Основные организации службы и структура управления маркетингом

    Министерство  образования и науки Российской  Федерации

                               Федеральное агентство по образованию

                    Государственное образовательное учреждение

«Алтайский государственный  технический университет им. И. И. Ползунова»

      Институт экономики и управления  региональным развитием

            Кафедра «Экономика и организация  производства» 
 
 
 
 

Работа защищена с оценкой________________________________________ 
 
 

Преподаватель__________________________________________________ 

                                     «______»__________________________________2008г. 
 
 
 
 

                             Реферат 

                               По дисциплине « Маркетинг» на тему:

«Основные организации  службы и структура управления маркетингом» 
 
 
 
 

Студент группы___________________ГЗ(М) – 51____________Бобина О.А. 

Руководитель__________________________________________________ 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                           Гальбштадт 2008г. 

                                                 Содержание. 

Введение……………………………………………………….1 

1. Основные положения  организации службы маркетинга…2 
 

2. Функциональная  организационная структура управления  маркетингом..6 

3. Товарно – функциональная организационная структура управления    маркетингом………………………………………………………………….8 

4. Рыночно – функциональная организационная структура управления маркетингом…………………………………………………………………11 

5. Товарно –  рыночная организационная структура  управления маркетингом………………………………………………………………….12 

6. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по регионам…………………………………………………………………….13 
 

7. Управление  по проекту………………………………………………..14 
 
 

8. Матричная  организационная структура управления………………..16 
 

9. Принципы построения  маркетинговой структуры предприятия…..18 
 
 

10. Заключение……………………………………………………………20 
 

11. Список литературы…………………………………………………..21 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                Введение. 

    Генеральным направлением перестройки экономической структуры общества в России является создание многосекторной экономики, представленной различными хозяйствующими субъектами: государственными предприятиями, акционерными предприятиями, малыми предприятиями, частными и индивидуальными предприятиями и т п.

   В настоящее время в России насчитывается более 2 млн. акционерных обществ, малых предприятий, обществ с ограниченной ответственностью, частных и индивидуальных учреждений. Ежегодно их количество увеличивается как минимум на 30%. Даже после известных событий 17 августа 1998г., несмотря на первоначальный откат, когда, например, количество малых предприятий к началу 1999г. сократилось на 250 тыс. единиц, сейчас, по данным Федерации независимых профсоюзов, их среднемесячный прирост составляет 7%, или 35 тыс. единиц. Эти процессы дают толчок непрекращающемуся развитию нового социального класса, относящегося к малому и среднему бизнесу. На основе становления и развития среднего в российском обществе происходят изменения распределительных отношений; осуществляется активное формирование новой финансово – производственной базы предпринимательства. Всё это ведёт к переосмысливанию многих теоретических представлений, категорий и концепций. В общественном сознании побеждает идея рынка, рыночной экономики.

   Современный рыночный механизм – это сложная система отношений. В нашей стране только закладываются основы нового хозяйственного механизма, основанного на цивилизованных товарно – денежных отношениях.

   1. Основные положения организации службы маркетинга. 

   Маркетинг, есть такая организация хозяйственной деятельности, при которой главными являются потребности покупателей, качество товаров и услуг, комплексность, системный подход в обслуживании. Отсюда и особенности организации маркетинга, построение специализированных служб, занимающихся сбором, обработкой и анализом информации, научными исследованиями, прогнозированием объёмов товарооборота, ассортиментным планированием, рекламной работой и другими видами деятельности, входящими в систему маркетинга.

   Следовательно, организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии (фирме, компании), может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений или иной маркетинговой деятельностью.

   Маркетинговая структура имеет  решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждая фирма создаёт отдел маркетинга с таким расчётом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целеё (выявление неудовлетворённого спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т. д.).

   Вместе с тем маркетинговые  структуры в значительной степени  зависят от размера ресурсов  фирмы, специфики выпускаемой  продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по: функциям; товарам; рынкам и покупателям; регионам; функциям и товарам; функциям и рынкам; функциям и регионам.

   В организационной структуре  фирмы выделяют четыре крупных  блока специализированных подразделений маркетинга:

- реализационных операций, в функции которого входят подготовка и организация работы персонала, прогнозирование и планирование объёмов и структуры продажи, распределение, хранение и транспортировка, а также статистический учёт и анализ;

- рекламы и стимулирования реализации  с функциями рекламирования, связей  с общественностью («паблик рилейшнз»), стимулирования спроса;

- рыночных исследований, в который  входят справочно – библиотечная, информационная и исследовательская  службы;

- ассортиментного планирования, занимающийся  определением товарного ассортимента, цен, упаковки и требований  к техническому обслуживанию.

   При производственной ориентации  главным в организационной структуре  органов управления предприятия  остаётся инженерно – технический персонал. При ориентации на маркетинг – это коммерческий персонал.

2. Функциональная организационная структура управления маркетингом.  

   Это наиболее старая и распространённая  форма организации маркетинга.

   Эта форма основана на подчинении специалистов по различным функциям маркетинга вице – президенту (директору), который координирует их деятельность.

   Главное преимущество функциональной  организации маркетинга в её  простоте. Достоинства функциональной  организации маркетинга проявляются в следующем:

- чёткое разделение ответственности  и компетенции;

- простой контроль;

- быстрые экономические формы  принятия решений;

- простые иерархические коммуникации;

- персонифицированная ответственность.

   Однако эта организационная форма имеет ряд недостатков, количество которых возрастает по мере того, как увеличивается число товаров или рынков. Причин тому несколько. Во – первых, отсутствует управление реализацией конкретных товаров на конкретных рынках, поскольку в предприятии нет специалистов, полностью отвечающих за какой  - либо товар или рынок. Во – вторых, каждая функциональная группа решает свои задачи и считает свои функции более значимыми, чем функции других групп.

   К недостаткам функциональной  организации маркетинга можно  отнести:

- высокие профессиональные требования  к руководителям;

- сложные коммуникации между исполнителями;

- ярко выраженный авторитарный  стиль руководства;

- перегрузка руководителей.

   Таким образом, можно сказать,  что функциональная организация  маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой гибкостью и реактивностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на измерение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Товарно – функциональная  организационная  структура управления  маркетингом.

   Предприятия, производящие широкий ассортимент товаров (например, моющие средства, лекарства и косметику), часто создают систему управления, основанную на различиях между товарами. Такая организация маркетинга не заменяет функциональную организацию, а является её дополнением.

   Товарно – функциональная организационная структура управления даёт возможность концентрировать внимание на управлении процессом реализации товара.

   Преимущества данного типа организационной  структуры управления выявляются  в следующем:

- управляющий, занимающийся определённым товаром, имеет возможность координировать различные маркетинговые затраты по данному товару;

- управляющий может быстро реагировать  на требования рынка;

- в поле зрения управляющего  постоянно находятся все модели  товара, как пользующие повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;

- легче выявлять способных сотрудников,  так как они привлекаются к  участию во всех сферах оперативной  маркетинговой деятельности.

   Однако данному типу организационной  структуры присущи и определённые недостатки:

- управляющий, ответственный за  определённый товар, не наделён  полномочиями, которые соответствовали  бы его деятельности (ряд функций  маркетинговой деятельности не  входит в сферу его компетенции);

- товарная организация часто требует  больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются ответственными за основной товар. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные за менее важный товар, каждый из которых имеет свой штат помощников;

- у сотрудников товарных подразделений существуют двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных служб.

   Можно отметить, что управляющий  по определённому товару координирует  весь комплекс маркетинга по  каждому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из – за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных фирмах, где объём продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в странах развитой рыночной экономики имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.