Совершенствования имиджа компании

     - внешним, то есть проявляющемся  в основном во внешней среде,  ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);

     - внутренним, формируемым как впечатление  о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

     Очевидно, что между данными видами имиджа могут быть тесные функциональные связи. Мало того, они даже желательны, ибо их несовпадение вызовет недоверие к организации и ее деятельности. Надо заметить, что в нашей практике встречается больше несовпадений, когда внешний имидж соответствует стандартам, а внутренний являет ему полную противоположность.

     Второе  основание - это эмоциональная окраска имиджа. Опора на него дает всего два типа:

     - позитивный имидж (здесь комментарии  не требуются, на его достижение направлена вся РR-деятельность);

     - негативный имидж (формируется  в основном в политике политическими  оппонентами с помощью так  называемого «черного РR» и  антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то неявно, опосредованно с использованием психологических технологий «тайного принуждения»).

     Третье  основание - целенаправленность РR-дятельности. По данному основанию так же выделяют два типа:

     - естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных РR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;

     - искусственный, создаваемый специально  рекламой или РR-акциями и не  в полной мере соответствующий  характеру и результативности  деятельности организации. 

     Специалистами отмечалось, что на первых этапах РR или рекламной деятельности организации доминируют искусственные имиджи, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходит их взаимная адаптация и сближение.

     Четвертое основание - это степень рациональности восприятия. В этом случае имидж бывает:

     - когнитивным, дающим «сухую» специальную  информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);

     - эмоциональным, чувственным (такой  имидж ориентирован на широкую  аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик).

     Пятое основание - это содержание имиджа, соответствие его специфике деятельности. В этом случае выделяют следующие типы:

     - политический имидж; 

     - имидж руководителя (и его команды);

     - имидж организации; 

     - имидж территории (города, региона, страны);

     - имидж идеи, проекта. 

     Каждый  из этих типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая  и определяет стратегию и методы его формирования, особенности РR и рекламной деятельности.⁹

     Задачи  имиджа

     1. Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.

     2. Повышение эффективности рекламы  и различных мероприятий по  продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.

     3. Повышение конкурентоспособности  фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

     Цель  изучения имиджа предприятия. В самом общем виде цель имиджевых исследований заключается в оценке деятельности предприятия по взаимодействию с заинтересованными группами (public relations или ПР).

     Известно, что функции ПР определяются примерно так:

     - измерение, оценка и интерпретация  мнений, позиций различных социальных групп населения;

     - помощь менеджерам в определении  целей, направленных на рост  общественного понимания и одобрения продукции предприятия, политики и планов предприятия, его персонала;

     - увязывание этих целей с интересами  и запросами различных общественных групп;

     - разработка, реализация и оценка  результатов программ по завоеванию  общественного понимания и одобрения. 

     Все это выглядит весьма сложно. На самом  деле многое из ПР выполняется, например, работниками предприятия, когда они рассказывают о нем своим друзьям и соседям; продавцами магазинов, когда они дают пояснения покупателям; постоянными покупателями, разговаривающими с потенциальными покупателями; жителями домов, расположенных неподалеку от предприятия, когда они говорят о своем отношении к предприятию. На перечисленные группы людей предприятие может оказывать какое-то влияние, но не контролировать их и не управлять ими.

     Менеджеры любого предприятия раньше или позже  начинают заниматься построением имиджа своего предприятия. И тогда последовательность их действий, наверное, будет такой:

     1. Измерение имиджа: какой он?

     2. Оценка имиджа: что должно быть  сделано? 

     3. Разработка программы построения  имиджа: как это будет сделано? 

     4. Осуществление программы. 

     5. И снова измерение имиджа: какой  он теперь?

     Можно по-разному относиться к имиджу своего предприятия: считать его нужным для процветания или, напротив, практически  бесполезным для дела.

     Есть  предприятия, которые полагают, что  хороший товар может выжить на рынке за счет демонстрации собственных  качеств без активной поддержки со стороны имиджа фирмы. В таком случае можно маневрировать: если новый товар оказался неудачным, его не связывают с хорошим имиджем предприятия; также поступают, если товар удачный, но имидж предприятия слабый. Но даже и в этих случаях ни у кого нет сомнений в том, что сильный имидж среди важных для предприятия общественных групп, среди продавцов особенно, - это важная и неотъемлемая часть маркетинга.

     Наиболее  важными для возникновения доверия  к организации и, соответственно, формирования ее позитивного имиджа являются представления людей:

     1) о финансовом положении организации  («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и пр.);

     2) истории организации, фирмы, ее  традициях и репутации («существует  долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы» и пр.);

     3) личности руководителя («во главе  стоит солидный и порядочный  человек», «прогрессивный, умный» и пр.);

     4) паблисити - рекламной известности  («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего» и пр.);

     5) заботе о персонале («паттернализм  в руководстве», «сотрудники как  члены семьи», «много свободы  при высокой ответственности», «персонал  спокоен за свое будущее» и пр.);

     6) социальной ответственности перед  обществом - качество работы, род  деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает неимущим» и пр.);

     7) управлении организацией («с честью  выходит из сложных ситуаций»,  «прогрессивное научно обоснованное  управление» и пр.);

     8) фирменном стиле («солидный офис»,  «красивая эмблема», «яркий слоган» и пр.);

     9) этичности деятельности и отношений  («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и пр.).

     Основаниями для формирования позитивного имиджа организации и доверия к ней служат следующие обобщенные представления о:

     1) качестве деятельности;

     2) уровне комфортности деятельности;

     3) цене услуг; 

     4) личности руководителя и его  «команды»; 

     5) характеристиках персонала; 

     6) внешней атрибутике.

1.3. Этапы создания имиджа

 

     К основным этапам создания имиджа фирмы  относятся:

• определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.;
• разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя;
• формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

     Создание  имиджа - вопрос стратегического планирования деятельности компании. Привлекательный  имидж фирмы может работать долгие годы и поддерживать предприятие в трудных обстоятельствах. Поэтому при формировании имиджа следует опираться (в основном) на те понятия и материальные объекты, которые ассоциируются у потребителей с непреходящими ценностями жизни. Большой и необходимой и частью работы над созданием имиджа фирмы является работа со СМИ, включая Интернет. Эта работа должна быть постоянной, внимательной и очень корректной. Она включает множество форм изложения информации, но привлекательность создаваемого ею имиджа компании зависит от квалификации PR-специалистов, отвечающих за работу со СМИ.

     Разработанный специально имидж организации может  не совпадать с тем имиджем, который  складывается или уже сложился у  потребителя в разные моменты ее работы. Поэтому, если созданный имидж компании успешно работает, важно поддерживать его на должном уровне и постоянно следить за изменением запросов потребителей. Этим задачам отвечает и внутрикорпоративный имидж, разрабатываемый специально и поддерживаемый всеми сотрудниками компании. Корпоративный имидж создается и с помощью публичных мероприятий: совместных празднований, презентаций, корпоративных встреч и выездов.

     Эффективный корпоративный имидж немыслим без  фирменного стиля. Фирменный стиль  является неотъемлемой частью имиджа организации и может включать множество элементов обязательного использования: от визиток до одежды с символикой компании. Проведение любых рекламных кампаний обязано работать на имидж предприятия. То же относится и к выставочной деятельности. Любой брэнд, выпускаемый компанией на рынок, должен работать на подкрепление ее имиджа.

     Формирование  привлекательного имиджа компании требует  тщательной, кропотливой работы специалистов в течение довольно длительного  времени, подкрепляемой множеством самых различных средств формирования спроса потребителями предлагаемых компанией брэндов, торговых марок или услуг.

     Имидж фирмы – очень эфемерное понятие, а поэтому требуется «максимальная адресность» в «точках приложения усилий» ее руководства. Это возможно только в том случае, когда проводится аналитическая работа по выявлению этих факторов, которые затем оцениваются в ранговых или балльных шкалах. Но так как работа фирмы весьма динамична, необходимы пролонгированные, повторяющиеся во времени исследования, в результате которых может быть получена реальная картина взаимодействия выделенных факторов по трем основным позициям:

1. рост объема продаж;
2. максимальный объем продаж;
3. спад объема продаж. Это и есть основные стадии, по которым можно судить о положении дел в фирме. Можно рассмотреть факторы, влияющие на имидж фирмы – поставщика.

Таблица 1.3.1

Сравнительная оценка факторов, влияющих на имидж  фирмы – поставщика¹⁰