Совершенствование процесса организации банковского маркетинга, на примере ОАО «АИКБ «Татфондбанк»

Эта ситуация приводит к  тому, что при лицензировании деятельности банка ЦБ РФ указывает в лицензии перечень банковских операций, а банки  при осуществлении деятельности рекламируют и продвигают банковские услуги.

 Представители так  называемого клиентского подхода (Коробов Ю.И., Масленченков Ю.С., Мирецкий А.П.) основной акцент делают на клиента. Банковская операция определяется как упорядоченная совокупность действий сотрудников банка по удовлетворению потребностей клиентов, то есть по их обслуживанию. При этом банковская услуга - это результат обслуживания клиентов, то есть выполнение банковских операций.

Действуя в интересах  участников экономических отношений, банк удовлетворяет их основные потребности:

• в увеличении размера (приращении) ресурсов;
• в получении (мобилизации) дополнительных ресурсов;
• в осуществлении расчетов и платежей;
• в хранении денежных средств и ценностей;
• в получении информации, консультации и содействии.

Резюмируя указанные  подходы, можно сделать вывод, что  все сторонники различных концепций  тем не менее видят предназначение банков в повышении уровня рационального  поведения участников экономических  отношений в условиях рыночной неопределенности и в снижении размеров их издержек.

В соответствии с этим банковский продукт можно считать формой проявления банковской услуги, а элементами банковского продукта являются:

• банковские услуги (расчетные, депозитные, кредитные);
• банковские операции (продуктообразующие, производительные, управленческие, аналитические и т.д.);
• банковские технологии (процессы) – последовательность, порядок совершения операций;
• банковские документы – материальные носители, удостоверяющие права и обязанности банка и клиента при предоставлении банковского продукта.

Установление четкого  подхода к разграничению основных понятий банковской деятельности направлено на упорядочение банковской терминологии, что в немалой степени определяет деятельность маркетинговых служб  банка, четко формируя их функции и определяя объекты функционирования.

1.3. Тенденции  развития банковского маркетинга

 на современном  этапе

В последнее время  многие западные специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость  повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новой информационной технологии. В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков.

Французские специалисты  Ж.-Э. Мерсье и Ж.-Э. Писини [30, С.52], сотрудники фирмы «A. T. Kearney, Paris», считают, что в области банковского маркетинга происходит настоящая революция, связанная с разработкой и реализацией стратегии удовлетворения потребностей клиентов. По их оценкам, розничные банки, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 50-100%, в том числе за счет таких факторов, как:

• маркетинг, учитывающий жизненный цикл клиента, - на 25 - 50%;
• стратегия привлечения и удержания клиентов - на 20 - 40%;
• использование альтернативных каналов сбыта - на 5 - 10%.

До сих пор, однако, во многих розничных банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у розничных банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления [19, С.72]. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях:

• подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;
• многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;
• каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на «своих» операциях и контроле над «своими» издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.

Предлагаемые западными  специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинг, так или иначе связаны с введением новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами.

В последние годы банки  расходуют немалые средства на адаптацию  и оптимизацию сетей распределения  и сбыта банковских продуктов  и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д. Однако еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами (CRM — Customer Relationship Management). Эта новая технология второго поколения предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах [43, С.100].

Новая организация и  оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией  в рамках маркетинга.

Новая технология CRM потребует  серьезных изменений управленческого  и организационного порядка. Служащие банка и консультанты должны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора соответствующей информации. Эти изменения приводят к устранению иерархической структуры управления, которая, как считается, не соответствует требованиям времени.

Немалую роль в привлечении  и удержании клиентов играет установление оптимального соотношению между  ценой и качеством предоставляемых  услуг. В целях повышения производительности банки направляют свои усилия на снижение издержек и рационализацию банковских операций, часто игнорируя оптимизацию цен на свои продукты и услуги, хотя именно они оказывают наиболее сильное влияние на объем прибыли. Структура цены банковского продукта очень сложна, поскольку интегрирует многочисленные элементы. Помимо классического процента она включает издержки, комиссионные, различные платежи и т.д., в т.ч. и отражающие рейтинг и имидж самого банка.

Для привлечения и  удержания клиентов банки все  шире используют опыт промышленных и  торговых компаний, которые еще в 60-х годах начали разрабатывать и осуществлять подобные программы, ставшие сегодня неотъемлемой чертой повседневной жизни. Главные цели таких программ — привлечь и удержать наиболее активных клиентов, поскольку, согласно имеющимся оценкам, 4/5 всех прибылей обеспечивают 1/5 клиентов [40, С.18]. Сбор информации о таких клиентах позволяет разрабатывать в отношении этой категории методы так называемого прямого целевого маркетинга.

Английская банковская группа Barclays, имеющая 3500 отделений и представительств в более 70 странах, первой в Европе предложила своим клиентам кредитную карточку, установила автоматические кассовые аппараты и первой стала работать в субботу. Ежегодно группа расходует на маркетинг более 100 млн. ф. ст. Barclays стал осуществлять во Франции свою программу для физических лиц, предполагающую, что владелец кредитной карточки банка каждый раз при ее использовании (для оплаты авиабилетов и других покупок) получает несколько баллов (по 3 балла за каждые 100 франков расходов). Эти баллы автоматически учитываются на банковском счете клиента и в конце месяца публикуются в выписке о состоянии его счета. Накопленные баллы могут затем обмениваться на определенные товары или услуги по выбору клиента. В специальном каталоге банка перечислены, например, такие возможности: подписка на газеты или журналы (150—300 баллов), билеты в кино (300 баллов), цветы (450 баллов), билеты на концерт (1500), фотоаппараты и т. д. [42, С. 40]. Разумеется, программы привлечения, и удержания клиентов этим не ограничиваются. Некоторым частным клиентам, обладающим значительными средствами на банковском счете, предлагается вступление в особый клуб, члены которого пользуются дополнительными услугами. Минимум дважды в год они приглашаются на встречу в банк, в ходе которой финансовые консультанты обсуждают с ними их финансовое положение, анализируют структуру доходов и возможный размер будущей пенсии, рассматривают направления вложений средств и способы минимизации налогообложения.

Истинный капитал банка, оказывающий существенное влияние на выбор клиентов – это стоимость торговой марки. Речь идет о денежной оценке способности торговой марки изменять объем спроса клиента. Эта оценка может быть как положительной, так и отрицательной, при прочих равных условиях именно она определяет склонность клиента к приобретению банковского продукта.

В сфере производства и торговли ведущие компании («звезды») пользуются авторитетом и широкой  известностью - национальной и международной - своей торговой марки. Однако у  банков этот стратегический актив используется пока недостаточно полно, и лишь немногим банкам удалось создать сильные торговые марки. Это объясняется тем, что банки уделяют недостаточное внимание проблемам налаживания коммуникаций с общественностью. Между тем в современных условиях торговая марка банка может стать ключевым стратегическим активом в завоевании рынка.

В противном случае коммерческое отставание финансовых учреждений может  стать для них очень опасным. Сигнал тревоги прозвучал недавно  для английских финансовых институтов, которые обнаружили, что их профессионализм получает у физических лиц гораздо меньшую оценку, чем профессионализм крупных торговых компаний. Как и в других сферах экономики, создание сильной торговой марки является необходимым условием для утверждения авторитета финансовых институтов. Финансовые услуги в настоящее время предоставляют своим клиентам промышленные компании (например, General Electric и General Motors), крупные оптовые фирмы, страховые компании, агентства по торговле недвижимостью, компании, управляющими имуществом, и т. д. Банки рискуют проиграть, если сбудутся слова Билла Гейтса: «Мир все больше нуждается в финансовых услугах, а не в банках» [45, С.44].

Повышение конкурентоспособности  сетей распределения финансовых продуктов и услуг является серьезным вызовом для будущего банковского маркетинга. Речь идет одновременно об адаптации каналов сбыта к различным категориям банковской клиентуры и о сокращении связанных с этим издержек. Сегментирование сетей распределения, направленное на сокращение издержек, может привести к разработке новых подходов в области маркетинга, важнейшими среди которых являются:

• адаптация размеров и организационной структуры пунктов продажи к ожиданиям клиентов;
• развитие способов сбыта, направленных на улучшение условий продажи («мерчандайзинг»);
• использование внешних каналов сбыта, позволяющее увеличивать объем предложения путем заключения соглашений о партнерстве;
• организация местных пунктов продажи путем передачи всех или части существующих сетей партнерам на условиях франчайзинга;
• расширение предложения услуг по своим собственным каналам за счет развития методов «прямого маркетинга», создания оптовых баз и прямых банков, использующих центры приема телефонных обращений клиентов, сеть Интернет и другие способы передачи информации.

Одна из главных задач  банковского маркетинга состоит  в том, чтобы предложить руководству  банка продуманную и последовательную стратегию развития различных каналов  сбыта, которая исключала бы раздробление усилий и средств на реализацию отрывочных и разрозненных инициатив, часто являющихся источником внутренних конфликтов в банках.

В настоящее время  в развитии европейских банков главенствующую роль, бесспорно, играют новые информационные и коммуникационные технологии. Предоставляя широкие возможности в области сбора и обработки огромных массивов информации, новые технологии вместе с тем позволяют устанавливать тесные доверительные отношения с клиентами, акционерами и персоналом, а также развивать новые типы отношений с ними. Это подрывает основы и механизмы традиционного банковского маркетинга. М. Бадок, один из авторов вышедшей в 1999 г. книги «Э-маркетинг в банках и страховании», рассматривает в своей статье  новый тип банковского маркетинга - электронный (э) маркетинг (e-marketing), при котором особое значение должно придаваться таким основополагающим факторам, как информация, технология, логистика, коммерческий и человеческий потенциал сотрудников банка.

Переход европейских  банков и других финансовых институтов к новому типу маркетинга будет иметь для них многочисленные последствия. Прежде всего он затронет сферу управления коммерческой информацией, позволяя банкам проводить более продуманную политику привлечения и удержания клиентов, что предполагает оценку «стоимости» потерянного клиента, выявление наиболее интересных сегментов (категорий) клиентов, продвижение к более персонализированному подходу к клиенту, возможность проникать на международные рынки с минимальными издержками и т. д. Ускорится разработка новых продуктов и услуг, непосредственно связанных с новыми технологиями, расширится использование виртуальных каналов сбыта, изменится политика ценообразования, клиенты будут получать качественные услуги в режиме онлайн и т. д.

Однако успех нового типа маркетинга не предопределен заранее. Он потребует серьезных размышлений о структуре и менталитете банков и других финансовых институтов. Как подчеркивает М. Бадок, успех будет во многом зависеть от тесного сотрудничества между службами маркетинга и информации, что позволит создать структуру, в которую будут интегрированы и внутренние коммуникации банка.

Для российской практики в сфере банковского маркетинга банковских стали характерны следующие тенденции.

Все большее число  банков как крупных, так средних  и мелких приступили к серьезному комплексному исследованию рынка и в первую очередь - банковских услуг.  Приоритетной в данной области стала ориентация банков на реальные потребности клиентов для чего осуществляется ее сегментация.  Банки не только активно изучают запросы клиентов, но и энергично на них воздействуют, разрабатывая и внедряя разные банковские инновации, в частности, новые банковские продукты.