Маркетингові дослідження споживачів тур продукту

 Демографічні зміни  зачіпають і сім'ї. Для кожної  групи населення, класифікованої  з того чи іншого демографічною  ознакою, потрібно "свій" туристський продукт. У кожної такої групи свій бюджет, що також вивчається фахівцями з маркетингу.

 Зібравши дані про тенденції в демографічних процесах, можна проаналізувати можливий їх вплив на діяльність туристської фірми, визначити напрями докладання основних зусиль і прогнозувати результати майбутньої роботи.

Економічні чинники не менше важливі, ніж демографічні. Мало знати, скільки у фірми потенційних клієнтів. Важливо визначити ще скільки і які послуги вони захочуть придбати. На платоспроможний процес населення впливає багато факторів, серед яких і рівень економічного розвитку країни, і розмір заробітної плати, і інфляція, і безробіття. Необхідно враховувати високу залежність попиту на туристські послуги від рівня доходу.

Природні чинники не можуть не впливати на діяльність туристичного підприємства, тим більше, що питання раціонального використання природних ресурсів, охорони навколишнього середовища переходять в розряд глобальних. Крім того, природні фактори (клімат, флора і фауна) - найважливіший елемент спонукання клієнтів до здійснення подорожі та залучення туристів у той чи інший регіон чи країну. Так як природокористування все більше підпадає під контроль держави, то фірми у своїй маркетинговій діяльності враховують і даний аспект.

 Маркетингові дослідження споживачів, виявлення основних мотивів придбання туристських послуг і аналіз споживчого поведінки озброює керівників і спеціалістів фірми потужний арсенал, без якого неможлива успішна діяльність на сучасному ринку, а саме - знанням свого клієнта. "Знати свого клієнта" - основний принцип маркетингових досліджень споживачів туристського продукту.

 Правильне розуміння  споживачів надає туристської  фірмі можливості:

- Прогнозувати їх потреби; 

- Виявляти послуги, що  користуються найбільшим попитом; 

- Поліпшувати відносини  з потенційними споживачами; 

- Набувати довіру споживачів  за рахунок розуміння їх запитів; 

- Розуміти, чим керується  споживач, приймаючи рішення про придбання туристських послуг;

- З'ясовувати джерела  інформації, використовувані при  ухваленні рішення про покупку;

- Встановлювати, хто і  яким чином впливає на вироблення  і ухвалення рішення про придбання туристичного продукту;

- Виробляти відповідну  стратегію маркетингу і конкретні  елементи найбільш ефективного  комплексу маркетингу;

- Створювати систему зворотного  зв'язку з споживачами туристських  послуг;

- Налагоджувати ефективну  роботу з клієнтами. 

 Формування правильного  розуміння споживачів в маркетингу виходить з таких принципів:

- Споживач незалежний;

- Поведінка споживачів  осягається за допомогою досліджень;

- Поведінка споживачів  соціально законно.

 Поведінка споживачів  піддається впливу. Маркетинг може надавати досить сильний вплив на мотивацію і поведінку споживачів. Це досягається за умови, що запропонований туристський продукт справді є засобом задоволення потреб клієнта. При цьому мова не повинна йти про будь-яке маніпулюванні поведінкою споживачів.

 Все різноманіття чинників, що впливають на споживачів туристських послуг, можна розбити на дві групи:

- Зовнішні спонукальні  фактори; 

- Особистісні фактори. 

 Зовнішні спонукальні  чинники включають: 

- Фактори маркетингу;

- Фактори середовища.

 Фактори середовища  не піддаються безпосередньому контролю з боку туристського підприємства. Проте вони роблять досить істотний вплив на поведінку клієнтів. Тому їх слід постійно враховувати не тільки приймаючи будь-яке серйозне маркетингове рішення, але і в повсякденній діяльності.

 Оцінки споживачів  засновані як на їхніх знаннях,  так і на емоційних аспектах  сприйняття ом і соціально-культурних чинників. Найбільшою силою володіють усталені норми, прийняті в суспільстві, системи соціальних правил, духовних цінностей, відносин людей до природи, праці, між собою і до самих себе.  Знання соціально-культурних факторів дуже важливо, так як вони впливають як на інші елементи макросередовища, так і на внутрішнє середовище підприємства (наприклад, ставлення співробітників до роботи). [23]

 Наступною найважливішою  складовою безпосередній зовнішнього  середовища є конкуренти, які  беруть участь у безперервному  суперництві за переваги споживачів.

 Американський фахівець  в області маркетингу Дж.Пілдіч у своїй книзі "Шлях до покупця" підкреслює, що знати своїх конкурентів, значить, не шкодуючи часу і сил, скрупульозно вивчати їх. Для чого це необхідно? А для того, що саме конкуренти ставлять ті критерії, які фірмі належить досягти або перевершити.

 Враховуючи надзвичайну  важливість перших двох складових  безпосереднього оточення зовнішнього  середовища маркетингу, вивчення  споживачів та дослідження конкурентів виділяються в самостійні напрями маркетингових досліджень.

 Практично жодне туристське  підприємство не в змозі самостійно організувати тур, забезпечити клієнтів всіма необхідними транспортними засобами, надати житло, організувати харчування і т.д. Для цього зазвичай залучаються відповідні підприємства і організації ("суміжники"), що забезпечують відсутні ланки в комплексному обслуговуванні:

- Засоби розміщення;

- Транспортні фірми; 

- Екскурсійні бюро та  інші фірми, що надають послуги  з супроводу і інформаційного  забезпечення туристів;

- Посередницькі туристські  підприємства;

- Торгові підприємства;

- Підприємства громадського харчування і т.д.

 Істотний вплив на  діяльність туристського підприємства надають відносини з контактними аудиторіями. Основними контактними аудиторіями, оточуючими туристську фірму, є:

- Фінансові кола (банки,  інвестиційні фонди, фінансові,  страхові компанії та інші  фінансово-кредитні інститути);

- Засоби масової інформації (преса, радіо, телебачення);

- Громадськість (союзи  споживачів, громадські формування, а також населення, не виступає  в якості будь-якої організованої сили, наприклад, жителі курортної зони);

- Персонал фірми, від  думки якого про діяльність  свого підприємства залежить ставлення до роботи. Крім того, хороший імідж фірми в очах її власних працівників благотворно впливає і на інші контактні аудиторії. [24]

       Завдання  маркетингових досліджень полягає в отриманні інформації про настрої, що панують у контактних аудиторіях, передбаченні найбільш ймовірних дій щодо фірми, а також пошуку коштів для налагодження конструктивної співпраці з громадськістю.

 Таким чином, можна  зробити висновок, що туристське  підприємство на ринку діє не відокремлено, а в оточенні і під впливом різноманітних сил, які складають зовнішнє середовище маркетингу. Відносини, що складаються між суб'єктами середовища та фірмою, різноманітні і за характером впливу на них з боку фірми вони можуть бути контрольованими і неконтрольованими. Завдання підприємства зводиться до зниження до мінімуму неконтрольованих факторів середовища і вишукування можливостей опосередкованого впливу на них.

 

1.3.Методи маркетингових досліджень

споживачів туристського продукту

 Методологічну основу  маркетингових досліджень споживачів туристського продукту становлять загальнонаукові, аналітико-прогностичні методи та методичні прийоми, запозичені з інших галузей знань.

 Загальнонаукові методи:

- Системний аналіз;

- Комплексний підхід;

- Економічні моделі;

- Методи експертних оцінок.

 Системний аналіз дозволяє  розглядати будь-яку ринкову ситуацію  як певний об'єкт для вивчення  з великим діапазоном внутрішніх  та зовнішніх причинно-наслідкових  зв'язків.

 Комплексний підхід дозволяє досліджувати ринкову ситуацію, розглядаючи її як об'єкт, що має різний прояв.

 Економічні моделі  дають можливість з урахуванням  діючих факторів ємності ринку  визначити найбільш раціональні  стратегії маркетингу та можливі  кроки конкурентів, оцінити оптимальні  витрати для отримання необхідного  розміру прибутку.

Метод експертних оцінок ("Делфі», «Мозковий атаки») дозволяє досить швидко отримати відповідь про можливі  процесах розвитку тієї чи іншої події  на ринку, виявити сильні і слабкі сторони підприємства, оцінити ефективність тих чи інших маркетингових заходів.

 З урахуванням широкого діапазону джерел інформації завдання туристського підприємства полягає в тому, щоб зробити відомості про себе самого і пропонованих послугах як можна більш доступними для потенційних клієнтів. Для цього доцільно використовувати методи про:

- Виявленні основних джерел, з яких клієнти отримують інформацію;

- Оцінці важливості різних джерел для прийняття рішення.

 Методи аналізу оцінок  споживачами різних туристських послуг, дозволяє туристському підприємству розробити різні варіанти маркетингових дій. В одному випадку треба буде якісно поліпшити запропонований туристський продукт. В іншому - спробувати змінити ставлення клієнтів до своїх послуг, доводячи їх переваги в порівнянні з пропозиціями конкурентів. Складніше, але може бути варто спробувати змінити значимість споживчих властивостей туристичного продукту? Іншими словами, спонукати клієнта приділяти більше уваги тим характеристикам послуг, яким він раніше не надавав значення.  Фірма може спробувати і запровадити нові, нехай малозначні ознаки, які б зробили її пропозицію більш привабливим для споживача.

 Можна виділити наступні  найважливіші методи вивчення  споживачів:

- Ставлення до самої компанії;

- Відношення (думка, переваги) до різних аспектів діяльності компанії в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу (що випускаються і нові продукти компанії, характеристики модернізованих або тих, що розробляються продуктів, цінова політика, ефективність збутової мережі та діяльності з просування продуктів - те, що часто називається окремими інструментами маркетингової діяльності);

- Рівень задоволення запитів споживачів (очікувань споживачів);

- Наміри споживачів;

- Прийняття рішень про купівлю, визначення структури закупівельного центру;

- Поведінка споживачів  під час і після купівлі;

- Мотивація споживачів.

 За характером використання  інформації, способів її отримання,  техніки проведення дослідження і його кінцевих результатів методи проведення маркетингових досліджень у сфері туризму можна поділити на такі види:

Кабінетні дослідження здійснюються на основі вторинної інформації - офіційних друкованих джерел, і дають загальні уявлення про:

- Стані митного законодавства; 

- Стані загальногосподарської  кон'юнктури, тенденції розвитку  окремих ринків;

- Стан і розвиток світового товарного ринку;

- Розвиток окремих галузей  виробництва; 

- Стан економіки окремих  країн;

- Доступність ринку, його  територіальна віддаленість;

- Вартість перевезення  засобами транспорту;

- Торгово-політичний режим  окремих країн;

- Статистичні дані по  досліджуваному питанню.

 Такі дослідження відносно недорогі і дають можливість отримати відповідь на питання, що цікавлять в максимально короткі терміни. У них застосовуються методи економічного аналізу в поєднанні з методами економетрики та математичної статистики.

 Частина необхідної  інформації вже існує в опублікованому  вигляді - це так звана вторинна  інформація, яка може бути отримана  в результаті вивчення урядових  звітів, досьє зовнішньоторгових  організацій, комп'ютерних банків  даних і т. п. Ці вторинні джерела представляють досить сирий, але дуже важливий матеріал для того , щоб називатися кабінетним дослідженням. Це та стадія роботи, з якою зазвичай починають маркетингові дослідження, перш ніж займатися дорогим збором первинної інформації з нуля шляхом проведення опитувань і польових досліджень. Має великий сенс при дослідженні міжнародних ринків використовувати, перш за все, цей вид збору інформації, оскільки він менш трудомісткий, дозволяє отримати дешеві або безкоштовні відомості і заощаджує багато часу.

Польове дослідження, або дослідження ринку на місці, є найбільш складним і дорогим, але найефективнішим методом вивчення ринку, тому до нього вдаються лише великі компанії.  Перевага цього методу полягає в тому, що він дає можливість встановлювати особисті контакти з потенційними споживачами туристичного продукту, проводити анкетування та ін Вивчення ринку на місці дозволяє отримувати і обробляти первинну інформацію, яка хоча і коштує дорожче, але дає можливість з'ясувати реальний ринковий попит споживачів туристського продукту на туристичні послуги

Зазвичай дослідження починається зі збору вторинних даних. Вони є відправною точкою дослідження. Вони дешевші і більш доступні.

 У залежності від  напрямку і характеру досліджень інформація може черпатися з самих різних джерел. Дослідження можуть поділятися на внутрішньофірмові дослідження та дослідження зовнішнього середовища.  Джерелами інформації для внутрішньофірмових досліджень є, перш за все, різні звітні документи, що характеризують діяльність фірми. Вони складаються в основному працівниками фірми.

 Інформація при дослідженнях зовнішнього середовища зазвичай береться з трьох основних джерел:

- Власні джерела - інформація, отримана в ході досліджень зовнішнього середовища, проведених фірмою;

- Замовлена ​​інформація - інформація, яку для замовника  надають спеціалізовані фірми;