Совершенствования имиджа компании

     Некоторые специалисты считают, что товар  «безымянный» сегодня практически не имеет шансов на выживание. «Простой продукт» (в смысле, «не марочный»), покупателя не привлекает. Даже пресловутый «Обычный» порошок из бедного родственника, обреченного на поражение именитыми порошковыми монстрами, превратился в руках российских умельцев в полноценный брэнд. И все при нем - запоминающееся название, мощная реклама (грамотные маркетологи прекрасно знают, что любое упоминание товара, даже с негативными интонациями, служит основной рекламной цели - узнаванию и запоминанию этого товара). Компания «Чешский Дом» не производит «безымянный» товар. Каждый потолок имеет свое имя (Звездное небо, Нежный Бриз, Струящийся свет и многие другие). Однако мало кто из потребителей знает об этом. Скорее данные имена используются для различения моделей сотрудниками в компании «Чешский Дом». Тем не менее компании «Чешский Дом» просто необходимо при показе своих работ и затем при заказе сообщать потребителю о характеристике и названии товаров. Ведь большинство потребителей обращают внимание также и на название продукта.

     Одним из немаловажных элементов имиджа компании является сервис высокого качества при  обслуживании покупателей.

     Таким образом, рассмотрев имидж компании «Чешский Дом» на основе фирменной символики и организационного стиля, можно сделать следующий вывод: не все элементы имиджа соответствуют миссии компании. Для формирования удачного корпоративного стиля компании «Чешский Дом» следует разработать новый имидж, в частности новую рекламную и маркетинговую стратегию.

     Имидж компании в рекламной деятельности можно оценить, например, с помощью  рекламных роликов компании.

     Можно назвать несколько слоганов компании «Чешский Дом» - «Потолок, который Вас закрывает», «Небо, которое только Ваше», «Создаем уют своими руками». На мой взгляд, не все слоганы компании удачны. К примеру, слоган «Создаем уют своими руками» вызывает у потребителя впечатление полного ремонта, а не установку натяжных потолков. Слоган «Потолок, который Вас закрывает» и сам ролик, в котором звучит данный слоган также, на мой взгляд, не привлекателен для потребителя и звучит немного в грубой форме.

     Продукция компании «Чешский Дом» ориентирована, судя по рекламе, прежде всего, на людей, среднего класса, ценящих уют и домашнее тепло.

     Таким образом, из вышеизложенного видно, что компания «Чешский Дом» стремится завоевать большую долю рынка натяжных потолков Самарской области. Компания очень сильно рассчитывает на семейных людей и людей, проводящих большее время дома, в качестве основных своих потребителей. Проводя анализ данной стратегии компании, можно отметить, что ассортимент компании «Чешский Дом» представлен достаточно шикроко.

     Бесспорно, продукция компании «Чешский Дом» изготовлена из качественных натуральных материалов, что является несомненным плюсом, однако имидж компании сформирован неверно, о чем свидетельствует, например, низкий процент молодых потребителей.

     Логотип компании «Чешский Дом» соответствует связан и историей компании, однако компания не использует данный факт как конкурентное преимущество. Не удачными, на мой взгляд, являются слоганы компании, они не отражают в полной мере миссию компании и не направлены на целевой сегмент рынка.

     Также заставляет задуматься тот факт, почему компания носит название: «Чешский Дом» У потребителя сразу возникает ассоциация с европейской страной Чехией. Если сырье и материалы, из которых изготавливается потолок действительно поставляется из Чехии, то это большое преимущество в работе компании «Чешский Дом». Но если материалы и сырье отечественного производства то данное название компании неудачно в российский реалиях. Тем более название «Дом» предполагает не только установку и монтаж потолков, а установку бытового оборудования, ремонт стен, обоев и т.п. с ипользованием строительных технологий. Поэтому компании «Чешский Дом» необходимо расширять свои виды деятельности.

     Таким образом, для повышения эффективности  деятельности компании необходимо разработать  такой имидж, который бы полностью соответствовал целевому рынку.

     Как нужно формировать имидж, каким  он должен быть, что бы оказывать  на публику желаемое впечатление? Подходов к разрешению этой проблемы существует множество. Можно рассказать об истории  и деятельности фирмы, её продукции или услугах, и тем самым составить о ней определённое впечатление. Всё это очень важно для создания положительного образа, но недостаточно, как считают специалисты. Компания должна прославиться не просто продукцией, а своим «эго» (лицом).

     Достичь желаемого результата, сделать так, чтобы создаваемому имиджу поверили, не просто. Известный профессионал в области паблик рилейшн Д. Бурстин так определил направления приложения усилий, суммировав общие признаки имиджа.

     Имидж должен быть синтетическим, производить определённое впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара.

     Образ компании «Чешский Дом» должен быть правдоподобным. Никому не нужен имидж, если он не пользуется доверием у людей. Что бы быть живым и заслужить большую популярность, чем сам оригинал (т.е. корпорация как таковая), он должен отвечать требованиям здравого смысла. Наилучший путь к правдоподобности – сдержанные высказывания, некоторые преуменьшения и замалчивания.

     Он  должен быть пассивным. Поскольку имидж  в определённой мере отвечает действительности. То создающий его (фирма, корпорация) стремится уподобится имиджу, а не сделать имидж своим подобием. Если имидж уже сформировался, он вообще становится настолько важной реальностью, что она обуславливает поведение корпорации, а не наоборот. Корпорация становится подобием имиджа.

     Образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредотачивается на определённых чертах и ярко высвечивает один или  несколько характерных признаков корпорации.

     Образ компании должен быть упрощённым.

     Несмотря  на конкретность, образ должен быть в некоторой степени неопределённым и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью. Он должен устоять перед непредвиденным развитием событий, изменениями во вкусах.

     Бурстин не настаивает на том, чтобы имидж  давал полное аналитическое представление  о корпорации. Такая цель не ставится. Имидж должен обрести собственное  существование, стать отдельной  ценностью и использоваться при всяком удобном случае.

     Посредством выбора определенного цвета можно  управлять отношением потребителя  к рекламе. Создавая необходимую  цветовую среду, можно вызвать у  потребителя рекламы требуемые  эмоции. При правильном выборе —  благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар.

     Цвет  способствует созданию образа фирмы, облегчает  восприятие информации, делает рекламу более привлекательной и запоминающейся. Он оказывает эмоциональное воздействие, что, в свою очередь, повышает эффективность рекламы.

     Функции цвета в рекламе многообразны: привлечь внимание потребителя; содействовать интерпретации товара; придать живость и привлекательность объявлению; подчеркнуть, выделить товарный знак или символ.

     Большие надежды возлагаются на цвет как на фактор повышения притягательной силы объявления. Однако это, пожалуй, наименее ценная характеристика цвета. Внимание значимо лишь в той мере, в какой оно привлекает к объявлению тех читателей, которые могут заинтересоваться товаром. Цветная реклама, безусловно, имеет свои особенности, и они очевидны. Эффективность воздействия цветной рекламы определенно выше. Броскость — несопоставима. В черно-белом варианте невозможно передать ключевые особенности некоторых товаров или цвета торговых марок и упаковки, что иногда важно для повышения узнаваемости и, как следствие, — уровня продаж.

     Цветная реклама обладает гораздо большим  арсеналом средств по расстановке акцентов. Если в черно-белой рекламе акценты можно расставлять только начертанием, величиной и жирностью шрифтов, то в цветной появляется огромное многообразие цветовых ударений и композиций цветного шрифта на цветной плашке. Не говоря уже о совершенно другом эстетическом восприятии иллюстраций в цвете. Хотя, безусловно, может быть плохая цветная реклама и хорошая черно-белая.

     Из  практики известно, что охват читательской аудитории объявлением размером 1/2 полосы с одним дополнительным цветом почти такой же, как и  черно-белым. Аудитория полноцветного  рекламного объявления размером 1/2 полосы примерно на 85% больше, чем у черно-белого.

     Аудитория цветного рекламного объявления размером в целую страницу или две примерно на 50% больше, чем такого же размера  черно-белого. Полноцветное объявление вызывает на 45% больше откликов, чем черно-белое. Сегодня нет никакой разницы, цветной или черно-белый макет рекламы нужно изготовить. Творчески черно-белые даже сложнее - труднее добиться выразительности, на первый план выходит понятие композиции, требующее хорошего вкуса и профессионализма.

     Обычно  стоимость цветной рекламы по сравнению с черно-белой (в рамках одного издания) увеличивается от 30% до 50%. Это объясняется как увеличением трудозатрат, так и большим спросом на цветные полосы. Это странно, потому что размещение черно-белого макета на информационных полосах читаемого и авторитетного издания гораздо эффективнее, чем размещение на цветных полосах, но среди множества других.

     Цвет  имеет смысл использовать в рекламе, если важны эмоциональное воздействие, имидж компании. Кроме того, цветная  реклама лучше запоминается. Но рекламный макет не должен быть перегружен.

     Цветная реклама воздействует сильнее, чем  черно-белая, потому что повышает очевидность достоинств представленных товаров и услуг, заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и благодаря символическому содержанию может воздействовать на подсознание.

     Объявления  компании «Чешский Дом» в средствах массовых информации (печатные издания) выполнены большей частью в черно-белом цвете. Поэтому целесообразно делать более броскую рекламу, в том числе и полноцветную.

     Компания «Чешский Дом» стремится завоевать и удержать позиции одного из ведущих предприятий по продаже и установке натяжных потолков на Самарском рынке, а также зарекомендовать себя на рынке в качестве надежного предприятия, предоставляющего качественное обслуживание и товар. Добросовестное выполнение принятых на себя обязательств, обеспечивает компании «Чешский Дом» удержание старых и приток новых потребителей, что, в свою очередь, ведёт к удовлетворению личных запросов собственника и трудового коллектива.

     Как видим, все конкуренты компании «Чешский Дом» осуществляют расходы на рекламу, а реклама является одним из инструментов имиджа предприятия.

     Для формирования удачного корпоративного стиля компании «Чешский Дом» следует разработать новый имидж, в частности новую рекламную и маркетинговую стратегию. Эффект от внедрения будет высоким, то есть внедряя рекламные инструменты мы увеличиваем продажи предприятия, а следовательно повышается и прибыль компании «Чешский Дом». Также применение рекламных технологий позволяют позиционировать компанию «Чешский Дом» на рынке натяжных потолков.

     Неотъемлемым  атрибутом любой системы является структура. Структура имиджа организации имеет иерархическое строение (рис. 3.1.1, см. приложение 3). Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня.

     На  первый план в компании «Чешский Дом» выступают следующие факторы обеспечения эффективности принимаемых управленческих решений, в том числе процедуры согласования проектов решений, использование типовых вариантов управленческих решений, качество информации, используемой персоналом при подготовке и принятии управленческого решения.

     Однако, как показало проведенное обследование компании «Чешский Дом», указанные факторы в процессе управления обеспечиваются недостаточно. В частности, неудовлетворительным остается качество информации. Оценка качества управленческой информации приводится в таблице 3.1.1.

     Обследование, проведенное в рамках настоящей  работы, показало, что одной из причин неадекватности принятия решений является функциональный принцип создания и ведения массивов управленческой информации, когда исходные данные для решения задачи готовятся и хранятся изолировано в подразделениях различной административной подчиненности.

     Таблица 3.1.1

     Характеристика управленческой  информации, распределенной по уровням принятия решений компании «Чешский Дом»