Оценка и формирование спроса на справочно-информационные услуги в гродненском филиале РУП «БЕЛТЕЛЕКОМ»

1.3 Формирование спроса

 

Каждый  человек является покупателем, приобретая ежедневно различные товары и услуги. При этом он выбирает нужное ему среди имеющихся предложений по особым, известным только данному человеку причинам и лишь около 10 % покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая услугу, покупатель отдает предпочтение той, которая, на его взгляд, предоставляется лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, несравненно лучше других аналогичных услуг. У такого покупателя заранее сложились определенный образ данной фирмы и ее услугах, мнение об их превосходстве над другими аналогичными услугами. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоится о своем имидже, создаст мнение о престижности ее услуг. Это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения, или коммуникационной политики фирмы.

Предприятия пользуются разнообразными инструментами для коммуникации со своим внешним окружением. Коммуникационная политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, работа с общественностью, или пропаганда.

Под рекламой обычно понимается всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок.

Кратковременными побудительными мерами поощрения покупки или продажи услуг определяется содержание стимулирования сбыта. Исходя из своих возможностей и особенностей, стимулирование сбыта используется главным образом для достижения сильной и оперативной реакции покупателей, для эффективного представления услуги и «оживления» снижающихся продаж.

Стимулирование сбыта имеет  целью немедленное изменение  поведения потребителей. Услуга сразу же приобретает в их глазах решающее преимущество, что превращает потенциального покупателя в реального. Особую роль стимулирование сбыта играет в период формирования спроса на услуги (рисунок 2).

Стимулирование сбыта позволяет  производителю удержать свою долю на рынке, расширить ее, удержать потребителей и расширить их диапазон.

 

 

 

 

  

 

 

 

 

 

Рисунок 2 – Стимулирование сбыта при формировании спроса

 

Под пропагандой чаще всего понимают неличное и неоплачиваемое представление услуги или идей в целях создания благоприятного мнения о самой услуге.

Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда образуют комплекс коммуникаций, или комплекс стимулирования (рисунок 3). Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается  так  называемое продвижение услуги.

Первое направление ориентировано на социально-психологические особенности коммуникаций. Оно рассматривает средства продвижения как способ побуждения потребителей к определенному поведению, соответствующему задачам реализации услуг.

Второе направление коммуникативной деятельности в сфере услуг неразрывно связано с социальными процессами. Рынок услуг представляет собой один из элементов социального пространства, контакт с потребителем осуществляется в единстве с общественными процессами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3 – Комплекс коммуникаций

 

На выбор стратегии продвижения  в сфере услуг оказывают влияние  следующие факторы:

• тип услуги. При продвижении известных услуг наиболее эффективной;
• цена услуги. Для недорогих видов услуг целесообразно использовать рекламу, стимулирование сбыта; для дорогих услуг продвижение необходимо осуществлять посредством личных продаж;
• жизненный цикл услуги. На стадии внедрения услуги на рынок наибольшую значимость для эффективного продвижения имеют реклама, в основном информативная, и общественные связи, т.е. интенсивное продвижение. На стадии роста целесообразны реклама, стимулирование сбыта, иногда личные продажи. На стадии зрелости в основном используются стимулирование сбыта, реклама. На стадии спада целесообразны ненавязчивая реклама; мероприятия по стимулированию сбыта, ориентированные на постоянных клиентов;
• размер и степень концентрации рынка. Если рынок услуг разбросан территориально, то применяется реклама, если сконцентрирован на ограниченной территории, то используются личные продажи [6].

В сфере услуг, исходя из специфичности  самих услуг, системы их представления, согласования спроса и предложения, продвижение услуг имеет свои особенности.

Система продвижения услуг включает:

• рекомендации, или рекламу «из уст в уста». Наиболее удачные рекомендации можно получить от двух групп людей: клиентов, которые полностью удовлетворены предоставляемыми услугами, и коллег-профессионалов. Необходимо обеспечить непрерывный поток рекомендаций, для этого составляется список известных людей, которые воспользовались данными услугами, целесообразно рассылать рекомендации не только потенциальным клиентам, но и не забывать постоянных потребителей для укрепления своей позиции;
• отношения с клиентами. Последние исследования показывают, что для клиента важно, чтобы обслуживающий его продавец услуг был профессионалом, хотя степень профессионализма не имеет решающего значения. Основным моментом для клиента является то, как его обслуживают. В связи с этим целесообразно установить эмоциональный контакт с клиентом. Для эффективных отношений с клиентами необходимы: постоянная учтивость, здравый смысл, профессиональная гордость. Сочетание этих трех компонентов, вежливость, доброта и готовность прийти на помощь имеют решающее значение для клиента;
• продажу услуг. Для продажи услуг необходимо выяснить, что нужно клиенту, приспособить оказываемые услуги к запросам клиентов, а также обеспечить участие клиента в продаже. Основные этапы процесса творческой продажи услуги целесообразно рассмотреть более подробно, что и будет сделано ниже;
• публичные выступления. При использовании   этого направления для продвижения
• услуг необходимо учитывать, что обращаться с публичной речью нужно к целевой аудитории. Кроме того, целесообразно дать понять клиентам, что фирма может удовлетворить индивидуальные запросы;
• участие в различных организациях, ассоциациях. Для более эффективного продвижения услуг необходимо вступить хотя бы в две организации, которые являются потенциальными клиентами. Однако следует учитывать, что окупятся затраты не сразу, нужно хорошо зарекомендовать себя в данной организации и не спешить с предложением услуг;
• прямую рассылку рекламных проспектов и других материалов. Этот способ продажи услуг наиболее эффективный, хотя и очень дорогостоящий. При его применении нужно начинать с составления списка людей, которым необходимо рассылать материалы. Это могут быть клиенты, коллеги-профессионалы, потенциальные клиенты и даже друзья. Согласно исследованиям зарубежных экономистов, отклики от людей, которым знакома ваша фирма, составляют 5 % , от тех, кому неизвестна, всего - 2 % . Целесообразно учитывать и характер рассылаемых материалов. Например, отклики на информационный бюллетень не нужны, но при его составлении необходимо отразить насыщенность ассортимента, а также сообщить новую информацию. Как правило, отклики поступают после выпуска трех-пяти информационных бюллетеней. При рассылке материалов с предложением бесплатных услуг и скидок необходимо объяснить, какие выгоды получит клиент. Обычно эту стратегию целесообразно сочетать с телефонным маркетингом;
• телефонный маркетинг. Он заключается в систематическом использовании телефона в целях продажи или предложения услуг. Обычно телефонный маркетинг используется при работе с постоянной клиентурой и для установления предварительных личных контактов с потенциальными клиентами. Эффективность телефонного маркетинга зависит от квалификации персонала, а также от специально составленного сценария;
• использование средств массовой информации. Для эффективности данного мероприятия необходимо выяснить, какие периодические издания пользуются успехом на вашем целевом рынке. Необходимо учитывать, что согласно исследованиям статьи с фотографиями прочитывают в 20 раз больше читателей, чем статьи без фотографий. После опубликования статьи целесообразно разослать ее копии всем, кому вы обычно посылаете рекламные материалы;
• специальные способы рекламы. Не следует пренебрегать фирменными сувенирами. Они являются вещами, которые напоминают об услугах вашей фирмы. Это могут быть брелки,
• ручки, календари и т.д.;
• рекламу. На решение вопроса о необходимости рекламы влияют несколько факторов: как вас находят клиенты, где они сосредоточены, какие газеты, журналы, телерадиопрограммы их интересуют, стоимость рекламы [6].

Поскольку реклама является безличной  формой связи с потенциальными покупателями, то реализация ее не всегда обеспечивает ожидаемый эффект. Вместе с тем реклама является наилучшим средством продвижения услуги в таких случаях, когда необходимо проинформировать потребителей о новых товарах, о создании имиджа товарной марки или о товарах определенных марок.

Рассмотрим классификацию рекламы  на основе применяемых средств доведения  информации. Создавая рекламное обращение, средствам доставки, носителями рекламы стоит уделить особое внимание: носители рекламы имеют особенности, которые могут не только усилить, но и ослабить рекламное обращение.

Классическая реклама на радио, телевидении, в газетах и журналах обращается опосредовано, т.е. с использованием технических средств, к широкой публике. Коммуникация в этом случае происходит в одном направлении и не имеет персонального характера. Радио – одно из наиболее интимных средств массовой информации, это весьма ценное качество, так как обращение персонифицируется. Радио может использовать любая фирма для связи с широким кругом потребителей благодаря относительно невысоким удельным затратам. Реакция на такую рекламу очень скорая. А если выявлены недостатки, то их достаточно быстро можно устранить. Обычная продолжительность рекламного ролика 30-60 сек. Причем 60 сек. позволяют использовать музыку звуковые эффекты, голоса. С помощью ролика такой длительности можно рекламировать новый продукт, когда требуется информационная и эмоциональная насыщенность обращения. В 30-ти секундный ролик «вмещается» 60-70 слов, а в минутный - вдвое больше. При этом стоимость первого составляет 50-70% второго. Оплата зависит от времени суток, дня недели, покупки пакета (когда радиостанции предоставляется право решать, когда пустить рекламу) или спонсирования передачи или покупки времени в непосредственном соседстве с конкретной передачей.

Если бюджет позволяет, а также  учитывая специфику целевого сегмента, эффективнее использовать услуги нескольких радиостанций. В любом случае, надо проводить опрос клиентов, чтобы выявить наиболее эффективную станцию и результативность рекламной кампании. Недостаток: в момент трансляции рекламы клиент может переключать программу на другую.

Телереклама дорога, поэтому к ней  прибегают фирмы, желающие охватить посланием широкие массы клиентов. Ее привлекательность - в возможности создания визуального образа, подкрепленного словами и музыкой, в результате создается атмосфера актуальности, успеха и праздника. Ни один другой тип рекламы (за исключением рекламы в Интернет) не требует такого мастерства, знаний и творческих способностей. При этом «от большей части производимых на студиях роликов остается впечатление провинциализма, серости, непрофессионализма. Это вызывает раздражение, и отнюдь не доверие, поэтому многие клиенты переключают телевизор на другую программу во время рекламной паузы.

 Приведенные далее формы рекламы основаны на более или менее прямом обращении к целевой группе.

Реклама в местах продажи заключается в предложении различных проб, например, поработать в Интернет один час бесплатно, использовании дисплей - материала (указатели, плакаты, листовки, содержащие краткие лозунги, в которых отражены особенности продукта, стрелки, отпечатки ног, палатки, экспозиционные стеллажи и др.). Используется также информация о конкурсах, играх, лотереях. Производство такой рекламы сравнительно недорого. Будучи правильно расположенной, она привлекает внимание клиента, который уже находится в месте продажи [7].

Рекламное письмо (брошюра, каталог, открытка и т.п.) предоставляет возможность приспособить (персонифицировать) рекламу к потребности целевой группы, т.е. выбрать адресатов. Ее цель склонить клиента к немедленной покупке продукции (товаров, работ, услуг) или обратиться к фирме за дополнительной информацией. Прилагая карточку для ответа, можно достичь двусторонней коммуникации, хотя клиенты с неохотой тратят свое время на то, чтобы идти куда-то для отсылки этой карточки. Здесь может помочь приложенный купон для участия в какой-то лотерее, относящейся к рекламируемому продукту фирмы. Этот вид рекламы применяют, когда продукт за 30 с. не опишешь, а также фирмы - не имеющие офисов, куда, как в магазин, можно было бы пригласить клиентов. Приемы почтовой рекламы можно использовать на выставках, показах, конференциях и семинарах путем раздачи рекламных материалов. Недостатки: довольно высокие затраты на рекламу, недовольство людей забитым почтовым ящиком, брошюры уйдут в корзину, если был неправильно определен сегмент [7].

В новых средствах информации реклама осуществляется через телефакс, видеотекст, кабельное телевидение и радио, компьютерные сети, прежде всего - Интернет. Хотя последнее средство - достаточно мощный источник рекламы, но пользователь должен быть достаточно искушенным, чтобы быстро найти то, что ему нужно.

Двусторонняя коммуникация особенно характерна для индивидуальной рекламы, которую проводят, так называемые, авторитетные лица среди своих последователей. Подобные

общение и обсуждение преимуществ продукта считаются наиболее эффективными, поскольку

коммуникатор выглядит в этом случае гораздо убедительнее.

При рассмотрении различных подходов к классификации рекламы необходимо определить,   каким   образом   следует   выделить  отдельные   виды   рекламы, чтобы на базе

выбранного подхода можно было обосновать наилучшее продвижение услуги.

В соответствии с одним из таких  подходов могут быть выделены следующие виды рекламы [8]:

• информативная;
• увещевательная;
• напоминающая;
• эмоциональная.

Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новой услуге, ее цене, принципах действия. Она способствует благоприятному отношению к услуге и создает имидж фирмы.

Увещевательная реклама побуждает к покупке определенной услуги. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к услуге, целесообразности ее опробования и приобретения.

Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что услуга еще может пригодиться и содержит информацию о возможном месте ее покупки.

Эмоциональная реклама основана на представлении продукта в привлекательном окружении, например, с детьми, животными, природой.

В сфере услуг наибольшее распространение  получает реклама, использующая свидетельства знаменитостей, тогда имидж известного человека формирует имидж услуги. Это целесообразно для дорогостоящих, уникальных услуг.

Для повседневных услуг наиболее оптимально использовать свидетельства обычных  потребителей.

На рынке услуг в меньшей  степени распространены информативная и эмоциональная реклама. Информативная реклама более эффективна, когда она способна выделить особенные, присущие данной услуге характеристики. В сфере услуг это не всегда возможно. Это связано с разнородностью оценки качества услуги. Например, качество образовательных услуг зависит от личных характеристик преподавателей, и поведение потребителей определяется не столько характеристиками услуг, сколько имиджем образовательного учреждения, его рейтингом. Поэтому в сфере услуг информативная реклама в основном сообщает потребителям данные об услуге. Часто в неприбыльных отраслях сферы услуг используется антиреклама. Она побуждает потребителя к действиям, противоположно демонстрируемым в рекламном сообщении.

Используя приведенную классификацию  рекламы, рассмотрим процесс ее реализации (рисунок 4).

Реализация рекламы должна обеспечить осведомленность о товаре, создать  необходимый  имидж услуги  и  фирмы, оказать соответствующее  воздействие на потребителей.

 

 

Рисунок 4 – Основные этапы осуществления рекламной деятельности

 

Поэтому основными задачами рекламной  деятельности являются следующие:

• обеспечение осведомленности об услуге;
• информирование потребителей о свойствах услуги и основных ее преимуществах;
• создание имиджа услуги;
• оказание позитивного воздействия марки услуги на потребителя.