Совершенствование процесса организации банковского маркетинга, на примере ОАО «АИКБ «Татфондбанк»

3.2. Внедрение новых маркетинговых методов и средств

в АИКБ «Татфондбанк»

Российский рынок кредитования находится на стадии активного роста. При этом традиционные каналы продаж работают не достаточно эффективно. На сегодняшний день банки активно  практикуют мотивирование посредников между банком и клиентом. В качестве посредника выступают как юридические, так и физические лица. По оценке экспертов запуск агентской сети в других банках привел к увеличению количества клиентов в среднем на 10-13%. Для того, чтобы продать товар или услугу нужна дополнительная «обработка» потенциального клиента, убеждение клиента в превосходных качествах предлагаемого ему продукта или услуги, превосходстве над аналогичными у конкурентов.

Основная задача, которую  банкиры ставят перед агентами – привлечение новых заемщиков, за что агентам причитается вознаграждение. Впервые продвигать банковские услуги методом прямых продаж в 2007 году начали «ПриватБанк», а вслед за ним – «Райффайзен Банк Аваль». Первый распространял при помощи агентов кредитные карточки, второй - таким образом развивал потребительское кредитование.

Агентская сеть «Райффайзен  Банка Аваль» состоит из более  чем 100 сотрудников, на долю которых  приходится около 10-15% от всех выданных кредитных карт.

В «БТА Банке» внедрена другая программа сотрудничества с агентской сетью – каждый аккредитованный ипотечный брокер получает один процент от суммы сделки клиента. Согласно программе, брокеру достаточно один раз представить пакет документов клиента в банк и, после выдачи кредита, он получает фиксированное агентское вознаграждение.

Банки планируют развивать  агентские сети. По мнению экспертов, банкам выгодна работа с агентами: многие банковские специалисты потеряли работу, но могут продолжить привлекать клиентов за комиссионные.

Банки уже давно используют агентов для распространения кредитных продуктов –  от карт до ипотеки. С весны 2008 г. агенты «ОТП-банка» занимаются распространением ипотечных и автокредитов. Коммерческие условия работы агентов банками не афишируются, известно лишь, что они получают свое вознаграждение по итогам месячной работы.

Банк «Тинькофф кредитные  системы» распространяет через агентов  кредитные карты. Услуги агентов  банку почти ничего не стоят, а  минимальный рекламный эффект в  любом случае будет.

В условиях жесткой конкуренции банков и стандартизации банковских продуктов уровень банковского сервиса и лояльность клиентов, достигнутая благодаря индивидуальному подходу, становятся основными способами «борьбы за клиента». Агентская сеть позволит АИКБ «Татфондбанк» развить эти преимущества и стать дополнительным каналом продаж банковских продуктов.

Главная цель создания агентской  сети АИКБ «Татфондбанк» - это увеличение продаж кредитных продуктов и  повышение узнаваемости бренда банка.

Задачи агентской сети:

• сеть может продавать;
• носитель рекламы;
• курьерская функция.
• элемент маркетинговых исследований;
• элемент коммерческой разведки;
• тестирование рынка;
• консультирование;
• кадровый ресурс.

Агентом АИКБ «Татфондбанк»  может стать любое физическое лицо старше 18 лет, прошедшее обучение и успешно сдавшее тестирование по кредитным продуктам банка.

Мобильным агентом в  принципе может стать каждый. Требования к кандидатам минимальные. Человек  должен иметь опыт работы в сфере  продаж, обладать навыками проведения презентаций, переговоров и «холодного» обзвона, а также быть стрессоустойчивым и бесконфликтным. Заработок агентов - в основном комиссионные с продаж, в некоторых случаях они также получают фиксированную ставку.

В обязанности агента банка входит:

• поиск потенциальных клиентов банка и предоставление им информации о кредитных продуктах банка;
• подбор программы кредитования исходя из целей и потребностей клиента;
• консультирование клиентов банка по заполнению необходимых для оформления кредита документов;
• взаимодействие с ответственным сотрудником банка и клиентом на этапах оформления кредита;
• правильное и своевременное составление отчетных данных.

Агент в структуре  банка фактически несет на себе нагрузку консультанта по кредитным продуктам. Для агента проводится обучение, своевременное информирование об изменениях в рамках программ непосредственно имеющих отношение к работе агента. Агент может использовать любые ресурсы для привлечения клиентов. Со стороны банка агенту будет оказана методологическая поддержка в обеспечении его деятельности.

При построении агентской  сети АИКБ «Татфондбанк» предлагается использовать линейный способ, то есть агентов привлекает только банк, он же обучает их и контролирует их деятельность.

В проекте могут принять  участие и сотрудники АИКБ «Татфондбанк». Это послужит дополнительной мотивацией. Если в настоящее время сотрудники банка не имеющие отношение к кредитованию отказываются давать консультацию клиентам по программам кредитования физических лиц, то при внедрении дополнительной мотивации любой сотрудник будет заинтересован в консультировании потенциального клиента. При запуске рекламы так же ожидается поток агентов.

Обучение агентов будет  проводиться сотрудниками учебного центра банка. При этом обучение проводиться  не отдельно с каждым агентом, а с группой агентов состоящей не менее чем из 10 человек.

В структуру обучения предлагается включить следующие блоки:

• информация о банке;
• агентская сеть банка: цель, структура агентской сети; функции и обязанности агента; вознаграждение (материальное и нематериальное);
• кредитные продукты банка: продуктовая линейка в целом; условия предоставления, особенности кредитных продуктов,  и т.д.;
• техника продаж кредитных продуктов банка: скрипты основных ситуаций, заполнение анкеты на получение кредита, в т.ч. на сайте банка;
• вопросы агентов и тестирование.

На этапе обучения будет происходить «отсев» агентов, которые не способны понять и соответственно объяснить материал. Это необходимо для того, чтобы в ходе консультирования клиентов со стороны агентов не происходило ситуаций, в которых у клиента будет создаваться общее негативное отношение к банку.

После проведения обучения и тестирования агентам раздается необходимый материал, который включает:

1.   рекламные буклеты;
2. полное описание всех кредитных продуктов банка;
3. перечень требований к заемщику;
4. перечень требований по заполнению анкеты;
5. форма анкеты на бумажном носителе (10-15 штук);
6. координаты ответственных сотрудников по приему заявок на кредит.

Привлечение клиентов на оформление кредита происходит любыми удобными агенту способами. При проведении первичной консультации клиента  и положительной реакции со стороны  клиента на предложение агента происходит переход на следующий этап. На следующем этапе клиентом с помощью агента заполняется анкета на получение кредита.

Контроль за рассмотрением  заявки со стороны банка и последующей  выдачей кредита агент может  взять на себя. Производить данный контроль он может с помощью телефонного звонка самому клиенту  либо телефонного звонка ответственному сотруднику, которому была отправлена заявка. Фактически агент не обязан производить последующий контроль за выдачей кредита, так как на этапе расчета с агентом сбором информации по выданным кредитам будет производить банк с помощью автоматизированного отчета.

Следующим этапом взаимодействия агента и банка будет считаться  этап составления акта приема-передачи работ и расчета с агентом.

Выгрузка отчета по выданным кредитам необходима для последующего составления акта приема-передачи работ агента. При выгрузке отчетности по, выданным через агентов, кредитам будет использоваться идентификационный номер агента. Отчетность необходимо выгружать в соответствии со следующими параметрами:

• идентификационный номер агента
• ФИО клиента оформившего кредит
• сумма кредита
• программа кредитования

После выгрузки необходимых  данных из отчетности, в соответствии с договором о возмездном оказании услуг, со стороны ответственного сотрудника банка, агенту должен предоставляться на согласование акт приема – передачи услуг. В акте должны быть прописаны ФИО клиента, оформившего кредитный договор с помощью агента, сумма выданного кредита, дата выданного кредита, сумма вознаграждения агента. Ответственный сотрудник банка производит выгрузку данных, по выданным с помощью агентов, кредитов и заносит данные в акт приема передачи. Данный акт не позднее 10-го числа месяца, следующего за отчетным, передается агенту на согласование. Агент в свою очередь производит проверку акта на правильность данных и подписывает акт в двух экземплярах. Подписанный со стороны агента акт, повторно проверяется ответственным сотрудником банка и подписывается со стороны банка. После подписания акта с обеих сторон происходит передача акта в отдел расчета с персоналом. Отдел расчета с персоналом в соответствии с данными указанными в акте приема передачи услуг производит оплату оказанных услуг не позднее даты начисления заработной платы сотрудникам банка путем перечисления вознаграждения на пластиковую карту.

В отделе продаж потребительских  кредитов будет назначен ответственный  сотрудник по агентской сети, который  возьмет на себя обязанности по первичному проведению собеседования с агентами и последующего сопровождения всей сети. Также данный сотрудник будет:

• заниматься составлением отчетности по выданным, с помощью агентов кредитам;
• вести базу идентификационных номеров агентов;
• подписывать договора о возмездном оказании услуг у уполномоченного сотрудника банка;
• контролировать сроки обучения со стороны учебного центра;
• составлять на базе сформированной отчетности акты приема-передачи к договору  и отдавать на оплату в отдел расчета с персоналом.

  При формировании  групп агентов необходимо производить  ежемесячные собрания и консультации  по возникающим в ходе работы вопросам. Ежемесячно в последнюю неделю месяца производить собрание, в ходе которого выяснять потребности агентов в необходимых материалах, изменениях в кредитной линейке банка и т.д.

Тестовый запуск проекта  предлагается произвести на территории г. Казань. Это связано в первую очередь с тем, что могут возникнуть проблемы с формированием, обучением и ведением агентской сети. Если сеть распространять сразу на все филиалы присутствия банка, то территориальная удаленность не даст возможности оценить все проблемы и вопросы, которые могут возникнуть при формировании сети. Соответственно если проект распространять на все филиалы и дополнительные офисы одновременно, то неотработанная  система работы, может привести к невыполнению изначально поставленных целей и задач данного проекта.

Для построения агентской  сети АИКБ «Татфондбанк» необходимо осуществить следующие основные мероприятия, которые должны быть отражены в бизнес-плане проекта:

1. разработка договор о возмездном оказании услуг;
2. подготовка плана продвижения проекта;

На этом этапе рекомендуется  осуществить следующие шаги:

• определить приблизительный бюджет кампании по продвижению;
• осуществить выбор приоритетных коммуникационных каналов;
• провести детальное бюджетирование в разрезе каналов продвижения;
• осуществить разработку, корректировку и доработку коммуникационных сообщений с учетом того, что не каждое физическое лицо может принять участие в проекте банка.

         3) подготовка и утверждение процедуры  принятия агентов в штат банка.

На данном этапе со стороны Управления по работе с персоналом банка должна быть разработана процедура принятии агентов в штат банка. Структура принятия в штат должна существенно отличаться от стандартной системы приема сотрудников. Фактически потенциальный агент не является сотрудником банка, агент – партнер в первую очередь.

На этом этапе также  необходимо запросить у Управления по работе с персоналом информационную базу кандидатов подававших анкету или резюме на должность кредитных специалистов и консультантов, за последние 2 года. Это необходимо для первичной работы по проекту, в ходе которой будет сделана рассылка информации о запуске проекта по данным кандидатам. Если установить более большой период, то существует вероятность потери актуальности анкеты.