Совершенствование процесса организации банковского маркетинга, на примере ОАО «АИКБ «Татфондбанк»

При реализации банками  на практике требований современного маркетинга характерным становится решение рыночных задач в единой системе, в комплексе. В связи с чем, работа всех служб и подразделений банков подчиняется задаче своевременного и качественного выполнения маркетинговых программ. Формирование и практическая реализация маркетинговых программ банков происходит постепенная переориентация от текущих к перспективным планам. В расширяющихся масштабах вся деятельность банка на рынке происходит на основе единой концепции, пронизывающей все стадии разработки производства и сбыта банковских продуктов.

В организационной структуре банков появляются специальное подразделение по маркетингу, координирующее всю деятельность в указанной области.

Главным содержанием  маркетинговой политики банков становится разработка и внедрение новых, модернизация имеющихся банковских продуктов становится.  К разработке новых идей в маркетинге, новых видов банковских услуг все чаще привлекается не только коллектив маркетингового подразделения, но и все сотрудники кредитного учреждения. Однако огромное внимание уделяется формированию и упрочению имиджа продуктов, предлагаемых банком рынку. Постоянно возрастает роль коммуникационной политики, в частности постоянного совершенствования взаимодействия банков с потребителями их продукции.

 Существенно усиливается  контроль за действиями конкурентов  с целью осуществления своевременной реакции банка на их действия на рынке. Маркетинг направляется на наиболее эффективное использование конкурентных преимуществ банка. Проведение многоплановых и разнообразных маркетинговых исследований становится основой выживания банка на рынке, базой его финансового благополучия, уменьшения риска.  Последовательно возрастает значение прогнозирования рынка, определения и упрочения конкурентной позиции банка.

Сложившаяся в России ситуация побуждает банки постоянно  совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки должны вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента, ориентируясь на прозрачность и легальность всех операций. Выявление наличествующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам и услугам путем комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития является одним из приоритетных направлений банковского маркетинга. Эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов позволяет полнее удовлетворять запросы всех категорий клиентов, обеспечивая не только приток новых клиентов, но и укрепление отношений с уже имеющимися клиентами.

Таким образом, банковский маркетинг предполагает использование  определенного набора технических  приемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка  образом.

Специфика банковского маркетинга обусловлена особенностями самого банковского товара (продукта и услуги) и их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности. Также она заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств как юридических, так и физических лиц в целях кредитования. Отсюда следует, что основным принципом банковского маркетинга является комплексность маркетингового процесса в банке, взаимосвязанность процессов планирования, анализа, регулирования и контроля, как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.

Глобальные изменения  затронули все сферы услуг  России, в т.ч. и банковский сектор. Финансовые рынки и бизнес-процессы тесно взаимосвязаны, а темпы их развития не позволяют жить по классическим законам экономики десятилетней давности. Эксперты указывают на необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новых информационных технологий. Развитие сферы банковских услуг в России в ближайшее время будет проходить в духе тех глобальных тенденций, которые принято обозначать, как «интеграция мировых рынков», «новая экономика», «информационная революция», «электронный бизнес».

2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА АИКБ «ТАТФОНДБАНК» 
   2.1. Организационно-экономическая характеристика

АИКБ  «Татфондбанк»

 

ОАО «АИКБ «Татфондбанк»: РТ, г. Казань, ул. Чернышевского, 43/2.

Председатель Правления на 01.01.2011г.: Мусин Р.Р.

АИКБ «Татфондбанк» -  универсальный банк с широким спектром банковских  услуг корпоративным клиентам и частным лицам, который входит в число 100 крупнейших банков России по размеру активов и собственного капитала.

Уставный капитал АИКБ «Татфондбанк» составляет 7,3 млрд. рублей. Акционерами банка являются как физические, так и юридические лица. В Таблице 2.1.1. приведена информация о компаниях, напрямую владеющих более 5% акций банка. Среди конечных собственников банка – Правительство Татарстана в лице Министерства земельных и имущественных отношений, Председатель Совета директоров Мингазетдинов И.А., ряд работающих в Татарстане компаний, являющихся также заемщиками банка. Ни один из акционеров не имеет контрольный пакет акций. Крупный пакет (почти 27%) аккумулирован у ОАО «Татагролизинг». Министерство земельных и имущественных отношений Республики Татарстан является единственным акционером ОАО «Татагролизинг», следовательно, и конечным собственником АИКБ «Татфондбанк».

Таблица 2.1.1.

Акционеры, владеющие  долей уставного капитала банка более 5%

Название акционера	Доля владения, %
ОАО «Татагролизинг»	26,93
ООО «Новая нефтехимия»	14,68
ЗАО «Гелио-полис»	14,42
ОАО «АРТУГ»	12,45
ООО «Селена-Нефтехим»	8,28
ООО «Поляр»	7,99

Высокая степень надежности банка подтверждена международным кредитным рейтингом агентства Moody’s Investors Service на уровне B2 и национальным рейтингом агентства «Эксперт РА» на уровне «А».

По состоянию на 1 января 2011 года в банке обслуживается  более 18,4 тысяч корпоративных клиентов, среди которых заметное место занимают ведущие предприятия и организации республики. В тоже время, АИКБ «Татфондбанк» активно занимается развитием розничного бизнеса: обновляет и постоянно расширяет линейку кредитных продуктов, проводит гибкую политику в области привлечения средств населения во вклады, предоставляет услуги по денежным переводам и приему платежей.

АИКБ «Татфондбанк»  является одним из лидеров среди  банковских учреждений Республики Татарстан  по количеству выпущенных пластиковых  карт. На 1 января 2011 года в обращении находится более 325 тысяч пластиковых карт банка. Банк обладает статусом Принципиального участника сразу двух международных платежных систем – VISA и MasterCard. Сеть обслуживания, с помощью которой можно снять наличные без комиссии, насчитывает более 1000 банкоматов.

АИКБ «Татфондбанк»  проводит гибкую политику в области  привлечения средств населения  во вклады, сумма вкладов физических лиц на 1 января 2011 года превысила 21,0 млрд. рублей.

В структуру банка  входит 90 подразделений, в том числе филиалы в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Сургуте, Чебоксарах, Перми.

АИКБ «Татфондбанк»  был учрежден в форме акционерного общества закрытого типа в августе 1994 года. В июле 1995 года общим собранием  акционеров принято решение о  преобразовании банка в акционерное общество открытого типа, с июня 1997 года банк действует в форме открытого акционерного общества.

Стратегия развития банка на 2011-2013 годы базируется на следующих основных положениях:

1) В основу стратегии  развития заложена концепция развития банка как универсального;

2) Реализация стратегии  будет осуществляться на базе  сохранения и дальнейшего совершенствования  имеющихся продуктов и технологий банка, в целом соответствующих содержанию бизнеса универсального банка;

3) Банк будет фокусировать свои усилия на наиболее перспективных продуктах и сегментах, в которых для него есть возможность получения конкурентного преимущества и максимизации финансовой стоимости;

4) Одним из направлений  развития банка будет последовательная региональная экспансия, проводимая, прежде всего, по принципу поэтапного расширения территории охвата услугами вокруг базового региона присутствия (радиальный принцип), с возможностью открытия подразделений в наиболее привлекательных регионах РФ (принцип точечного расширения);

5) В основу развития  заложена оптимизация внутренних  систем управления и бизнес-процессов банка, системы взаимно поддерживаемых целей банка, подразделения и сотрудника с использованием технологии сбалансированных показателей деятельности и выстроенной на ее основе системы мотивации, развитие управления организацией, финансами, персоналом, информационными технологиями.

Стратегическая цель банка – укрепление позиций по основным направлениям бизнеса. На достижение этой цели направлено решение следующих стратегических задач:

1) Увеличение объемов  бизнеса;

2) Увеличение доли банка на рынке РТ (по показателю активов) до 15%;

3) Дальнейшая диверсификация  активов (в том числе существенное  увеличение доли розничных кредитов  и кредитов субъектам МСБ);

4)  Развитие региональной сети;

5)  Приоритетное развитие  розничного направления;

6) Совершенствование  системы управления банком, повышение показателей эффективности и производительности труда.

Первоочередные задачи банка на 2011 год в сфере развития бизнеса:

• Увеличение к концу 2011 года активов банка на 21,0%;
• Приоритетное развитие розничного направления;
• Диверсификация активов (в том числе увеличение доли розничных кредитов и кредитов субъектам МСБ);
• Дальнейшее развитие продуктового портфеля, в том числе за счет развития новых направлений бизнеса;
• Рост регионального присутствия банка.

Основные задачи банка на 2011 год в сфере обеспечения развития бизнеса:

• Оптимизация организационной структуры;
• Повышение операционной эффективности за счет автоматизации и оптимизации бизнес-процессов, внедрения IT-технологий;
• Повышение эффективности деятельности и производительности труда;
• Развитие системы управления банком.

Управление банком осуществляется в соответствии с действующим законодательством РФ, Уставом и Кодексом корпоративного управления банка. Корпоративная структура представлена в Приложении 2.

Чистая прибыль банка за третий квартал 2010 года составила 113,6 млн. рублей против убытка, полученного за аналогичный период 2009 года в сумме 15,5 млн. рублей. За 9 месяцев 2010 года чистая прибыль  банка составила 168,9 млн. рублей. Результаты финансово - хозяйственной деятельности банка по состоянию на 01.10.2010г. представлены в Приложениях 3-5 .

К позитивным факторам, определяющим динамику прибыли банка в период с первого по третий квартал 2010 года, можно отнести:

• появление положительных изменений в динамике уровня реальных доходов населения и потребительского спроса на фоне сохранения высокой склонности населения к сбережениям, обусловливающей значительные темпы прироста розничных вкладов;
• снижение стоимости привлечения ресурсов на внешнем и внутреннем рынках в результате роста объема ликвидности в глобальной финансовой системе в целом и в национальной банковской системе - в частности;
• сокращение уровня процентных ставок на рынке банковского кредитования, вызванное как общим снижением темпов инфляции относительно докризисных значений, так и влиянием последовательной политики ЦБ РФ по снижению ставки рефинансирования, хорошо известной в мировой практике как «таргетирование инфляции»;
• замедление тенденции к ухудшению качества активов банковской системы РФ;
• успешная реализация и пролонгация государственных программ, связанных со стимулированием внутреннего потребительского спроса;
• расширение объемов государственных расходов на обеспечение социальных гарантий граждан, финансовой поддержки населения и стратегических предприятий России;
• формирование и сохранение преимущественно позитивного новостного фона по отношению к российской банковской системе в целом и АИКБ «Татфондбанк» в частности;
• принятие Правительством РФ в качестве базового ориентира умеренно-оптимистического варианта социально-экономического развития РФ на 2011-2013гг.;
• утверждение федерального бюджета РФ на 2011-2013гг., сохраняющего преимущественно социальную направленность.

Анализ значений нормативов на отчетные даты свидетельствует о  выполнении требований, установленных  ЦБ РФ. Фактические значения нормативов ЦБ РФ АИКБ «Татфондабанк» представлены в таблице 2.1.2.