Управление социально-экономическим развитием территории на основе маркетингового подхода

Программно-целевое управление, как  сложный процесс, представляет собой ряд последовательных этапов. На первом этапе осуществляется выработка четких формулировок целей развития и их декомпозиция. Успешность этапа целеполагания, зависит от корректной оценки уровня социально-экономического развития региона, понимания приоритетных направлений дальнейшего развития и адекватного выбора средств достижения запланированного результата⁴⁴. Отметим, что одна из основных проблем, с которыми сталкиваются регионы, - ограниченность имеющихся ресурсов на осуществление программных мероприятий, поэтому выбор и акцент на развитие приоритетных областей и сфер деятельности в регионе - необходимое условие и важный принцип программно-целевого управления региональным развитием.

Итак, на этапе выработки чётких формулировок целей развития региона и их декомпозиции следует предусмотреть максимально полное и эффективное использование всех имеющихся возможностей развития региона на основе согласования интересов хозяйствующих субъектов, общественности и власти.

Не менее важным для успешной реализации программно-целевого управления развития регионом является выбор индикаторов программы и установление их значения, что и составляет содержание второго этапа программно-целевого управления. Для каждой цели, задачи и мероприятия должны быть определены индикаторы, которые позволяют оценить степень достижения планируемых результатов. Внедрение индикаторов программы и установление их значения позволит качественно изменить процесс управления:

• повысит прозрачность деятельности органов исполнительной власти;

• обеспечит адаптацию действий органов исполнительной власти к изменившимся внешним условиям;

• определит предпосылки для справедливой оценки результатов деятельности сотрудников региональной администрации и принимаемых решений с учетом масштаба и сложности стоящих перед органами исполнительной власти задач;

• станет основанием для эффективной системы мотивации и стимулирования сотрудников администрации⁴⁵.

Разработка планов достижения цели и выполнения сформулированных программой мероприятий является основным содержанием следующего этапа. Наличие нескольких вариантов реализации программы позволит выбрать наиболее оптимальный, что существенно повысит степень адекватности принимаемых решений. Определение комплекса программных мероприятий, оценка затрат и времени на реализацию программы, уточнение роли исполнителей и их взаимоотношения, позволят обеспечить интеграцию усилий субъектов управленческой деятельности, что и будет в конечном 
счете определять саму возможность и качество достижения поставленной цели.

Следующий этап реализации программно-целевого управления предполагает разработку и организацию мониторинга. На этом этапе программно-целевого управления производится сбор информации, касающейся результатов выполнения программных мероприятий и степени достижения целей, выраженных конкретными индикаторами.

Поскольку в реализации программ обычно заинтересовано достаточно большое количество сторон, состоящих из финансирующих и обеспечивающих реализацию программы организаций и бенефициариев, каждая сторона имеет право знать, насколько хорошо работает программа. Поэтому корректно организованный мониторинг ведет к укреплению поддержки программы со стороны внешних лиц и организаций⁴⁶. Необходимо подчеркнуть, что основная задача мониторинга - поставлять необходимую информацию для принятия управленческих решений текущего характера и формировать базу для оценки и подготовки стратегических решений.

Являясь фундаментом для оценки и корректировки действий региональных органов власти, мониторинг рассматривается как важнейший элемент регионального управления в современных условиях, так как именно мониторинг дает возможность выявить существующие или потенциальные недостатки прежде, чем они перерастут в серьезную проблему.

В случае отклонения хода выполнения мероприятий от программы необходима реализация очередного этапа - контроллинг выполнения программы. На этом этапе анализируется полученная ранее информация, находятся причины, повлекшие за собой отставание хода выполнения программ от плана, вырабатывается комплекс мер, необходимый для устранения этих причин.

Опыт программно-целевого подхода  к решению проблем развития регионов показывает, что наряду с положительными моментами имеется ряд существенных недостатков, снижающих эффективность  их реализации. Среди наиболее существенных проблем, затрудняющих полноценную реализацию методов программно-целевого планирования и управления, следует отметить отсутствие эффективной системы управления программой со стороны исполнителя программы и системы динамического контроля со стороны государственного заказчика программы⁴⁷.

На современном  этапе общественного развития регионы  становятся полноправными субъектами экономических отношений, самостоятельно формирующими социально-экономическую  политику, итоги реализации которой  в значительной степени определяют уровень экономического развития и качество жизни населения. При этом целевые программы приобретают статус основного инструмента регулирования социально-экономической ситуации в регионе. Однако, несмотря на то, что региональными органами власти накоплен значительный опыт в ходе разработки законодательства, регулирующего применение программно-целевого метода планирования, анализ практики реализации положений нормативных актов федерального и регионального уровня свидетельствует о том, что механизм учета результатов оценки эффективности и результативности реализации плановых мероприятий недостаточно разработан, а экономическая интерпретация полученных результатов затруднена⁴⁸.

Подводя итоги и характеризуя практику реализации программно-целевого метода в региональном стратегическом планировании, следует отметить, что, несмотря на достаточно развитый методический инструментарий территориального стратегического планирования, методология составления и реализации документов регионального уровня, имеющих стратегический характер, запаздывает в развитии по сравнению с моментом возникновения соответствующих проблем⁴⁹. Накопленный опыт быстро обесценивается, а задачи, которые предполагается решать посредством разработки и реализации целевых программ, становятся более комплексными. Повышается вероятность стратегических неожиданностей в процессе реализации программ.

Для решения  проблемы повышения качества разрабатываемых  плановых документов в субъектах  РФ утверждаются методические рекомендации по разработке, утверждению и реализации целевых программ. На наш взгляд,  необходим проработанный механизм синтеза методов рыночного стимулирования хозяйственной деятельности региона с централизованными методами регулирования и обеспечения развития экономики, как на федеральном, так и на региональном уровнях. Переход на программно-целевое бюджетирование должен быть, в первую очередь, направлен на более полное удовлетворение потребностей населения и оптимизацию использования бюджетных ресурсов.

Реализация программно-целевого метода планирования развития региона может служить основой комплексного решения региональных проблем, сокращения диспропорций территориального развития и в целом на уровне стратегической цели для управления повышением конкурентоспособности региона.

При решении  проблемы повышения инвестиционной привлекательности и конкурентоспособности региона программно-целевой метод планирования является одновременно и механизмом достижения целей регионального развития различных уровней. На первом этапе осуществляется структуризация и формирование системы целей конкурентоспособности региона, разрабатывается «дерево целей»⁵⁰, которое, в свою очередь, является основой для построения иерархии целей с учетом специфики региона. Конкретизированные целевые ориентиры развития региона могут быть использованы для более эффективною распределения ограниченных инвестиционных ресурсов, проведения структурной политики, разработки проектов в разных сферах повышения конкурентоспособности региона.

Завершающим этапом программно-целевого подхода  является формирование системы областных целевых программ на основании дерева целей. При этом целевые программы должны разрабатываться по направлениям стратегического развития, а не по отраслевому принципу.

Формирование  единой системы регионального планирования и взаимоувязка федеральных и региональных аспектов развития позволят обеспечить единообразие целевых и отраслевых программ на федеральном и региональном уровнях для достижения стратегических целей и решения задач развития РФ и регионов.

Выводы: Таким образом, программно-целевая деятельность представляет систему намечаемых, подлежащих осуществлению мер, действий, проведение которых призвано обеспечить достижение единой, заранее поставленной цели. По содержанию региональное стратегическое планирование – это, прежде всего, определение целей и задач региона, разработка сценария развития региона, определение стратегии и направлений достижения намеченных целей.

Особая роль целевых программ в  системе стратегического планирования регионального развития определяется тем, что механизмы рыночной экономики неспособны мобилизовать дополнительные финансовые и материальные ресурсы для обеспечения социальной безопасности и удовлетворения экономических интересов членов общества.

1.3 Категория  «маркетинг территории», как инструмент

 экономического  развития. Виды маркетинга территорий

не  соотносятся названия

Всплеск интереса, как представителей научной среды, так и практиков  управления к проблематике территориального маркетинга в ХХI в. обусловлен тенденцией к регионализации во всех сферах общественной жизни современной России: культурной, политической, социально-экономической, национальной и пр.

Объективный характер развития рыночных процессов в российских регионах, усиление конкуренции в национальной экономике и глобальном пространстве, развитие системы общественных потребностей требуют пересмотра инструментария территориального управления в направлении либерализации управляющего воздействия, развития пространства предпринимательской самоориентации как на уровне отдельных субъектов, так и территорий, хозяйственных комплексов⁵¹. Такой подход предполагает решение задачи достижения или сохранения устойчивости в системе конкурентно-предпринимательских отношений на основе сочетаемости внутренних организационных резервов и преимуществ с возможностями и вызовами, формируемыми внешней рыночной средой⁵².

Территориальный маркетинг  — разновидность  геомаркетинга или маркетинг, осуществляемый на территории и за ее пределами  в целях воспроизводства спроса на ресурсы территории и привлечения  дополнительных ресурсов на глобальном рынке геопродуктов за счет средств маркетинга, что в свою очередь позволяет воспроизводить территориальный потенциал. Реализуется территориальный маркетинг через процесс формирования конкурентных преимуществ территории в сознании ее стейкхолдеров и удовлетворения их потребностей, что и позволяет воспроизводить их спрос. Субъектом управления территориальным маркетингом выступает территориальная (местная) администрация. Отличительной особенностью территориального маркетинга является факт определяющего влияния на стратегию и тактику маркетинга геополитического фактора.

Проблемы развития территориального маркетинга и брендинга уже давно  стали предметом исследований как  иностранных (Ф. Котлер, Д. Хайдер, И. Рейн, Дж. Боуэн и др.), так и отечественных (А. П. Панкрухин, Т. В. Савчук, И. Я. Рожков, Т. В. Мещеряков и др.) ученых⁵³.

Для формирования объективного представления  о том или ином социально-экономическом  явлении, необходимо первоначально  определиться с понятийно-категориальным аппаратом изучаемых явлений, так как большинство терминов и понятий пришли в российскую науку и практику из зарубежной науки. А значит, требуют пояснений и уточнений применительно к российской действительности.

Категория «маркетинг территории»  представляет собой взаимосвязь двух независимых, на первый взгляд, компонентов - маркетинга и территории. Термин «маркетинг» (англ. marketing) означает: система методов и средств по продвижению товаров или услуг от производителя к потребителю, включающая анализ рынка, дизайн, разработку упаковки, систему сбыта, рекламу⁵⁴. В свою очередь, под территорией понимается часть земной суши с ее недрами, а также космическое пространство и находящиеся в нем небесные тела⁵⁵. Следовательно, маркетинг территории - это деятельность, позволяющая в систематизированном виде, с помощью основных маркетинговых технологий, инструментов и стратегий разработать комплекс мероприятий, направленных на наиболее эффективное и выгодное для территории использование имеющихся ресурсов с целью повышения ее конкурентоспособности и имиджа.

Современная концепция территориального маркетинга может рассматриваться  в качестве действенного инструментария достижения целей устойчивого развития территориальных систем, повышения  конкурентоспособности ее экономики, гармонизации интересов участников социально-экономических отношений. Востребованность парадигмы территориального маркетинга в системе территориального управления и в качестве инструментария регулирования общественных и социально-экономических процессов территориальных систем предопределена широтой предмета данной науки и размахом направлений практического применения: как стратегии управления рыночным спросом на локальных рынках, метода поиска и формирования конкурентных преимуществ предпринимательства, программы социально-экономического развития территории, инструмента согласования интересов в общественной системе территории⁵⁶.

Рассматривая зарубежный опыт формирования теоретических основ маркетинга территории, следует отметить, что  главной целью отечественных  ученых было не копирование маркетингового инструментария применительно к деятельности российских территорий, а выделение особой содержательной сущности данного понятия. Впервые обеспечение высокого уровня качества жизни населения как основная цель управления территорией в рамках маркетинга территории выступает в научных работах представителей классификационного подхода А. М. Лаврова и В. С. Сурнина. В целом категория «маркетинг территории» разработана отечественными исследователями достаточно многогранно: как передовая идея и философия, форма совместной деятельности и рыночная политика территориальных органов власти и управления, способ удовлетворения потребностей территории посредством обмена и т. д.