Совершенствования имиджа компании

Содержание 

     стр. 

     Понятие «имидж» не только известно в деловом  мире бизнеса, но и активно используется для успешного достижения деловых целей и стремительного продвижения по службе. С этим понятием первыми активно в практическом аспекте начали работать зарубежные экономисты, занимающиеся предпринимательской деятельностью.

     Сейчас  говорят, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни. В чём же причина того, что именно имиджу отводится такая главная роль при выявлении предпосылок устойчивости компании в условиях рынка и конкуренции?

     Понятие «имидж», прочно утвердившееся в  российском бизнесе и менеджменте, становится актуальным для предприятий. Забота об имидже признак развивающихся организаций, стремящихся обрести своё лицо, ищущих наиболее оптимальные направления своего движения, пытающихся найти гармоничные способы сосуществования с социумом.

     Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит  формирование корпоративной философии и культуры, делает упор на разработку тех средств, которые позволят идентифицировать организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностями. К таким средствам относятся: организационная культура как система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей; система маркетинга и рекламная стратегия; корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.); организация связей с общественностью (PR) с целью формировать позитивный имидж организации в общественном сознании. Такой подход является новым для российской практики постановки дела, обоснованно считается инновационным и справедливо находится в зоне особого внимания руководителей организаций, видящих в этом подходе мощный рычаг для развития.

     Имидж это образ организации в представлении  групп общественности.

     Имидж может быть несколько различным  для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Для широкой общественности может быть предпочтительной гражданская позиция компании. Для партнеров высокая конкурентность позиции компании. Кроме того, существует внутренний имидж организации как представление занятых о своей организации. Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Имидж инструмент достижения стратегических целей организации, т.е. затрагивающих основные стороны её деятельности, и ориентированных на перспективу. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

     Имидж это основная цель менеджмента организационной (корпоративной) идентичности. Корпоративная идентичность это система названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих личность, или индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Таким образом, меняется сама личность, или индивидуальность организации.

     Имидж, несомненно, инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

     Успешный  процесс формирования имиджа требует  управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется (например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала), также как и процесс его формирования. Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, веса и значения оценок свойств, длительность существования и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении.

     Имидж отражает социальные ожидания общества, его определенных групп, которые  обусловлены их насущными потребностями  и интересами . В процессе формирования имиджа активную роль играет готовность аудитории так или иначе воспринимать объект. В структуре этой готовности определенное место принадлежит «идеальному образу», т.е. представлениям о том, каким должен быть данный объект.

     Объектом  исследования является компания «Чешский Дом» (ИП Осипов А. А.).

     Предмет исследования: управление имиджем организации в системе воздействия на потребителя.

     Цель  данной работы состоит в исследовании и формировании имиджа организации, а также оценки влияния имиджа на экономические показатели предприятия.

     В работе поставлены следующие задачи:

     1. Рассмотрение теоретических аспектов  создания имиджа фирмы: изучение понятия «имидж фирмы», инструментов для создания имиджа фирмы, рассмотрение процесса создания имиджа фирмы

     2. Анализ формирования имиджа, в  том числе анализ системы имиджа, анализ процесса формирования имиджа в деятельности организации.

     3. Разработка рекомендаций по формированию  имиджа предприятия.

     Основными методами исследования в работе являются: анализ и систематизация теоретических положений по формированию имиджа предприятия.

     Состояние научной разработанности проблемы. Для понимания места и роли имиджа организации в современном  обществе особое значение имеют идеи и работы Э. Дюркгейма, К. Маркса, М. Вебера, П. Сорокина, Т. Парсонса и многих других социологов, так или иначе затрагивающих проблематику социального взаимодействия.

     В целом исследование проблем формирования имиджа организации прошло в отечественной науке ряд этапов. Первый этап – 60-70-е годы ХХ века. Первоначально в работах советских исследователей концепция формирования имиджа организации рассматривалась исключительно как буржуазная информационно-пропагандистская система «связей с общественностью», используемая монополистическим капиталом для духовного подавления трудящихся, идейно-политического подчинения работников предприятий, манипулятивной обработки их сознания. Рассмотрение концепции формирования имиджа организации в данном контексте было обусловлено эпохой борьбы двух противоположных общественных систем и  классовым  подходом к анализу общественных  процессов.

     Вместе  с тем в советской литературе большое внимание уделялось вопросам агитационно-пропагандистской и идеологической работы, осуществлявшейся путем установления контактов, связей с общественностью, различных форм коммуникаций. Здесь следует отметить работы по вопросам контрпропаганды С. Беглова, И. Валько, А. Власова, Н. Зяблюка, О. Феофанова.

     Второй  этап – 80-е годы ХХ века. Данный период характеризуется фактическим замалчиванием проблемы, что обусловлено отсутствием социального заказа. Однако в это время появляется значительное количество работ по вопросам агитации и пропаганды, идейно-воспитательной и организационно-партийной работы. В этих работах содержится богатый фактический и теоретический материал по применению различных форм и методов работы с общественным мнением (В. Афанасьев, Г. Белов,  Е. Влажнев).

     Третий  этап – начало 90-х годов ХХ века. Преобразования в социально-экономической и политической жизни российского общества послужили основной причиной качественного пересмотра отношения к вопросам формирования общественного мнения, имиджа, связей с общественностью, теории коммуникации (И. Герчикова, Е. Горбашко, В. Гончаров).

     С середины 90-х годов ХХ века в России начинается качественно иной период разработки проблем формирования имиджа. Специфика этого периода – особое внимание связям с общественностью, проблемам имиджа в контексте политического управления. Именно политическому имиджу уделяется основное внимание. Например, роль и функции связей с общественностью в органах государственной службы были подробно рассмотрены в работах B. Комаровского, О. Савиновой.

     В этот же период в отечественной науке  появились работы, которые анализируют проблемы формирования имиджа преимущественно в сфере имиджа организации. Здесь следует отметить исследования И. Алешиной, И. Викентьева, М. Томиловой. Главным недостатком этих первых работ было то, что они  в основном базировались на западных исследованиях и были  еще мало адаптированы к российской действительности как в теоретическом, так и в прикладном аспекте. Тем не менее данные авторы многое сделали для того, чтобы западный опыт управления взяли на вооружение организации, заинтересованные в повышении собственной конкурентоспособности.

     Но  настоящий пик научного интереса в области имиджа организации пришелся на начало ХХI века, когда руководители российских организаций оценили огромное значение, которое имеет для их деятельности имидж их организации в глазах общественности (потенциальных покупателей и сотрудников).

     Именно  в этот период появляются аналитические работы  уже не на западном, а на отечественном материале. Это исследования А. Блинова, Л. Вольдмана, Е. Перелыгиной, А. Романова, М. Вишнякова, И. Муромкиной, В. Шепеля. Данные работы являются наиболее продуктивными, вносящими существенный вклад в разработку проблемы, связанной с изучением и  построением имиджа организации на основе российского материала.

     Среди наиболее интересных исследований, касающихся анализа связей с общественностью  как коммуникативной функции  управления, следует выделить работы таких авторов, как Г. Почепцов, И. Викентьев, А.Чумиков. Эти авторы рассматривают категорию «имидж» в контексте управления социальной информацией в обществе.

     Комплексный анализ этого сложного социального  явления дан в публикации М. Томиловой «Модель имиджа организации». В работе впервые предпринята попытка систематизировать и определить основные элементы структуры корпоративного имиджа, его информационные и оценочные составляющие. Это исследование позволило существенно расширить фактологическую и аналитическую базу всех элементов имиджа организации в определенной систематизированной структуре.

     Анализу проблем и возможностей использования  средств внутрифирменных коммуникаций в процессе формирования корпоративного имиджа  посвящены исследования А. Блинова, А. Козырева, М. Магура, Е. Попова, Т.Парамоновой, С. Худякова, А. Яновского.

     Приемы  эффективного управления корпоративным  имиджем как неразрывно связанные с видами маркетинговых коммуникаций описали Т. Питер, Р. Уотермен и Ж.-П. Бодуан. Опыт американских корпораций исследовали в данном аспекте С. Блэк, П. Друкер, Ф. Котлер, Т. Коно, Э. Роджерс, Р.Фостер, Л. Якокка.

     В отечественной науке при пока еще существующем недостатке публикаций по исследуемой проблеме есть конкретные работы по данной проблематике: например, Ф. Шаркова «Имидж фирмы: технологии управления». В ней рассматриваются такие вопросы, как корпоративный имидж, корпоративная культура, формирование и взаимосвязь корпоративной культуры и корпоративного имиджа в системе связей с общественностью. Но Ф. Шарков, приводя  практические примеры, большей частью опирается на работы иностранных специалистов – С. Блэка, Д. Доти,  Б. Джи.

     Оценивая  в целом степень разработанности  проблемы, необходимо отметить, что имидж организации, его составляющие, специфика формирования у конкретных групп общественности также освещены пока недостаточно полно и нуждаются в более детальном изучении.

     На  сегодняшний день практически нет  специальных работ отечественных  исследователей, рассматривающих проблему управления социальным поведением сотрудников организации с помощью такого инструментария, как имидж.

     Актуальность  проблемы и недостаточная степень  ее разработанности в современной  отечественной социологии управления и определили тему диссертационного исследования.

     Структура работы: введение, основная часть (две  главы), заключение, список используемой литературы, приложения.