Совершенствования имиджа компании

     Слово имидж и его производные (имиджмейкер, имиджирование и т.п.) постоянно мелькают в средствах массовой информации. Что не удивительно, так как именно имидж является базовым понятием рекламы, предвыборных кампаний и такой популярной социальной технологии, как связи с общественностью (паблик рилейшнз). Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнёров, ускоряет продажи и увеличивает их объёмы. Позитивный имидж облегчает организации доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

     В дословном переводе с английского image означает образ.

     По  мнению Лысиковых О.В. и Н.П., в управленческой имиджелогии проблема создания притягательного облика обеспечение личностного воздействия на тех, с кем вы соприкасаетесь, является центральной проблемой. Важным разделом имиджелогии является концепция о функциях имиджа. Их четкое понимание дает возможность правильно определить свое отношение к имиджелогии, серьезно заниматься работой над своим обликом как самостоятельно, так и с привлечением специалистов-имиджмейкеров.

     Имидж, по мнению Лысиковых О.В. и Н.П.- специально проектируемый, основанный на особенностях деятельности, закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ объекта или явления, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и основан на ее необходимости получить психологическую защиту и достичь социального успеха, использующий эталоны желаемого впечатления, как поведенческие регуляторы.¹

     Имидж, как считает Перелыгина Е.Б. - это  не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа.²

     Перелыгина  Е.Б. утверждает, что создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде  ведется на основе стратегического  подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

     Иное  трактование имиджа у Шепеля В.М. Автор приводит несколько значений понятия «имидж». Имидж личности – ореол, создаваемый вокруг конкретной личности с целью ее популяризации и оказания эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение.

     Имидж – совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т. д. субъекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к этому субъекту.

     Имидж – обобщенный портрет личности или организации создающийся в представлении групп общественности на основании заявлений и практических дел личности или организации; и формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к личности или организации.1

     Конкретно не разделяет понятия  «имидж человека», «имидж организации» и др. Шарков Ф.И. Он дает обобщенное трактование «имиджа»: Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо. Имидж как сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. То есть имидж - это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы.²

     Наиболее  ближе, по нашему мнению, кажется определение  и сущность понятия «имидж», предоставленный  Ковальчуком А.С.

     Имидж – это образ организации, сформировавшийся в сознании клиентов, партнеров и  сотрудников компании. Имидж –  образ собирательный, составными элементами которого являются внутренние и внешние деловые и межличностные отношения персонала и официальная атрибутика организации. Эти компоненты неотделимы друг от друга в восприятии извне, однако при формировании целостного имиджа компании, развивая каждый из этих компонентов, необходимо руководствоваться разными инструментами. Даже отсутствие установки компании на развитие собственного имиджа не избавляет организацию от его формирования. Клиент, партнер или сотрудник сформирует его в своем сознании стихийно вне зависимости от того, хотите вы этого или нет.³

     При попытке социально-психологического анализа имиджа перед исследователем возникает целый ряд проблем, связанных со значительным разрывом между различными уровнями теоретических знаний об имидже и сферой их практического применения. При этом некоторыми исследователями отмечается ситуация интенсивного развития «имиджелогии» (термин, появившийся в российской литературе в 1990. Введен В.М. Шепелем) на фоне отсутствия единого взгляда на определение реальности, содержание которой отражается в понятии «имидж».

     Не  ставя своей задачей полное и  детальное описание всех существующих позиций в отношении определения «имиджа» и «имиджа организации», тем не менее, имеет смысл обратиться к более подробному рассмотрению понятия «имидж» в контексте различных областей применения данного термина.

     Накопление  знаний, разработка методик и конкретных рекомендаций в области работы с имиджем происходит достаточно неравномерно в различных сферах управленческой деятельности. Среди немногочисленных попыток рассмотрения понятия «имидж» на макроуровне можно выделить в первую очередь работы Д. Бурстина.

     Английское  слово «image» происходит от латинского «imago», и является однокоренным по отношению  к латинскому «imitare», что значит имитировать. В американских словарях «image» искусственная  имитация внешней формы какого-либо объекта. Предназначение имиджа состоит в служении определенным целям. Поэтому имидж - это средство для достижения чего-либо. Если имидж организации, либо человека не несет пользы, от него избавляются как от чего-то не нужного. В этом, по мнению автора, и состоит главное отличие имиджа от идеала. Идеал не подчинен другим целям, напротив, он - самоценен. В развитых индустриальных странах наводнение рынка идентичными товарами заставляет «привязывать» тот или иной продукт к определенному запоминающемуся имиджу. Подобные тенденции уводят нас в мир воображаемого. Поэтому главной задачей, по мнению автора, является выход за «пределы» наших имиджей.⁴

     В отечественной литературе особое место  в изучении проблем имиджа занимают исследования О.А. Феофанова. Взгляд автора на данный феномен во многом близок критической позиции Д. Бурстина. По его определению «Имидж - образ-представление, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными» ценностями (социальными, эстетическими, психологическими и т.д.), не имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающего такой образ. Основной функцией имиджа является блокирование рационального познания объекта. Благодаря своим внушающим воздействиям он создает специфическую установку к действиям. Имидж проявляется в виде особой формы неадекватного отражения объективной реальности, преимущественно на уровне обыденного сознания, которая доминируется целым рядом факторов - естественными ошибками в когнитивном процессе, субъективностью оценок, абсолютизацией и идеологизацией определенных сторон того или иного явления.

     Функционирование  имиджа связано с преданием явлению  впечатлений радикального отличия  от других. Он наделяет явление характеристиками, лежащими за пределами его реальных качеств.

     О.А. Феофанов выделяет два способа формирования имиджей. Первый способ состоит в  изменении уже имеющихся, целенаправленно  отобранных черт явления при одновременном  замалчивании тех черт, которые противоречат формируемому имиджу. Второй - в наделении явления «дополнительными» социальными, идеологическими, психологическими и иными ценностями. Второй путь рассчитан на неосознанное восприятие.⁵

     Имидж внедряется в сознание не с помощью  метода убеждения, когда используются рациональные аргументы и доказательства, а с помощью метода внушения, апеллирующего к эмоциональной сфере человека и к его бессознательному, то есть когда усвоение имиджа происходит в основном без критического его осмысления. Одним из главных механизмов этого процесса являются ассоциации.

     Имидж - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо. Американские специалисты вообще рассматривают имидж как сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. То есть имидж - это особый психический образ, сильно и определенным образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности или группы.⁶

     Имидж - это все же психический образ, хотя и специально сконструированный, манипулятивный, имеющий характер стереотипа. Поэтому как психическому образу имиджу присущи следующие общие характеристики:

     - имидж - объект идеальный, возникающий  в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе поэтому при создании имиджа необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него;

     - эффективный имидж должен быть  целостным и непротиворечивым, соответствующим однозначным обобщенным представлениям;

     - как идеальное образование имидж  неустойчив, его постоянно надо  «подкреплять» рекламой или разнообразными  целевыми РR-акциями; 

     - как стереотип имидж должен содержать ограниченное число компонентов, сложность конструкции будет только мешать его восприятию, а следовательно, сделает отношение к нему неоднозначным;

     - имидж, хотя он и иллюзорный  образ, должен все же быть  в какой-то мере реалистичным, явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия;

     - имидж должен быть прагматичным, то есть ориентирован ограниченный  круг задач, соответствующих целям  организации или особенностям  настоящей ситуации ее развития;

     - эффективный имидж должен обладать свойством вариабельности, абсолютно «жесткая и неизменная конструкция» неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив;

     - имидж должен вызывать сильный  эмоциональный отклик, это следует из самого определения.⁷

     Научные исследования и РR-практика, как отмечалось, свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним в следствии влияния социальных связей обязательно последуют доверие и, в свою очередь, - высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является так же важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому американцы говорят, что положительный имидж стоит миллиарды долларов. На достижение положительного отношения и доверия и должна быть направлена РR- деятельность.⁸

     При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно  имидж необходим? Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация потому что она определяет характер и направленность РR-деятельности, ведь выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. С этой целью были созданы типологии имиджа. Они разрабатывались на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия. Рассмотрим эти базисные основания и соответствующие им типологии имидж. Для иллюстрации возьмем типы имиджа организаций.

     В качестве первого основания была выбрана направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает: