Организация службы маркетинга

 
 

       Резюмируя представленную информацию необходимо отметить, что обобщенной характеристикой  любого управленческого решения  является его эффективность. Эта  характеристика включает эффект решения, определяющий степень достижения целей, отнесенный к затратам на их достижение. Решение тем эффективнее, чем  больше степень достижения целей  и меньше затраты на их реализацию.

       Важной  особенностью управленческого решения  является целенаправленность и сознательность выбора. Бесцельный выбор, импульсивное действие, исходя из вышеизложенного, не рассматриваются как решение.

    При принятии управленческого решения используется три элемента человеческой психики: ум, чувство и воля. Ум предполагает использование знаний, логического мышления, научных методов при принятии решений (рациональный подход). На основе этого осуществляется генерация и анализ вариантов решений. Такое решение может быть получено как в результате осознанного поиска с расчетами и экспериментами, так и в результате подсознательного процесса мышления – интуиции. Характерной особенностью интуиции является скрытность логического вывода. Человек не может объяснить, как на основе интуиции логически получено решение. Чувство характеризует субъективный характер принятия решения, то что оно преломляется через призму характера и интересов личности, принимающей решение. Это находит свое отражение и предпочтениях лица, ответственного за принятие управленческого решения. Предпочтение лица, принимающего решение – это синтетическое сочетание рациональности вариантов решений и мотивов поведения ЛПР, его интересов. Предпочтение ЛПР отражает не только объективную рациональную характеристику решения, но и психологию мышления ЛПР, его понимание полезности решений. [8, с. 129]

       ЛПР также должно использовать свою волю как при выборе решения, так и  при его реализации. Необходимость  волевого акта ЛПР при выборе решения  определяется тем, что ЛПР формирует  решение через борьбу интересов  и мнений. Очевидно, что чтобы  принятое решение было реализовано, ЛПР должно приложить много энергии, преодолеть сопротивление отдельных  лиц и организаций. Подытоживая  вышеизложенное, можно констатировать, что принятие решения, так же как  и управление, можно рассматривать  как науку и искусство в  их взаимосвязи. 

1.2. методика маркетингового  анализа потенциальных  возможностей предприятия 
 

    Одним из важных разделов маркетинговых исследований является определение и изучение потенциальных возможностей предприятия  на рынке. Разработка маркетинговой  стратегии предприятия должна вестись  на основе полноценного анализа финансово-хозяйственной  деятельности предприятия. Оценка рыночных возможностей предприятия и анализ маркетинговой среды рынка являются средством, обеспечивающим руководство  предприятия информацией об изменениях маркетинговой среды с целью  улучшения системы управления. Иллюстрация  основных направлений маркетингового анализа деятельности предприятия  отображена на рис. 6

    Рис. 6. Основные направления маркетингового анализа деятельности предприятия 

    Анализ  рыночных возможностей предприятия  включает следующие аспекты:

    - анализ хозяйственной и финансовой  деятельности;

    -анализ  конкурентных возможностей.

    Комплексное знание финансов предприятия является значительным вкладом в успешную долгосрочную маркетинговую стратегию  предприятия.

    Анализ  финансового состояния предприятия  в связи с организацией проведения маркетинга до сих пор недостаточно учитывается теоретиками и практиками. Не всегда маркетологи правильно  оценивают финансовые возможности  предприятия, что приводит к многочисленным ошибкам в маркетинговой стратегии  фирмы и ее практической реализации. Проведение финансового анализа  необходимо для оценки прошлого, текущего и предполагаемого будущего финансового  состояния предприятия. Результатом  анализа для целей планирования является выявление сильных сторон в деятельности предприятия, ресурсов роста и финансовых проблем, наличие, которых может ослаблять позиции фирмы на ее целевых рынках. В основном этот анализ должен показывать ресурсное обеспечение деятельности. Выводы по финансовому состоянию ориентируют предприятие на выбор определенных стратегий: рост, удержание положения или уход из бизнеса.

    Одним из основных направлений анализа  возможностей предприятия является диагностика конкурентной среды  рынка и построения конкурентной карты рынка. Диагностику конкурентной среды деятельности конкурентов  следует считать важнейшим звеном всего процесса маркетинговых исследований, так как она является условием, гарантией успеха товара, технологий, услуг, предлагаемых фирмой на рынке.

    Методической  основой анализа конкурентной ситуации является идея рыночной доли, которая  рассматривается как часть ресурсов, обращающихся на рынке. Размер доли определяет возможность влияния компании на рынок и на конкурентов. Чем выше доля, тем шире доступ к ресурсам, тем выгоднее их размещение и выше степень свободы в деятельности фирмы.

    Методические  рекомендации по анализу рыночной доли рассмотрены в работах Г.Л. Азоева, Г. Л. Багиева и других отечественных и зарубежных специалистов. Данная методика основывается на исследовании однородной совокупностью признаков. Чем меньше средняя величина и дисперсия, тем однороднее изучаемая совокупность явлений и надежнее полученная средняя. Однако неправильно сводить роль средних только к характеристике типичных значений признаков в однородных по данному признаку совокупностях. На практике часто современная статистика использует средние величины, обобщающие явно неоднородные явления.

    Однако  всем явлениям органически присущи  внутренние тенденции развития. Каждое явление в любой момент времени  находится на особой стадии, определяемой законом развития. Например, одно предприятие  находится в стадии становления, освоения проектных мощностей, другое – на ступени зрелости, когда  оборудование освоено, технология отработана, накоплен опыт, третье – в стадии свертывания производства вследствие появления более прогрессивных  конкурирующих продуктов. Кроме  внутренних причин на уровень явлений  и их вариацию влияют причины внешние, случайные. Это разнообразные внешние  условия, действующие независимо друг от друга в различных направлениях и с разной интенсивностью.

    Согласно  рассматриваемому математической статистикой  «правилу трех сигм» в нормально  распределенных или близких к  ним рядах отклонения от средней  арифметической, не превосходящее  , встречаются в 997 случаях из 1000. Считается, что отклонение в пределах вполне гарантирует удовлетворительное решение подавляющего большинства задач.

    Вариация  средних величин меньше вариации индивидуальных значений признака (закон  вариации средних величин). Средние  значения в неоднородных совокупностях  изменяются в пределах:

                        

,                              (1)

где n – число единиц совокупности.

    Определить  рыночные границы однородной группы можно через использование закона вариации индивидуальных значений признака, а для неоднородных групп –  закона вариации средних величин. Последовательность построения конкурентной карты представлена на рис. 7.

    Рис. 7 Последовательность построения конкурентной карты рынка 

1. Производиться сбор информации о предприятиях-конкурентах.
2. Рассчитывается среднее арифметическое значение рыночных долей:

                  

,                            (2)

3. Вся совокупность предприятий в соответствии с занимаемой долей на рынке делиться на два сектора: первый сектор – предприятия, рыночная доля которых больше среднего значения, и второй сектор – предприятия, рыночная доля которых среднего значения.
4. Производится оценка совокупности по варьирующим признакам. Если в совокупности имеются показатели, резко отличающиеся, то их следует исключить из изучаемой совокупности.

    В каждом секторе рассчитывается среднее  значение рыночной доли предприятий  по формулам 3 и 4.

    

,                     (3)

,              (4)

где Dcc.₁, Dcc₂ – среднее арифметическое значение рыночной доли предприятий, для которых D_c<D_cc (D_t D_cc); K₁(n-K₁) – количество предприятий, для которых D_c<D_cc (D_t D_cc); D_c D_t - рыночные доли предприятий, для которых D_c<D_cc (D_t D_cc).

5. В каждом из сектором рассчитывается среднеквадратичное отклонение, которое совместно с минимальным и максимальным значениями определяют границы представленных групп.

    Среднеквадратичное  отклонение рыночной доли предприятий  рассчитываются по секторам D_i ( ) D_сс:

                     ,              (5)

                ,            (6)

6. Производится расчет границ рынка. В зависимости от величины роста рыночной доли предприятия выделяют 4  состояния: лидер рынка, предприятие с сильной конкурентной позицией, со слабой конкурентной позицией, аутсайдер.  Стандартный расчет границ проводиться по следующей системе:

    В результате получаем группировку предприятий  по указанным выше критериям.

    7. Для классификации предприятий  по степени изменения конкурентной  позиции необходимо рассчитать  средний темп прироста рыночной  доли и его среднеквадратическое  отклонение. Для учета конъюнктурной  ситуации на рынке рассчитывается  показатель тенденции изменения  данного показателя и связанное  с ней изменение конкурентной  позиции предприятия.

    8. Производится расчет границ рынка  по динамике рынка. Для оценки  степени изменения конкурентной  позиции выделяют 4 типовых состояния  предприятии по величине роста  его рыночной доли.

    9. Строится матрица формирования  конкурентной карты рынка (таблица  2).

    Матрица позволяет выделить 16 типовых положений  предприятий, отличающихся степенью использования  конкурентных преимуществ и потенциальных  возможностей противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым статусом обладают предприятия первой группы, наиболее слабые – предприятия 16 группы. Положение предприятия внутри каждой группы определяется величиной его  рыночной доли.

    Таблица 2

    Матрица формирования конкурентной карты рынка

 

    10. Делаются выводы и предложения.  Итогом маркетинговых исследований  должны быть выводы и предложения о мерах, которые необходимо принять для улучшения положения предприятия и его продукции на рынке. Это могут быть выводы об особенностях развития конкурентной ситуации, о степени доминирования предприятия на рынке. Методика позволяет выявить ближайших конкурентов и установить относительную позицию предприятия среди других участников рынка. Полученную информацию можно использовать для формирования досье конкурентов. 

    1.3. проблемы формирования уровней маркетингового управления 

    Перейдем  к проблеме формирования уровней  маркетингового управления. Ее актуальность очевидна - данные уровни - основа для формирования алгоритма управления маркетингом. Проблема в том, что существует разночтение в части этих уровней. Далее сопоставляются некоторые варианты классификации уровней управления маркетингом.

    При управлении маркетингом справедливо  применение достижений менеджмента и, в частности, положений стратегического менеджмента, где рассматривается пирамида стратегий на нескольких организационных уровнях. В диверсифицированной компании стратегии разрабатываются на четырех организационных уровнях. Первый уровень - корпоративная стратегия, применяемая для всей компании. Второй уровень—бизнес-стратегия, применяемая для каждого направления деятельности компании. Третий уровень - функциональная стратегия, применяемая для каждого функционального подразделения. Четвертый уровень называется оперативным и не типичен для предприятий без региональных и местных отделений. [9, с. 17]