Оценка и формирование спроса на справочно-информационные услуги в гродненском филиале РУП «БЕЛТЕЛЕКОМ»

Рисунок 17 – Удельный вес групп потребителей, объединенных по частоте пользования  справочно-информационными услугами за 2006 год

 

Анализ базы данных об абонентах  показал, что план по справочно-информационным услугам на базе ЦОВ за 20006 год в целом по области выполнен на 80,6 %. Доведенные плановые показатели  были выполнены только городом Гродно и Гродненским РУЭС. Наименьшие показатели выполнения плана в Кореличи РУЭС – 19%, Слоним РУЭС – 27%.

 

 

Рисунок 18 -  Доходы от справочно-информационных услуг, приходящиеся на основной телефонный аппарат в 2006 году, руб.

Рынки состоят из покупателей, а  покупатели отличаются друг от друга  по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Можно воспользоваться любыми критериями в качестве основы для сегментации рынка. Воспользовавшись справочно-информационными услугами, клиент может получить разнообразную информацию. На основании анализа результатов, полученных в результате проводимых ранее маркетинговых исследований по различным критериям определялась целевая аудитория каждой справочно-информационной услуги. Анализировалось так же количество выставленных счетов за пользование справочно-информационными услугами абонентам ГТС, количество выставленных счетов за пользование справочно-информационными услугами абонентам СТС, количество основных телефонных аппаратов ГТС и СТС в разрезе каждого районного узла электросвязи Гродненской области. Анализировалось влияние неценовых факторов на спрос.

Целью проводимого анализа было:

• выявление причин, влияющих на колебание объема спроса на справочно-информационные услуги, а так же определение степени влияния данных причин;
• выведение норматива, применение которого позволило бы составлять объективные планы по доходам на будущий период.

 Результатом  проделанной  работы является следующий вывод:  нет объективных причин колебаний  спроса на справочно-информационные  услуги в районных узлах электросвязи Гродненской области. Целесообразно будет провести поиск направлений совершенствования услуг, а так же проведение мероприятий по формированию спроса на справочно-информационные услуги.

В результате анализа данных, можно отдельные справочно-информационные услуги объединить в группы по степени осведомленности о каждой услуге. Так, например, наиболее известными услугами в городе Гродно являются услуги «Справочная служба о номерах телефонов квартир и организаций», «Справочная служба о номерах телефонов экстренных служб», «Тарифы ЖКХ», «Прогноз погоды», а так же «Автоответчик точного времени». Наименее известными услугами являются «ГорИнфоСервис», «Отдых и развлечения».

Во время проводимых маркетинговых исследований был установлен следующий факт: 47% опрошенных пользовались бы справочно-информационными услугами чаще, если бы получали различного рода информацию по одному префиксу (номеру). Полученный результат представим на рисунке 19.

 

Рисунок 19 – Результат, полученный в результате обработки вопроса: «Вы пользовались бы справочно-информационными услугами чаще, если бы получали различного рода информацию по одному префиксу (номеру)?»

 

Технические возможности не позволяют  объединить службы автоинформаторов на единый префикс. Однако это возможно для служб 190 «Горинфосервис» и 193 «Отдых и развлечения». Данные службы работают по единому тарифу, обслуживаются одними операторами. Различие заключается в формировании базы данных, но этот фактор не имеет значения для конечного потребителя. Объединение служб позволило бы повысить запоминаемость службы, ее популярность, а также, что не маловажно, позволило бы сэкономить средства на рекламу. В результате расширения базы данных повысилась бы конкурентоспособность службы. Так как многие опрошенные отмечали удобства получения различного рода информации по одному номеру (как это осуществляется на данный момент у конкурента – «Инфолиния – 185»).

Достаточно ли информированы потребители  о справочно-информационных услугах, предоставляемых центром обслуживания вызовов  Гродненского филиала РУП  «Белтелеком», узнаем, проанализировав  данные, полученные в  результате проводимых маркетинговых исследований.  Если нет, то, в каких средствах информации предпочитают узнавать о них. И, что могло бы повысить спрос потребителей на справочно-информационные услуги.

• информацию о номерах телефонов потребители предпочитают узнавать воспользовавшись услугой «Справочная служба о номерах телефонов квартир и организаций»;
• информацию об адресах, телефонах, режиме работы магазинов, сферы бытовых услуг и другое, предпочитают узнавать в службе «Инфолиния – 185»;
• информацию об отдыхе, туризме, спорте опрошенные предпочитают узнавать из газет и журналов, а также из Интернет;
• информация о медицинских услугах обычно узнают из газет и журналов, знакомых;
• информацию о погоде чаще узнают по радио и телевидению, реже - через Интернет и воспользовавшись услугой «Прогноз погоды».

Для того, чтобы удовлетворять спрос  на различного вида информацию, было установлено, какие данные наиболее востребована клиентами, обратившимися в центр обслуживания вызовов по префиксу 190 – «ГорИнфоСервис», а так же 193 – «Отдых и развлечения». Не радует тот факт, что на сегодняшний день еще в полном объеме не создана база, содержащая полный объем необходимой информации. Нет пока отработанного четкого алгоритма обновления устаревших данных. К сожалению, существует следующий факт: некоторые фирмы, учреждения, организации не оценивают потенциальных возможностей, которые могут возникнуть как следствие предоставленной информации Гродненскому филиалу РУП «Белтелеком», не пользуются возможностью бесплатно информировать своих потенциальных клиентов. Все это свидетельствует о недальновидности и необразованности руководителей данных фирм, учреждений, организаций.

Анализ  результатов проведенных маркетинговых исследований (рисунок  20) показал, что 72% опрошенных хотели бы иметь наглядную продукцию с номерами и характеристикой справочно-информационных услуг [18]. Данная продукция пригодилась бы на рабочем месте 18% опрошенных и, только, 11% респондентов считают, что наличие наглядной продукции не повлияет на количество их обращений в центр обслуживания вызовов.

 

 

Рисунок 20 – Результат полученный в результате обработки вопроса: «Хотели бы Вы иметь наглядную продукцию с номерами и характеристикой справочно-информационных услуг?»

 

Таким образом, оценка спроса на справочно-информационные услуги позволяет определить направления совершенствования данных услуг. Отобразим полученные результаты в таблице 12.

 

 

Таблица 12 – Направления совершенствования по результатам исследований

 

Направление совершенствования	Результат %	Возможности
Предоставление справочно-информационных услуг по одному префиксу	68	Объединение услуги 190 – «ГорИнфоСервис» и услуги 193 – «Отдых и развлечение»
Наличие наглядной продукции с  номерами и характеристикой	72	Выпуск, распространение буклетов, календарей, др. наглядной продукции
Увеличение и обновление базы данных справочно-информационных услуг	100	Размещение анкеты для заполнения на сайте Гродненского филиала РУП  «Белтелеком»; размещение в СМИ модуля для уведомления юриди-ческих лиц о возможности разме-щения необходимой информации для пополнения базы данных; предоставление анкет для заполнения юридическим лицам во время приема заявок по установке, перестановке телефонов

 

3.4 Формирование спроса на справочно-информационные услуги

 

3.4.1 Разработка мероприятий по  формированию спроса

 

Сформировать  спрос, значит составить определенный план действий по формированию или  увеличению спроса потенциальных потребителей на справочно-информационные услуги, основными  методами которого является распространение информации, публикация рекламы, придание услугам необходимых функциональных свойств, позиционирование услуг на рынке.

Из  всех составляющих комплекса маркетинговых  коммуникаций (связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи, реклама). Основным инструментом формирования спроса служит информативная реклама - ее основной задачей является донести до потребителей информацию об услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Она способствует благоприятному отношению к услугам и создает имидж предприятия. Реклама при формировании и увеличении спроса на справочно-информационные услуги  будет наиболее эффективна, если ее воздействие будет комплексным.

Правильный  выбор наиболее эффективных средств  передачи рекламного обращения в  значительной мере определяет успех  всей рекламной коммуникации. От верного  решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективны, будут эти затраты [19].

С учетом специфики справочно-информационных услуг будем проводить следующие  мероприятия по формированию спроса на справочно-информационные услуги

• размещение пресс-релиза с информацией об услугах в средствах массовой информации (СМИ);
• распространение сувенирной продукции в виде карманных календарей;
• распространение рекламной листовки;
• реклама на радио;
• прокат объявлений в торговом центре «Корона»;
• изготовление и размещение макета в троллейбусах.

Для того, чтобы воспользоваться справочно-информационными услугами необходимо наличие телефона стационарной сети общего пользования, и при контакте с рекламным носителем абоненту нужно запомнить номер доступа к услуге, то для оказания наибольшего эффекта рекламный носитель должен присутствовать непосредственно в месте получения услуги.

Во  время проведения мероприятий по формированию спроса на справочно-информационные услуги будем использовать слоган: «Полезные телефоны для всей семьи!». Данный слоган  привлечет и удержит внимание, заинтересовав потребителя, поможет преодолеть конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций, «соблазнит» потребителя пробежаться по объявлению, так как здесь включаются такие мотивы, как природное человеческое любопытство, заинтересованность. Следует помнить, что на данном этапе рекламное сообщение может потерять доверие потребителя, если оно:

• слишком навязчиво и напоминает скорее о рекламировании, чем об услугах;
• вызывает мысли о неуместных способах привлечения внимания, использующихся в рекламе;
• расписывая достоинства услуг, слишком явно их преувеличивает.

Информацию, для составления  пресс-релиза разработаем собственными силами. Составляя  пресс-релиз, будем высказываться просто и интересно, подчеркивая выгоды, которые можно извлечь, пользуясь справочно-информационными услугами.

Высказываться будем прямо, быстро переходя к сути дела, экономя предложения. Написанные предложения будут звучать убедительно. Так как справочно-информационные услуги ориентированы на широкие массы, то излагать информацию об услугах будем просто, чтобы нашим утверждениям поверил человек средних умственных способностей, и понял значимость основной мысли, которую мы стремимся донести.

Начнем информировать потенциальных  потребителей о справочно-информационных услугах, разместив информационную листовку в виде пресс-релиза в СМИ, на информационных стендах в Пунктах  коллективного пользования и сайте Гродненского филиала РУП «Белтелеком».

Наиболее подходящим печатным средством  массовой информации для размещения пресс-релиза и рекламной листовки является газета «Вечерний Гродно» - региональный информационно-аналитический еженедельник. Тираж данной газеты составляет 25 360 экземпляров. Газета «Вечерний Гродно» является самой читаемой в городе Гродно, потому что в этой газете освещаются все интересные события, культурные, спортивные новости, интересующие жителей города, др [20]. Преимущества: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие.

Начнем  размещать пресс-релиз на одном  и том же месте. Привлекать внимание будет слоган: «Полезные телефоны для всей семьи!». Далее будет идти описание одной – трех услуг и обязательный перечень всех услуг и номеров. Пресс-релиз будет не похожим на других, произведет впечатление и вызовет интерес. Сформируем желание пользоваться услугами на основе возникшей у потребителя заинтересованности и доверия к получаемой информации, а также оценки для себя выгод, полученных воспользовавшись справочно-информационными услугами.

Воспользуемся подкрепляющей рекламой - разновидность напоминающей рекламы, которая призвана поддержать потребителей, которые воспользовались услугами, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на дальнейшее пользование услугами.

Организуем прокат объявлений с применением слогана справочно-информационных услуг в торговом центре «Корона» - 80 раз.

В эфире областного радио и «Радио Гродно» организуем прокат радио-объявления об услугах ЦОВ с использованием слогана - 700 раз.

Закажем изготовление  и размещение макета с рекламной информацией  справочно-информационных  услуг  в  рекламно - информационной афише  в 60 троллейбусах  сроком на 15 дней  по средствам рекламного центра  «Карандаш».

 

 

Разместим на карманных календарях и рекламной листовке (флаере) информацию по справочно-информационным услугам.

На протяжении всей рекламной кампании будем производить раздачу сувенирной продукции в виде календариков, рекламных листовок потенциальным  клиентам  в  службах  продаж,  абонентских отделах,  через  монтеров  участков  развития  и  бюро  ремонта, в местах оплаты услуг электросвязи.

  Содержание и дизайн рекламной  продукции предприятие разработает  собственными силами. Рекламная  продукция в виде календарика будет отпечатана креативным агентством «FLY-R», размер 10*14 см цветной двусторонней печати тиражом в 6000 экземпляров, стоимость печати одного экземпляра (включая НДС) составляет 112 руб. Достоинством полиграфической продукции является то, что она хорошо информирует аудиторию, формирует эмоциональную составляющую по отношению к услугам, а также остается у потенциального клиента в виде постоянного напоминания об услуге. Рекламную листовку формата А–6 (флаер), тиражом 6000 экземпляров двусторонней цветной печати отпечатаем собственными силами. Информационные листовки для размещения на стендах служб продаж и абонентских отделов отпечатаем так же собственными силами.