Организация службы маркетинга

 

      Рекомендации по проектированию  стратегии конкуренции для колхоза  «Тверь» отражены в таблице  13. 

Таблица 13

Рекомендации  по проектированию стратегии

конкуренции для колхоза «Тверь» 

 

     Среди хозяйств, занимающихся производством  и реализацией продукции    картофелеводства   в    Калининском   районе  Тверской   области  заметно, что                         

колхоз  «Тверь» обладает низкой конкурентоспособностью.

    Поэтому для повышения конкурентоспособности  предприятия и продукции в  частности необходимо разработать  систему маркетинговых элементов.

    Приоритетные  направления применения элементов  маркетинга для повышения конкурентоспособности  предприятия, кок основы более полного использования потенциальных возможностей предприятия, разработаны в третьей главе данной работы. 
 

2. 4. Определение емкости рынка

     

      Любое маркетинговое планирование  начинается с определения емкости  рынка. Анализ потенциальных и  реальных конкурентов на рынке,  их рыночные силы позволяют  найти долю рынка, на которую  может претендовать конкурентное  предприятие. Проблемам оценки  места организации на рынке  посвящен широкий круг методов  и моделей, в большинстве из  которых приоритет в исследованиях  отводится ценовой политике. При  составлении бизнес-планов учитывается  целый комплекс особенностей  организации на рынке. Но в  основном оценка места организации  на рынке осуществляется визуально.

     Для расчета рыночной силы  предприятия необходимо использовать  карты стратегической группы.

       Блок 1. Нишу (клиента) на рынке  определяет эксперт-проектировщик.  В зависимости от ее широты  определяется количество конкурентов  данной организации и емкость  рынка. Разный диапазон ниши  дает максимальную, среднюю или  минимальную емкость рынка.

       Блок 2. Вариантный прогноз емкости  рынка (d_i) рассчитывается как:

                     

,                                           (11)

где  d_i  - емкость рынка по варианту i; c_i – средний спрос на одного потребителя в сегменте I; a_i – количество потребителей в сегменте i.

      Блок 3. В зависимости от выбора  сегмента определяется перечень  основных конкурентов данной  организации на рынке.

       Блок 4. Рыночная сила каждого  конкурента может быть оценена  по перечню показателей: рыночная  цена товара, его долговечность,  соответствие требованиям международных  стандартов, послепродажное обслуживание, разновидность выпускаемых марок.  Эксперт-проектировщик выбирает  из них наиболее существенные  для данного товара.

       Блок 5. Оценка по выбранным показателям  конкурирующих организаций на  данном сегменте рынка.

      Блок 6. Определение границ существенности  различий в значениях показателей  – выбор единицы масштаба по  каждому показателю.

      Блок 7. Построение конкурентной  карты по организациям-конкурентам.  Данная карта представлена во  втором разделе.

      Блок 8. Первоначальный экспертный  прогноз объемов производства  организаций-конкурентов.

      Блок 9. Выбор огранизации - конкурента, занимающих лучшие позиции, во  всех картах стратегических групп,  расчет остаточной емкости рынка  осуществляется по формуле:

                              d_i¹ = dⁱ - ∑ S_i¹,                    (12)

где S_i¹ – продажи на рынке лучших организаций. При этом не включаются  организации, занимающие худшие позиции по всем показателям.

      Блок 10. Окончательный прогноз емкости  рынка конкурирующих организаций  осуществляется по следующему  алгоритму.

1. Расчет относительных значений показателя:

Jⁱ¹_{n =} xⁱ¹_n / x_n,                                                    (13) 

где  xⁱ¹_n – значения показателя n анализируемой организации и          организации конкурента 1 по i-му варианту; Jⁱ¹_n – относительные значения показателя n по организации -  конкуренту 1 по i-му варианту.

     2) Расчет остаточной стоимости  рынка анализируемой организации  и организаций-конкурентов пропорционально  рыночной силе организаций:

          S¹_i = d_i / (∑_1n * Jⁱ ) * K,                                             (14)   

          S¹_i, lo = d_{i  *} ∑ J^{i lo}_n / ∑_n Jⁱ¹_n * K                                (15)

где  S¹_i – емкость рынка анализируемой организации; S¹_i lo – емкость рынка организации-конкурента lo; К – количество показателей расчета

      Для реализации данного алгоритма  целесообразно использовать следующую  систему таблиц.

      Сравнительный анализ особенностей  продукции организации и организаций-конкурентов  в таблице 14. 

Таблица 14

Сравнительный анализ особенностей продукции

колхоза «Тверь» и его конкурентов 

   

      Анализируя показатели (табл.14) можно отметить, что рыночный сегмент охваченный деятельностью колхоза «Тверь» соответствует минимальным размерам. Цена по которой реализуют картофель в колхозе является средней (минимальная - 0,33 тыс.руб/ц. и максимальная - 0,49 тыс.руб/ц.). Продукция всех исследуемых предприятий соответствует требованиям международных стандартов. Колхоз «Тверь» осуществляет  транспортировку перевозку продукции (послепродажное обслуживание). По количеству выращиваемых сортов картофеля колхоз занимает второе место.

    Прогноз покупателей на рынке и средний  спрос на одного покупателя по сегментам  представлен в таблице 15.

Таблица 15

Прогноз покупателей на рынке на 2007 год и                                                                  средний спрос на одного покупателя по сегментам

 

      Проводя анализ показателей (табл.15), можно отметить, что максимальная емкость рынка для колхоза «Тверь» составит -  65000 кг, средняя емкость рынка – 14000 кг и минимальная емкость рынка составит – 17500.

      Для сравнения объемов продаж  с предприятиями – конкурентами  необходимо построить первоначальные  прогнозы продаж предприятий  – конкурентов на 2007 год (табл.16).

 Таблица  16

Предполагаемые  прогнозы продаж

предприятий – конкурентов на 2007 год

 

      Анализируя предполагаемые объемы  продаж предприятий – конкурентов  на 2004 год (табл.16) можно отметить, что наибольший объем продаж планирует осуществить колхоз «Мир» - 431300 кг, далее по снижающемуся объему следуют: колхоз «имени Кирова», колхоз «Восход», колхоз «Андрейково».

       Сравнительный анализ показателей  предполагаемых объемов продаж  колхоза «Тверь» и предприятий  – конкурентов позволяет сделать  вывод, о том что объемы продаж  предприятий – конкурентов соответствуют  средним предполагаемым объемам продаж по исследуемому колхозу.

      Расчет показателей прогнозной  доли рынка (табл.17) сделать выводы о том, что при максимальной емкости рыночного сегмента доля исследуемого хозяйства на рынке составляет 22,1%.

Таблица 17

Прогноз доли рынка колхоза «Тверь» на 2007 год

 

    Этот  показатель превышает долю на рынке в 2005 году на 11,2 %. При таком объеме продаж колхоз «Тверь» займет второе место на рынке и станет более конкурентоспособным. Предоставление информации, содержащейся в пунктах 2.3 и 2.4 настоящей работы нацелена на доказательство того, что грамотная организация деятельности предприятия, основанная на использовании маркетингового инструментария позволяет оперативно реагировать на изменение конъюнктуры рынка и предвидеть возможные сценарии развития.

    Основываясь на сказанном считаем целесообразным предложить исследуемому предприятию ряд мер (организация службы маркетинга на предприятии и разработка PR-программы, с целью создания определенного благоприятного имиджа для предприятия в глазах и сознании целевых потребителей), реализация которых позволит повысить уровень конкурентоспособности продукции, и, как результат будет способствовать более полному задействованию потенциала предприятия для достижения максимально благоприятных результатов деятельности.