Совершенствование процесса организации банковского маркетинга, на примере ОАО «АИКБ «Татфондбанк»

4) подготовка и утверждение   процедуры обучения агентов;

Учебный центр на данном этапе запуска проекта должен разработать отдельную программу  обучения агентов банка, нацеленную на быстрое усвоение информации по кредитным продуктам банка.

Со стороны учебного центра банка необходима разработка тестирования для агентов. При этом вопросы тестирования должны содержать только те разделы по розничному кредитованию, которые непосредственно используются в работе агентов и при их обучении. То есть тестирование должно проверить агента на усвояемость полученной в ходе обучения информации  и должно быть нацелено на выявлении недостатков обучения и ни в коем случае не на отказ агенту от сотрудничества.

5) внесение изменений  в анкету банка, заполняемую  при подаче заявки на кредит.

Со стороны отдела методологии кредитования физических лиц должны быть внесены изменения  в анкету клиента. Необходимо внести дополнительное поле «Идентификационный номер агента» Изменения должны коснуться как анкеты по потребительскому кредитованию, так и по кредитованию автотранспортных средств. Данное поле будет необходимо кредитному специалисту, который будет вносить кредитную заявку в программное обеспечение банка.

6) со стороны Управления автоматизации банковских операций необходимо внесение изменений в программное обеспечение банка. Графа «Идентификационный номер агента» должна быть внесена в LS для последующего составления и выгрузки отчетности по выдачам кредитов через агентов. То есть фактически данная графа будет служить основой для последующих расчетов вознаграждения агентов. Также требуется автоматизация отчета по выгрузке из LS данных по выданным кредитам с учетом агентов, через которых выдавались кредиты. Разрез отчета должен содержать следующую информацию:

• идентификационный номер агента;
• ФИО клиента;
• программа кредитования;
• сумма выданного кредита;
• срок выданного кредита;
• дата выдачи кредита;
• ФИО ответственного кредитного специалиста, оформившего заявку в программном обеспечении.

7) необходимо внесение  изменений в онлайн-заявки по  розничным кредитам, размещенные на сайте банка. Требуется внесение поля «Идентификационный номер агента». Данное поле  будет необходимо кредитному специалисту, который будет вносить кредитную заявку в программное обеспечение банка.

Таким образом, массовый набор внештатных сотрудников, готовых работать за вознаграждение, это удобный способ продаж для банков. Не нужно создавать сеть штатных продавцов, платить им зарплату. Агенты работают за процент или за фиксированную сумму, оговоренную в договоре. Вознаграждение выплачивается за приведенного в банк клиента, который оформил один из кредитных продуктов. Такие программы позволяют банкам сэкономить на персонале, но в то же время грозят репутационными рисками и снижением качества кредитного портфеля. Внештатник-агент в погоне за собственной прибылью может привести в банк заемщика, который не сумеет выплатить кредит. Неизвестно, повышают ли именно агенты просрочку банка по кредитному портфелю, но факт, что у банков, использующих внештатников, просроченная задолженность по потребительским кредитам зачастую выше, чем в среднем по рынку. Репутационные риски от работы агентов также опасны для банка. По мнению участников рынка, неквалифицированные продавцы часто портят репутацию банка. К примеру, излишне напористые агенты могут отбить у потенциальных клиентов желание доверить банку свои деньги или взять в нем кредит.

Однако неоспоримым  является тот факт, что создание агентской сети – это, несомненно, один из способов расширения канала продаж кредитных продуктов АИКБ «Татфондбанк».

 

3.3. Оценка экономической  эффективности мероприятий по  совершенствованию системы банковского  маркетинга 

 АИКБ «Татфондбанк»

 

Для оценки экономической  эффективности предлагаемых изменений  в системе маркетинга АИКБ «Татфондбанк»  предлагается рассчитать:

1. расходы на создание в организационной структуре банка Управления ИМК и сравнить рост указанных расходов при планируемых изменениях с ростом активов АИКБ «Татфондбанк» и ростом расходов на рекламу;
2. расходы на создание агентской сети и доход банка от продаж кредитных продуктов агентами. 

Основными расходами  при создании  Управления ИМК  станут расходы на оплату труда (ФОТ). Численность штата Управления ИМК и оклады специалистов указаны в Таблице 3.3.1.

Таблица 3.3.1.

Штатное расписание Управления ИМК

№	Штатная единица	Оклад, руб.
1.	Руководитель Управления	40 000,00
	Отдел по СМИ и связям с общественностью
2.	Начальник отдела	30 000,00
Продолжение таблицы 3.3.1.
3.	Старший специалист	20 000,00
4.	Специалист	15 000,00
	Отдел рекламы
5.	Начальник отдела	30 000,00
6.	Старший специалист	20 000,00
7.	Специалист	15 000,00
	Отдел по стимулирование продаж и развитию банковских продуктов
8.	Начальник отдела	30 000,00
9.	Старший специалист	20 000,00
10.	Специалист	15 000,00
	Итого ежемесячный ФОТ Управления ИМК	235 000,00
	ФОТ на год	2 820 000,00

 

В настоящее время маркетинговое сопровождение деятельности АИКБ «Татфондбанк» осуществляется Пресс-службой в составе 5 человек. ФОТ Пресс-службы в 2010 году составил 1,8 млн. рублей. При создании Управления ИМК расходы на оплату труда специалистов, обеспечивающих маркетинговое сопровождение деятельности банка, увеличатся на 1,02 млн. рублей в абсолютном выражении и на 56,7% в относительном.

По прогнозу рекламные расходы банка в 2010 году составят 46,8 млн. рублей. На 2011 год рекламный бюджет АИКБ «Татфондбанк» запланирован в сумме 48,8 млн. рублей, что на 2,0 млн. рублей больше аналогичных расходов в 2010 года в абсолютном выражении и на 4,3% в относительном.

Активы АИКБ «Татфондбанк»  на 01.01.2011г. составили 63,0 млрд., рублей. На 01.01.2012г. запланирован рост активов до 76,4 млрд. рублей, что на 13,4 млрд. рублей больше в абсолютном выражении и на 21%  в относительном (Таблица 3.3.2).

Исходя из расчета  коэффициента эффективности роста  рекламных затрат банка, расходы на рекламу на 01.01.2012г. при росте активов АИКБ «Татфондбанк» на 21% должны составить 56,2 млн. рублей, то есть, на 21% больше чем на 01.01.2011г.

Таким образом, экономия рекламных расходов АИКБ «Татфондбанк»  за 2011 год составит 7,4 млн. рублей при увеличении расходов (оплата труда) на создании Управления ИМК в сумме 1,02 млн. рублей.

Таблица 3.3.2.

Сравнение показателей банка 2010-2011г.

Показатель	2010г.	2011г.	Прирост
			Абсолютно, руб.	Относительно, %
Активы, млн. руб.	63 000,00	76 4000,00	13 400,00	121,0
Рекламные расходы, млн. руб.	46,8	48,8	2,0	104,3
ФОТ, млн. руб.	1,8	2,82	1,02	156,7

 

Произвести точный расчет экономической эффективности запуска  агентской сети АИКБ «Татфондбанк»  не предоставляется возможным. Это  связанно с тем, что за время работы банка отсутствует практика запуска и работы подобных проектов. Поэтому предлагаем произвести расчет предполагаемой эффективности запуска проекта на тестовом этапе.

Для этого рассчитаем следующие расходы:

1. расходы на продвижение агентской сети;
2. сумму денежного вознаграждения агентов.

Основными расходами  по продвижению агентской сети станут расходы на дизайн и печать рекламных  материалов.

Виды рекламных материалов, планируемый тираж, а также стоимость  услуг по дизайну указаны в Таблице 3.3.3.

Таблица 3.3.3.

Расходы на изготовление рекламных материалов для агентов

АИКБ «Татфондбанк»

№	Наименование услуги	Стоимость, в руб.
1.	Дизайн рекламного буклета	12 000,00
2.	Дизайн плаката	2 500,00
3.	Печать рекламных буклетов, тираж 5000 шт., формат А4, в два сложения	11 500,00
4.	Печать рекламных плакатов формат А2, тираж 500 шт.	8 100,00
	Итого	34 100,00

 

Для того, чтобы рассчитать расходы АИКБ «Татфондбанк» на вознаграждение агентов необходимо отметить, что  существуют различные формы агентского вознаграждения. Так, например, агентам крупнейшей в стране агентской сети «ПриватБанка», которые продвигают карточки, депозиты и другие услуги, выплачивают 0,25% от привлеченной суммы. Вознаграждение агента АКБ «СОЮЗ» за каждый привлеченный кредит составляет от 2 тыс. до 6 тыс. рублей.

При выборе формы оплаты вознаграждения, нужно соблюдать баланс и она должна быть выгодной как банку, так и агентам. Предлагается рассмотреть два варианта расчета вознаграждения агентов сети.

1. Расчет вознаграждения агента предлагается осуществлять в соответствии с критериями доходности того или иного продукта, то есть чем доходнее продукт, тем больше вознаграждение за клиента оформившего кредитный договор по данному продукту. Все кредитные продукты банка предлагается разделить по приоритетности продаж (Таблица 3.3.4.)

 

Таблица 3.3.4.

Расчет вознаграждении агентов АИКБ «Татфондбанк» (1 вариант) 

 

Наименование продукта	Сумма кредита, млн. руб.	Срок, мес.	Номинальная % ставка годовых	Агентское вознаграж-дение, руб.	Маржа прибыль-ности
За полцены	2,00	6	16,00	0,00	-4,00%
Драйв	2,0	60	17,00	0,00	-3,00%
ЛПХ	0,7	60	17,50	0,00	-3,20%
Комната-дача-гараж	0,1	84	19,00	0,00	-1,48%
Стройка-ремонт	2,0	84	19,00	0,00	-1,51%
Кредит другу	2,0	60	20,00	0,00	-0,70%
Свой круг	0,1	60	21,00	300,00	0,20%
Жизнь прекрасна	2,0	60	21,00	300,00	0,29%
Авторынок	0,3	36	23,00	300,00	1,94%
Не тормози	2,0	60	23,00	300,00	1,99%
Без лишних затрат	0,5	36	26,00	300,00	4,97%
Все просто	0,3	36	27,00	300,00	6,24%

 

В соответствии с данной таблицей кредитные продукты банка можно разделить по трем уровням приоритетности. Первый уровень – менее приоритетные для банка продукты, второй уровень – средний показатель приоритетности, третий уровень – наиболее приоритетный продукт для банка. Соответственно двигаясь по колонке «Маржа прибыльности» сверху вниз можно определить приоритеты доходности для банка по возрастающей шкале.

Таким образом, при условии, что продаваемый кредитный продукт имеет наивысшую приоритетность для банка и приносит прибыль даже в случае уплаты вознаграждения агенту, за такой продукт платить агенту 300,00 рублей. За кредитный продукт, имеющий наименьшую приоритетность для банка и соответственно отрицательный показатель прибыльности агентское вознаграждение не выплачивать

2. Расчет вознаграждения агента осуществить с учетом того, что для банка необходимо продавать все имеющиеся кредитные продукты. Исходя из этого, предлагается оплачивать работу агентов по продаже неприоритетных продуктов в размере 100 рублей за выданный кредит. Это необходимо для того, чтобы со стороны агентов шла продажа всей линейки кредитов. Если устанавливать нулевой размер оплаты, например по программе «Драйв», то данную программу агент просто не будет предлагать клиенту на этапе консультирования. При этом существуют риски, что клиент уйдет в другой банк, так как максимальная оплата за выданный кредит будет происходить по «дорогим» программам кредитования. Фактически прибыльность при оплате агенту вознаграждения в размере 100 рублей понижается в среднем на 0,01% - 0,04% по такой программе, как «ЛПХ» и «Комната-дача-гараж» по всем другим неприоритетным программам таким, как «Кредит другу», «За полцены», «Драйв» прибыльность при оплате 0 рублей и при оплате 100 руб. остается неизменной. Расчет вознаграждения с учетом необходимости продажи всей линейки кредитных продуктов представлен в Таблице 3.3.5.

Данную схему расчетов с агентами предлагается применить  на этапе тестового запуска проекта. Предлагаемая сумма вознаграждения минимальна на рынке агентских сетей  банков. При этом учесть тот факт, что при разговоре с потенциальными агентами можно будет выяснить размер вознаграждения, который будет устраивать агентов. Соответственно на тестовом этапе можно будет определить как потребность в данной сети со стороны банка, так и со стороны агентов, и уже конкретизировать размер вознаграждения в соответствии с потребностями агентов и возможностями банка.

Таблица 3.3.5.

Расчет вознаграждении агентов АИКБ «Татфондбанк» (2 вариант)