Совершенствование процесса организации банковского маркетинга, на примере ОАО «АИКБ «Татфондбанк»

Общественные или человеческие продукты  - это материальные блага в рассматриваемом аспекте есть разновидности полезных для людей естественных и общественных продуктов, опредмеченных в вещах или не опредмеченных в них.

Если материальные блага  опредмечиваются в вещах, то они  получают вещное бытие и их называют вещами, веществами. Если материальные блага не опредмечиваются в осязаемых  вещах, веществах, то неопредмеченные  общественные блага называются услуги.

Теория и практика банковского маркетинга оперирует  понятиями банковского продукта и банковской услуги. Но в их основе лежит понятие товара. При этом товар есть особая исторически возникшая  экономическая форма бытия материальных благ в виде вещей и услуг.

Товар и его производство возникли, как известно, при строго определенных условиях, а именно при  развитии через три этапа крупного общественного разделения труда  и возникновении частной собственности  на средства производства. Результатом трех этапов крупного общественного разделения труда стал значительный рост его производительности. Повышение производительности труда позволило создавать не только в достаточном количестве необходимый продукт, но и прибавочный – продукт сверх потребностей производителя. Излишки продукта стали реальной возможностью возникновения продуктообмена между производителями и владельцами этих излишков.

Отсюда товар - это  вещь или услуга, которые обязательно  полезны для людей, то есть имеют потребительную стоимость, и способны обмениваться на другие вещи, услуги или деньги, то есть обладающие стоимостью. Следовательно, товар можно определить как вещь или услугу, в которых имеется единство двух сторон потребительной стоимости и стоимости [17, С.58].

Однако понятия банковский продукт и банковская услуга используются без учета того экономического факта, что банковское дело явление товарное, а поэтому они имеют товарную форму.

Большинство ученых экономистов  считает, что главным критерием  отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый, невидимый характер производимого продукта в виде услуги. В то же время, услуга всегда передается покупателю через непосредственную деятельность ее производителя, причем эта деятельность должна быть экономически полезной, а ее результаты иметь возможность выступать в качестве товара. Услуга, в отличие от овеществленных товаров, всегда является процессом, в ходе которого происходит взаимодействие ее производителя и потребителя. Любая услуга является процессом, тогда как любой овеществленный товар таковым не является. Отсюда можно полагать, что услуги и овеществленные товары являются маркетинговыми продуктами различных типов, то есть различия между ними гораздо глубже.

Динамика  понятийного аппарата категории  «услуга» позволяет выявить семантику слова «service» (услуга) через следующие ее отличительные свойства применительно к банковской сфере [17, С.45]:

1. деятельность по оказанию потребителю (клиенту) помощи или содействия в получении прибыли;
2. система, удовлетворяющая определенным потребностям;
3. квалифицированная помощь или совет, подходящий для повседневного использования.

При изучении отечественных законодательных  актов, 
нормативных документов ЦБ РФ можно встретить категорию «финансовая услуга», которая определяется как «деятельность, связанная с 
привлечением и использованием денежных средств физических и 
юридических лиц». Как было уже отмечено, понятие «банковская услуга» в правовых документах не встречается.

В российской экономической  литературе понятие «банковская  услуга» определяется, как «проведение банковских операций по поручению клиента и в пользу последнего за определенную плату» [17, С.16]. Некоторые авторы называют банковской услугой «выполнение банком определенных действий в интересах клиента». Гойденко Ю.Н. под услугой понимает «реализованный продукт». Тавасиев А.М., Масленченков Ю.С. и Дубанков А.П. дают следующее определение банковской услуге: «банковская услуга – результат банковской операции, то есть итог или полезный эффект банковской операции (целенаправленной трудовой деятельности сотрудников банка), состоящий в удовлетворении заявленной клиентом потребности (в кредите, расчетно-кассовом обслуживании, гарантиях, покупке/продаже ценных бумаг и т.п.)». [21, С. 62]. Казаренков Н.П. трактует банковскую услугу, как «совокупность операций, производимых банковскими работниками и непосредственно направленных на удовлетворение конкретной (единичной) потребности клиента» [19, С.16]. Лаврушин О.И. [15, С.62], Жуков А.И. банковской услугой называют «одну или несколько операций банка, удовлетворяющих определенную потребность клиента».

Обобщая приведенные  выше определения, можно сказать, что  банковская услуга – это единичная  банковская операция или их совокупность, объединенных и структурированных  таким образом, чтобы удовлетворить потребность клиента.

В структуру  банковской услуги входят следующие  элементы [26, С.38]:

1. Восприятие.
2. Коммуникативная связь (общение).
3. Исполнение требования.
4. Отдача.

Рассмотрим основные специфические черты, присущие банковской услуге и существенно отличающие ее от материальных благ.

Прежде всего покупателю банковской услуги трудно разобраться и оценить, что продается до ее приобретения, а иногда даже после этого. Клиент вынужден верить банку, у него обязательно должен присутствовать элемент доверия к банку. Одновременно неосязаемость банковской услуги усложняет управленческую деятельность банковского работника. У него возникают две проблемы:

• сложно показать клиентам свой товар;
• еще более сложно объяснить во всех деталях клиентам, за что они платят деньги.

В данном случае можно  лишь описать преимущества, которые  появляются у клиента в результате приобретения той или иной банковской услуги.

Специфика банковской услуги заключается и в том, что в  отличие от материальных товаров  ее нельзя производить впрок и хранить, она может производиться только в момент ее востребования. Эти два процесса не могут быть оторваны друг от друга. Кроме того клиент банка не может сразу оценить качество предлагаемой и предоставляемой ему услуги.

Неизбежным следствием несовпадения во времени производства и востребования банковской услуги является изменчивость ее исполнения, зависимость от того, где, когда и кем она предоставляется. Изменчивость банковской услуги иногда вызывается и ее покупателями, уникальность каждого из которых требует высокой степени индивидуализации в соответствии с требованиями клиента, что делает невозможным массовое производство многих видов банковских услуг.

Еще одна важная отличительная  черта банковской услуги – ее сиюминутность. Услуги, как правило, не могут быть отложены до дальнейшей продажи и предоставления на длительный срок. Если спрос на эти услуги становится больше предложения, то на это нельзя среагировать, как в промышленности, взяв товар со склада.

В отличие от банковской услуги, банковский продукт - это конкретный банковский документ, который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, любой сертификат, пластиковая карточка и т.д.

Егоров Е. В., Романов А. В., Романова В. А. рассматривают банковский продукт, как любую услугу или операцию, совершаемые банком, то есть фактически отождествляют их. Пузырев М.В. и Дараган А.В. придают термину «банковский продукт» более тонкое значение, рассматривая его как набор услуг, предоставляемый банком его клиентам. Несколько уточнено это определение Тавасиевым А.М., Масленченковым Ю.С. и Дубанковым А.П.: «Банковский продукт - конкретный способ, каким банк оказывает или готов оказывать ту или иную услугу нуждающемуся в ней клиенту, то есть упорядоченный, внутренне согласованный и, как правило, документально оформленный комплекс взаимосвязанных организационных, технико-технологических, информационных, финансовых, юридических и иных действий (процедур), составляющих целостный регламент взаимодействия сотрудников банка (конкретных его подразделений) с обслуживаемым клиентом, единую и завершенную технологию обслуживания клиента». По мнению Казаренкова Н.П.: «Банковский продукт… представляет собой совокупность взаимодополняющих банковских услуг и операций, нацеленных на удовлетворение разносторонних интересов клиента». Однако он не указывает на причину такой взаимодополняемости, которая связана с параллельностью процессов потребления результатов деятельности банка самим банком, клиентом и обществом [19, С.26].

Главными  отличительными свойствами банковского  продукта являются его гомогенность и универсальность, что означает:

1. В отличие от прочих нематериальных продуктов, которые могут быть направлены на потребителя или принадлежащую ему вещь, банковские продукты обращены на деньги. В то же время и плата за продукт поступает в денежной форме. Таким образом, и клиент, и банк генерируют денежные потоки, причем банк является создателем платежных средств, вовлекая в процесс их потребления все общество.
2. И банк, и клиент оценивают банковский продукт с единых позиций, которые базируются на анализе ключевых характеристик денежного потока: его величины, распределения во времени и неопределенности.

Пузыревым М.В. предложено выделение трех уровней  банковских продуктов [21, С.31]:

Первый уровень - основной продукт, или базовый ассортимент, который включает расчетно-кассовое обслуживание, депозиты, кредитование, операции с валютой, прочие услуги.

Второй уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент  услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности банка Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного и побудить клиента к приобретению как можно большего числа услуг.

Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. Это может быть обслуживание внешнеэкономических связей, помощь и творческие идеи в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, личные советы банкира, неформальное общение.

Необходимо  отметить, что управление, нацеленное на банковский продукт, позволяет взаимно  интегрировать маркетинговую подсистему и подсистему управления банковскими операциями, учитывать интересы трех групп потребителей банковского продукта – банка, клиентов и общества.

Банковский продукт  и услугу в реальной действительности сложно вычленить, поскольку многие банковские услуги заканчиваются определенным документом. Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковская услуга носит первичный характер, банковский продукт вторичный. Так, банки предоставляют большое количество услуг и осуществляют продажу многих продуктов:

• услуги по управлению потоками наличных и безналичных денежных средств;
• валютные операции;
• предоставление кредитов;
• расчетно-кассовое обслуживание;
• депозиты;
• брокерские услуги по операциям с ценными бумагами;
• инвестиционные банковские услуги;
• финансовые услуги;
• хранение ценностей и т.д.

В настоящее время  экономистами не выработано единое мнение по поводу того, что в конечном итоге  удовлетворяет потребности клиента – банковская услуга или банковский продукт. Можно выделить четыре  основных подхода к определению этих понятий [17, С.28].

Согласно денежному  подходу (Лаврушин О.И., Быкова Н.И., Головин  Ю.В.), основой которого является денежная составляющая как ключевая характеристика деятельности банка,  продукт банка, включает [17, С.28].

• товар особого рода в виде денег, платежных средств;
• денежные средства и ценные бумаги, продаваемые или предоставляемые банками на определенный срок;
• различного рода услуги преимущественно денежного характера;
• эмиссия денег, включая их электронную форму;
• конкретный банковский документ (например, чек, вексель, сертификат и т.д.)

В соответствии с данной теорией:

1)  не просматривается четкого разграничения между понятиями услуги и операции;

2)  в определение банковского продукта не включаются такие сферы деятельности банка, как хранение ценностей, информационное обслуживание и т.д., то есть сужается сфера деятельности банка;

3)  игнорируется неденежные составляющие банковского продукта. Поскольку, например, предоставление кредита заключается не только в передаче денег, но также включает мониторинг, оценку, контроль за их возвратом и целевым использованием.

В рамках лингвистического  или  маркетингового подхода (Уткин  Э.А., Гурьянов С.А., Максутов Ю.Г., Алехин Р.В., Иванов А.Н., Романов А.В., Маркова В.Д.) рассматриваются две концепции.

Согласно первой, понятие  банковский продукт вообще не рассматривается, поскольку считается некорректным переводом понятия banking product.

Согласно второй концепции, понятие банковская услуга и банковский продукт являются синонимами: банковский продукт рассматривается как  комплекс услуг по активным и пассивным  операциям; банковская услуга определяется как продукт, удовлетворяющий потребности клиентов банка.

Основные положения  правового подхода изложены в  законодательстве и комментариях юристов.

В современном российском законодательстве пока не нашло место  понятие банковский продукт, также  нет однозначного подхода к определению  понятий услуга. Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» тоже не определяет понятие услуги, а специфика банковской деятельности определяется на основе перечня банковских операций и сделок, причем понятия сделка и операция употребляются как тождественные [1].