности применения данной концепции.

Следует отметить некоторые характерные  отличия маркетинга товара от маркетинга территории. Если маркетинг товара ориентирован на удовлетворение потребительских предпочтений и является важным инструментом для решения финансово-экономических проблем компании, то для маркетинга территории решающую роль играют усилия по формированию притягательности, престижа территории, повышению ее конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности, привлекательности для населения⁶⁷. Кроме того, маркетинг товара формируется под воздействием таких субъективных факторов, как: производитель, качество сырья и материально-технического оснащения, ценовые условия, складывающиеся на рынке, характер потребительского спроса, наличие и состояние конкурентной среды и т. д. В свою очередь, существенными факторами развития теории и стратегии маркетинга территории выступают объективные условия функционирования территории: природно-ресурсный потенциал и климатические условия, геополитическое положение, инфраструктурный потенциал, финансовые, трудовые, организационные и другие ресурсы. И, наконец, в отличие от маркетинга товара, маркетинг территории по своей сути является некоммерческим, для него не характерны конкретные акты купли-продажи, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно назвать достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование внутренних ресурсов территории и привлечение внешних), рост объемов производства и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др⁶⁸.

Следует обратить внимание на три  аспекта территориального маркетинга: 1) маркетинг оказывает влияние  и формирует рынок в рамках территорий; 2) маркетинг приспосабливается  к локальным и внешним рынкам с целью гармонизации предложения местных производителей и потребностей социума, а также усиления их конкурентных преимуществ как внутри территории, так и за ее пределами; 3) социально ориентированный маркетинг выявляет и решает проблемы местного населения, устанавливает эффективное взаимодействие в системе отношений «власть - бизнес - местное сообщество», а также приспосабливается к требованиям общества⁶⁹.

Маркетинг территории означает не только и не столько ограниченность маркетингового исследования определённой территорией, сколько учёт потребностей и интересов территории в проводимой региональной политике. При этом речь идёт об определённой локальной территории, ограниченной границами муниципального образования или нескольких муниципальных образований, составляющих единое экономическое пространство.

Единое экономическое пространство предполагает свободное перемещение  товаров, услуг, денежных средств, а  также относительно свободное передвижение рабочей силы в рамках границ муниципального образования или территории. Свобода  перемещения и передвижения означает отсутствие внутри территории границ, регламентируемых общим законодательством или локальными актами. При этом, как отмечается в литературе, учёт интересов общества не является главной задачей, а представляет собой особый вид ограничений в деятельности предприятия или, добавим, функционирования территории по выполнению своих целей.

Таким образом, маркетинг территории обладает существенными особенностями  в отличие от маркетинга предприятия. К таким особенностям, по нашему мнению, следует отнести следующие обстоятельства.

• Более широкая сфера применения маркетинга в том случае, когда речь идёт не об отдельном предприятии или организации, а о территории либо регионе. Здесь должен использоваться и коммерческий, и некоммерческий маркетинг, а также все его виды и разновидности, поскольку по своей сути маркетинг территории носит комплексный характер.

• Территориальный маркетинг осуществляется на территории, очерченной границами (административными, географическими, экономическими, информационными и иными), в пределах которых расположены предприятия и организации, совокупность и функционирование которых представляет собой единое экономическое пространство. Перечисленные виды границ могут не совпадать, что объясняется экономико-географическим положением, транспортной инфраструктурой, особенностями расселения и ландшафта⁷⁰. Всё это требует сопутствующего межмуниципального взаимодействия в форме социально-экономической интеграции, долевого финансирования, создания временных творческих групп или иных форм управления.