Совершенствование процесса организации банковского маркетинга, на примере ОАО «АИКБ «Татфондбанк»

Суммарный размер активов  банков, действующих на территории РТ, на 1 июля 2010 года составил 621,4 млрд. рублей, 39,7%  из которых приходится на ОАО «Ак Барс» Банк,  16,7% - на Сбербанк «Татарстан», 9,6% на ОАО «АИКБ «Татфондбанк». Основной вклад в увеличение активов банковского сектора вносит рост кредитных операций банков, в частности кредитование реального сектора экономики. Среди самостоятельных банков республики наибольшая сумма кредитных вложений на 1 июля 2010 года приходится на ОАО «Ак Барс» Банк и  АИКБ «Татфондбанк».

Основными факторами конкурентоспособности АИКБ «Татфондбанк» являются:

• наличие брэнда и узнаваемость банка. Хорошая репутация Банка у постоянных клиентов;
• устойчивое положение на рынке Республики Татарстан;
• положительная кредитная история на рынках внутренних и внешних заимствований;
• широкий спектр предлагаемых продуктов и услуг по конкурентным «ценам»;
• наличие разветвленной региональной сети в базовом регионе присутствия;
• банк является маркет-мейкером на рынке банковских услуг в базовом регионе присутствия;
• наличие международного рейтинга;
• развитая сеть корреспондентских отношений;
• высокое качество управления рисками, которое характеризуется относительно невысокой по рынку долей просроченной задолженности;
• статус Принципиального участника международных систем «VISA Incorporated», «MasterCard Wordwide Incorporated», наличие процессиногового центра, что позволяет оперативно осуществлять операции, связанные с выпуском и обслуживанием пластиковых карт;  
• опыт работы с госпрограммами и госструктурами;
• высокая оперативность принятия управленческих решений;
• высокая компетентность руководства банка;
• хорошо выстроенная организационная структура, обеспечивающая поддержку в реализации стратегии банка и бизнес-процессов;
• наличие call – центра, работающего в круглосуточном режиме;
• включение облигаций банка в ломбардный список ЦБ РФ;
• государственная финансовая поддержка на региональном уровне.

Для  повышения конкурентоспособности  на рынке банковских услуг банк проводит  мероприятия, направленные на расширение продуктовой линейки и повышение  качества предлагаемых услуг, расширение географии привлечения ресурсов, в т.ч. за счет выхода на международные рынки заимствования капитала,  внедрение новых видов операций на финансовых рынках. АИКБ «Татфондбанк» также уделяет повышенное внимание совершенствованию коммуникаций с клиентами, собственной технической и технологической базы, обеспечению комфортных условий обслуживания в помещениях дополнительных офисов банка, формированию корпоративного стиля.

Рассмотрим более подробно рекламную и PR активность российских банков в 2010 году.

В отличие от тенденций  2009 года, когда главной темой PR и маркетинговых коммуникаций была надежность банков, сохранение репутации и удержание вкладчиков, главной задачей 2010 года для банков стало размещение избыточных ресурсов, как следствие – позиционирование банков, как активно кредитующих финансовых учреждений, участие в различных государственных программах субсидирования, льготного финансирования и оперативного предоставления кредитов для юридических и физических лиц.

Основной тренд банковской рекламы, вызванный кризисом, - переориентация многих банков с имиджевой рекламы на продуктовую. Перенос акцентов в рекламе с вкладов на розничное кредитование и кредитование МСБ.

Федеральные банки, стабильно  занимающие верхние строчки рейтингов  по всем основным финансовым показателям  стали активно использовать ТВ – как наиболее массовый канал продвижения услуг, наиболее яркими телевизионными рекламными «сериалами» стали кампании «Любимые песни» от Сбербанка и ролики с Хабенским, Хаматовой, Парфеновым от «ВТБ 24».

Вернулся к докризисным  временам объем размещения наружной рекламы. По данным агентства «TNS Россия», абсолютным лидером по этому показателю стал «АлтайЭнергоБанк» (3920 размещений), что составило более половины от общей банковской рекламы Outdoors.

За последние 2 года наблюдается  рост объемов рекламы в Интернете. Это связано с гибкой ценовой политикой интернет-провайдеров в разгар кризиса, эффектом «вирусного маркетинга», оперативностью, а также все более возрастающей популярностью социальных сетей и блогов. По данным агентства AdWatch, за 2009 год реклама в Рунете в целом увеличилась на 40%, в 2010 этот тренд продолжился. Помимо баннеров и контекстной рекламы, хорошо работают креативные, «штучные» вещи (Альфа-банк, Сбербанк с забавным проектом «Виртуальные свечи» на «Одноклассниках», «Уралсиб» в игре «Счастливый фермер» на «ВКонтакте»).

При этом интерактивные  направления, такие как Интернет, SMS и ММС, будут активно развиваться. В ближайшие 7-10 лет доступность ИТ и интеграция баз данных сильно изменят технологию продвижения, которая будет построена на персональном предложении продукта под каждого конкретного клиента. Это приведет к значительному сокращению доли расходов на СМИ при одновременном увеличении доли расходов на ИТ-продвижение и другие технологии.

В 2010 году банки стали предпочитать «локальное» продвижение с помощью BTL-технологий - рекламу в лифтах, местных газетах, подъездах и т. п. с целью «поймать» клиента, который живет или работает рядом с отделением банка.

Банки стали возвращаться к докризисным объемам рекламы. В Приложении 7 представлена динамика расходов на рекламу ОАО «АИКБ «Татфондбанк», а также банков-конкурентов. 

Продвижение банковских услуг  и продуктов зависит как от стадии жизненного цикла самого банка, так и от состояния банковской системы в целом. Очевидно, что круг услуг, оказываемых банком, а значит, и банковских услуг и продуктов, тесно связан с этапом его эволюционного развития, с его стратегией. Из наиболее известных стратегий развития, практикуемых российскими банками, можно отметить следующие:

• персональный менеджмент, или key account management;

• cross-sales, или перекрестные продажи;

• финансовый супермаркет, или розничные продажи типовых услуг;

• финансовый бутик, или private-banking;

• отраслевая специализация.

Таблица 2.2.1.

Розничные услуги и продукты АИКБ «Татфондбанк»

АИКБ «Татфондбанк» - универсальный банк с широким спектром услуг частным и корпоративным клиентам, а также финансовым организациям. В долгосрочной перспективе маркетинговая стратегия банка носит характер «финансового супермаркета», целью которого является предоставление клиентам всех присутствующих на рынке типовых банковских услуг и продуктов, по ценам и качеству не уступающих среднерыночным параметрам (Таблица 2.2.1.).

Однако, сложившаяся на сегодняшний день ситуация в банковском секторе побуждает банки постоянно  совершенствовать свою деятельность, разрабатывая новые маркетинговые стратегии. При этом основной задачей  любого банка является выбор стратегии наиболее подходящей для каждого рынка, направления банковской деятельности, каждого банковского товара (услуги или продукта).

Так, например, маркетинговая стратегия АИКБ «Татфондбанк» в  актуальных в 2010 году бизнес-направлениях -  кредитование физических и юридических лиц – предполагает стратегию дифференцирования банковских кредитных продуктов, которая основа на модификации и усовершенствовании традиционных продуктов и услуг, обновляемых за счет новых технических принципов, внесение условий, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы использования. Это достигается путем внедрения более производительных технологий - автоматизированных систем, при помощи дизайна, путем совершенствования форм обслуживания потребителей, лучшей организации филиальной сети. Эффективность дифференциации продуктов и услуг непосредственно связана с относительно не высокими затратами. Но уникальность продукта может обеспечить большой объем продаж.

При этом экономический  смысл сегментации потребителей и дифференциации продуктов и  услуг заключается в том, что  с их помощью банки оказываются  в состоянии установить длительные и стабильные отношения с клиентами. Происходит переход от разовых нерегулярных обращений клиентов в банки к развитию партнерских доверительных отношений, взаимовыгодных обеим сторонам. Потребитель превращается в лояльного клиента, а банк оказывается в состоянии получать стабильные доходы.

На формирование маркетинговой стратегии АИКБ «Татфондбанка» в будущем  существенное влияние  могут оказать ряд положительных  и негативных факторов развития экономики  в целом.

Анализ российского  рынка банковских услуг позволил выделить факторы, которые могут положительно повлиять на деятельность АИКБ «Татфондбанк».

Во-первых, выход глобальной экономической системы в целом и отечественной экономики в частности на траекторию оживления деловой активности и роста потребительского спроса, а также рост мировых цен на энергоносители и другие экспортируемые Россией виды сырья.

Во-вторых, появление  положительных изменений в динамике промышленного производства, инвестиций в основной капитал, строительства  и других параметров, характеризующих  деловую активность в экономике. Рост потребительской активности в результате повышения уровня реальных доходов населения, улучшения ситуации на рынке труда, возобновления среди населения склонности к потреблению.

В-третьих, сохранение доступности  привлечения ресурсов на внешнем  и внутреннем рынках и улучшение качества активов банковской системы РФ.

В-четвертых, успешная реализация и пролонгация государственных  программ, связанных со стимулированием  внутреннего потребительского спроса, и расширение объемов государственных  расходов по обеспечению социальных гарантий граждан, финансовой поддержки населения и стратегических предприятий России.

К факторами, которые  могут негативно повлиять на основную деятельность банка, отнесены следующие:

1. сохранение нестабильности в мировой экономике и волатильность внешних сырьевых рынков, которые создают определенные угрозы для российской экономики в целом, и банковской системы – в частности, динамика развития которой, по всей вероятности, будет зависеть от  устойчивости тенденции к восстановлению спроса, как на внешнем, так и на внутреннем рынке;
2. рост инфляционных ожиданий в экономике, вызванный как всплеском цен на сельхозпродукцию в результате низкой урожайности вследствие неблагоприятных природно-климатических факторов, так и влиянием монетарных факторов – устойчивого роста денежного предложения в экономике;
3. падение эффективности по кредитованию корпоративных клиентов вследствие того, что спад объемов производства и сокращение спроса предприятий на кредитные ресурсы в совокупности с процентной политикой ЦБ РФ привели к снижению процентных ставок, существенно уменьшив их доходность и одновременно увеличив кредитные риски;
4. наличие реальных ограничений по развитию кредитования физических лиц в результате роста склонности населения к сбережениям в кризисных условиях и сохранения непростой ситуации в сфере занятости в РФ и РТ, а также  снижения доходности розничных кредитных операций и возросших по ним рисков;
5. наличие угрозы сокращения ресурсной базы, которая в целом по банковской системе на 1 сентября 2010 года сформирована за счет средств клиентов на 61%;
6.   неравномерность и несбалансированность экономического развития РФ, как в региональном, так и отраслевом характере.

Таким образом, маркетинговая  стратегия АИКБ «Татфондбанк», устанавливает  связь между банком и рынком – потребителями, конкурентами и т.д. Оттого, насколько прочной она окажется, зависит интенсивность роста доходов, получаемых банком. Маркетинговую стратегию банка определяют сформулированные и принятые им способы достижения четких целей на рынках. Эти способы основаны на использовании определенного набора банковских продуктов и услуг, предполагающих различную доходность отдельных элементов, систему их распространения. Наконец, в ней учитываются приемы продвижения продуктов и услуг к потребителям.