Организация службы маркетинга на предприятии

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность темы обусловлена  тем, что многие  предприятия начинают воспринимать сегодня маркетинг  как новую для них функцию управления предприятием. Маркетинговая функция формируется постольку, поскольку происходят изменения в ментальности управления предприятием на всех его уровнях по принципу "от нужд производства - к нуждам рынка".

Ориентация на рынок представляет собой более высокую ступень  в деятельности предприятия, когда  оно, внедряя передовую технологию, выходит на удовлетворение запросов потребителей. Происходит качественно  новый скачок. Управление маркетинговой  функцией рассматривается как процесс  согласования условий и возможностей внешней и внутренней среды предприятия.

С появлением новой функции  на предприятии возникает необходимость  управления ею. Это возможно осуществить  на основе создания системы маркетинга, представляющей собой совокупность информационных, организационных, плановых и контрольных элементов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком. Организация маркетинга реализуется  через упорядоченность задач, ролей, полномочий и ответственности, посредством  которой предприятие осуществляет свою маркетинговую деятельность.

Деятельность маркетинговой  службы на предприятии - актуальная тема на сегодняшний день, так как большинство  предприятий не имеют оптимальной  системы организации маркетинга или вообще обходятся без нее. В современной российской экономике  проблема повышения конкурентоспособности  продукции имеет большое значение и заслуживает особого внимания, поскольку именно реализация конкурентоспособных  товаров и услуг является обобщающим показателем жизнестойкости любой  компании. Для обеспечения конкурентных преимуществ фирме необходимо научиться  выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно  отличающийся либо высоким уровнем  качества, либо нестандартным набором  свойств, реально интересующих покупателя.

           Объектом исследования является ООО "Метро Кэш энд Керри"

           Предметом данной курсовой работы  является анализ организации  маркетинговой службы на предприятии.

           Цель  курсовой работы–рассмотреть  организацию службы маркетинга  на предприятии примере ООО  "Метро Кэш энд Керри".

           Задачи курсовой работы:

- рассмотреть этапы развития  отделов маркетинга на предприятии;

- изучить организацию  службы маркетинга ООО "Метро  Кэш энд Керри";

-разработать рекомендации  по совершенствованию маркетинговой  деятельности в ООО "Метро  Кэш энд Керри";

          Методологическая база исследования. При написании  курсовой работы  были использованы труды Багиев  Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации.  Амблер Т Практический маркетинг Голубков Е.П. Основы маркетинга Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху.

          Структура работы. Данная курсовая  работа состоит из введения, трех  глав, заключения, списка литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ  СЛУЖБЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

1.1 Место,роль и  этапы развития отделов маркетинга  на предприятии.

 

Процесс организации маркетинга на предприятии нельзя рассматривать  только как формальное выделение  специального подразделения с возложением  на него отдельных видов деятельности, которые предприятие до настоящего времени не выполняло или выполняло  частично (проведение рекламы, изучение спроса и др.). Организация маркетинга - это организация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного  на достижение рыночных целей. Формирование специального подразделения маркетинга (службы, отдела) - это в современных условиях российской экономики важнейшее (а сегодня недостающее) звено в управлении предприятием. Совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности оно создает единый интегрированный процесс. Этот процесс направлен на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.

Маркетинг как функция  тесным образом связан с другими  функциями предприятия. Необходима четкая координация работ в области  маркетинга и производства, маркетинга и финансов, маркетинга и сбыта, маркетинга и администрирования и др.

Производство - маркетинг

Производственная функция  заключается в организации труда, использовании материалов и оборудования, обеспечении производства конкретных изделий, определенного качества и  в определенных количествах, в обусловленные  сроки и с соблюдением плановой себестоимости. Сюда входят и такие  вопросы, как контроль качества, программирование производства, снабжение сырьевыми  материалами и др. Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование производственной политики предприятия, равно как и на распределение, сбыт и предоставление услуг. Специалист по маркетингу должен стоять не в конце, а в начале производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения рынка он должен установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда этот продукт потребуется.

Специалист по маркетингу может различными путями способствовать повышению эффективности и рентабельности производства. В определенном смысле он является представителем клиентов фирмы. Выступая в этой роли, он может  консультировать производственный отдел по вопросам, которые важны  для покупателя: потребительские  свойства, цена изделия, модификация  продукции, расширение сфер применения.

По словам Черняховской Т.Н., "Специалисты отдела маркетинга могут не знать всех тонкостей  финансов, которые являются достоянием профессионального бухгалтера, но они должны владеть используемыми методами калькуляции издержек производства и бюджетного контроля.

Специалистам отдела маркетинга следует разбираться в том, каким  образом рассчитываются издержки по каждому товару и как составляются сметы затрат на производство работ  и калькуляции. Так как они  отвечают за выполнение сметы и за контроль над бюджетом по маркетингу, об их работе, в конечном счете, будут  судить по результатам финансовой деятельности. "¹

Снабжение и сбыт - маркетинг

Функция снабжения и сбыта  играет важную роль на предприятии. Контролируются выполнение заявок, уровень и состояние  товарных запасов, закупка материалов и др. Используя прогнозы маркетинга о развитии спроса на продукцию предприятия, можно избежать накопления лишних запасов, создать эффективную систему  продажи, уйти от возможных конфликтов с торговыми посредниками. Ведь основная проблема сбыта чаще всего связана  с тем, что предприятие предлагает к реализации продукцию, которая не пользуется или пользуется меньшим спросом потребителей.

Координация деятельности отдела маркетинга с работой службы управления персоналом.

Кадровая деятельность предприятия  связана с поиском, отбором, назначением, обучением персонала. Маркетинг  вносит свои требования к специалистам различных направлений. Они помогают подбирать и обучать кадры  в соответствии с теми задачами рыночной деятельности, которые сегодня и  особенно в стратегической перспективе  решает предприятие (развитие исследовательской  работы, активное продвижение товаров, выход на новые рынки и др.).

Таким образом, маркетинг  на предприятии - не просто продажа  производимых товаров. Данное понятие  намного шире того, что мы имеем  в виду под сбытом. Оно охватывает практически все сферы работы предприятия: от исследований и разработок товара до закупки сырья, производства, упаковки, транспортировки, продажи  клиентам, обслуживания, поставки запчастей  и т.п.

Как показывает опыт, организация  маркетинга на предприятиях прошла ряд этапов своего развития. В течение десятилетий маркетинг "вырос" из простого отдела сбыта в важнейшую функциональную сферу деятельности компании. В эволюции внутрифирменной системы маркетинга выделяют шесть этапов:

Этап 1. Простой отдел сбыта. Небольшие предприятия, как правило, создают должность управляющего по сбыту, в задачу которого входит управление торговым персоналом. Для проведения маркетинговых исследований или рекламных кампаний заключаются договоры с исследовательскими фирмами и рекламными агентствами.

Этап 2. Отдел сбыта, выполняющий  функции маркетинга. По мере расширения предприятия ему приходится развивать маркетинговые функции. Чтобы изучить потребности местных покупателей и потенциал рынка ей необходимо провести маркетинговое исследование и провести в выбранном районе рекламную кампанию - представить себя и свою продукцию. Для выполнения этих задач компания нанимает на работу специалистов - менеджера по маркетинговым исследованиям и менеджера по рекламе, возможно в штатном расписании появится новая должность управляющего по маркетингу, который будет осуществлять руководство исполнением маркетинговых функций.

Этап 3. Самостоятельный отдел  маркетинга. Впоследствии фирма может позволить себе дополнительные вложения в маркетинговые исследования, разработку новых товаров, рекламу и стимулирование сбыта, улучшение сервиса. Однако управляющему по сбыту необходимо сконцентрироваться на сбыте и торговом персонале. Управляющий по маркетингу предлагает руководству предприятия выделить ему необходимый бюджет для реализации маркетинговых функций. Постепенно руководство приходит к пониманию, что с точки зрения увеличения прибыли целесообразно сконцентрировать координацию маркетинговых функций в самостоятельном отделе, для руководства которым вводится должность управляющего по маркетингу, подчиняющегося непосредственно руководству.

Этап 4. Современный отдел  маркетинга. Управляющие по сбыту и маркетингу должны работать вместе, но между ними слишком часто возникают натянутые отношения, недоверие друг к другу. Управляющий по сбыту недоволен ролью, которое отводится торговому персоналу, а управляющий по маркетингу требует все больше средств на мероприятия неторгового характера.

Задача менеджеров по маркетингу состоит в том, чтобы определить целевые возможности роста, разрабатывать  маркетинговые стратегии и программы, за выполнение которых отвечают работники  службы сбыта. Маркетологи, исходя из данных, полученных в ходе исследований, пытаются выделить и понять рыночные сегменты, занимаются планированием, всегда держат в уме долгосрочную перспективу. Их цель - добиться увеличения прибыли  компании и расширить принадлежащую  ей долю рынка. Торговые работники, напротив, полагаются на свой опыт работы, стараются  дойти до каждого конкретного  покупателя. Основная масса рабочего времени сотрудников службы сбыта  уходит на личное общение с клиентами  и заказчиками. Они живут сегодняшним  днем и стараются выполнить свой план по сбыту.

Этап 5. Эффективная маркетинговая  компания. Впрочем, даже активно работающий отдел маркетинга не гарантирует компанию от неудач на рынке. Все зависит от того, как остальные отделы фирмы относятся к нуждам и потребностям покупателей, как они воспринимают свою маркетинговую ответственность. Если во время дискуссии о положении компании руководители функциональных служб просто показывают пальцами на отдел маркетинга, утверждая: "Это их дело", маркетинг фирмы нельзя назвать эффективным. Только тогда, когда все работники поймут, что они обязаны своими рабочими местами, прежде всего, покупателям, предпочитающим производимые фирмой товары, можно говорить об эффективной маркетинговой компании.

Парадокс состоит в  том, что когда компания приступает к сокращению затрат, "удалению прослоек" и изменению организационной  структуры, основной удар приходиться  именно на отделы маркетинга и сбыта.

Этап 6. Компания, основанная на бизнес-процессах и результатах. В настоящее время многие фирмы изменяют организационную структуру, фокусируя ее на ключевых бизнес-процессах, а не на отделах. Организацию "по отделам" все чаще считают препятствием для выполнения основных функций бизнеса, таких как создание новых продуктов, привлечение и удержание покупателей, обработка заказов и обслуживание клиентов. Для чего в фирмах создаются смешанные команды. Маркетологи и торговые работники все больше времени уделяют таким группам особого назначения. Как следствие, они отчитываются перед двумя начальниками: перед командой и перед отделом маркетинга.

Таким образом, организация маркетинга существенным образом зависит от размера самого предприятия и его управленческой ориентации. Крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают у себя отделы маркетинга с достаточно детализированной структурой и большим числом работников. Напротив, фирмы малого бизнеса стремятся поручить все виды маркетинговой деятельности очень ограниченному числу менеджеров по маркетингу.

1.2 Типы организационного  построения маркетинговых служб .

 

Организационная структура  службы маркетинга определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством  рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Ее организационное построение основывается, как правило, на использовании  следующих организационных подходов.

Функциональный подход. Наиболее широко распространенная организационная форма, при которой структура отдела маркетинга формируется на базе разделения работ по различным функциям маркетинга. Основными преимуществами такой структуры является ее простота, четкость в разделении функций и возможность специализации сотрудников, в то время как основным недостатком выступает необходимость проведения координации различных видов маркетинговой деятельности как внутри службы, так и между другими подразделениями предприятия (см. рис. 1).