Совершенствование процесса организации банковского маркетинга, на примере ОАО «АИКБ «Татфондбанк»

2. Появление финансово-кредитных  институтов небанковского типа, выполняющих банковские операции. Эти организации предлагают банковские услуги, ведут инновационную деятельность, оспаривают банковскую стратегию, конкурируют с банками.

3. Изменения в технологии банковского дела. Миниатюризация, в частности, повлияла на повышение качества банковского обслуживания и рост числа банковских операций и услуг. Прогресс технологии позволил резко сократить себестоимость банковских услуг, изменить классические подходы к банковскому обслуживанию клиентов. Новой динамично развивающейся сферой банковского обслуживания клиентов стали электронные услуги. Рынки, на которые банки выполняют свои операции стали более ликвидными, а услуги для клиентов - более дешевыми.

4. Развитие конкуренции  между банками и небанковскими  кредитными институтами. Последние обычно работают в течение всего рабочего дня, а не только в течение операционного дня как, например, банки. Следовательно, для банков необходимо либо увеличивать часы обслуживания частных клиентов с тем, чтобы последние не уходили к конкурентам, либо использовать новые подходы в обслуживании клиентов, то есть внедрять электронные платежные системы, работающие круглосуточно, расширять число банкоматов, использовать телефон, почту, телекоммуникации. Например, во Франции филиал банка Company Banker высылал клиентам на дом каталог банковских услуг, а затем выполняет их по телефону или используя информационная систему.

5. Повышение значимости  качества банковского обслуживания клиентов. Если в 1960–1980 годы особое внимание уделялось количественным характеристикам банковского обслуживания клиентов (числу выполняемых банками операций и услуг для всех типов клиентов), то в 1980–1990 годы приоритеты перешли к качественным характеристикам банковского обслуживания. В условиях жесткой банковской конкуренции выигрывают банки, предоставляющие наиболее качественные операции и услуги. Население становится все более требовательным в этих условиях, а банки заинтересованы постоянно снижать издержки. Объединить эти сложные разнонаправленные факторы можно при внедрении маркетинговых подходов в работу банков.

Таким образом, с маркетинговой  точки зрения в развитии европейского рынка банковских услуг и продуктов  можно выделить несколько этапов. Условно их можно представить следующим образом:

• период возникновения и развития банков, когда спрос превышал предложение (1 этап);
• после второй мировой войны (примерно до 1960гг.), когда спрос и предложение постепенно пришли в состояние равновесия и появилась проблема сбыта банковских продуктов и услуг (2 этап);
• 1960г. - до настоящего времени, когда спрос существенно ниже предложения, что и послужило толчком ко внедрению стратегии банковского маркетинга (3 этап) [15, С.29].

В России банковский маркетинг  получил широкое распространение  довольно поздно. Такая ситуация обусловлена тем, что маркетинг является инструментом интенсивного развития, а банки долгое время имели возможность развиваться экстенсивно за счет освоения новых услуг и расширения присутствия в регионах. Кроме того, уровень развития российских банков, которые пока не являются процессно-ориентированными  организациями, не соответствует требованиям к современному рыночному институту, способному эффективно вести конкурентную борьбу с использованием маркетинговых технологий.

Сдерживание развития банковского маркетинга в России во многом обусловлено кадровом дефицитом. Специалистов по этому профилю не готовят вузы, а практиков, которые стали профессионалами, научившись на собственных ошибках, пока очень мало. Существуют большие отличия FMCG-рынков от рынков высокотехнологических услуг, к которым относится банковский рынок, из-за чего специалисты из торговых и производственных компаний редко приживаются в банках, а кроме того, специалист по банковскому маркетингу должен одинаково хорошо разбираться в маркетинговых и в финансовых технологиях.

В общепринятом понимании  маркетинг - это управление созданием  продуктов и услуг, а также  механизмами их реализации как единым комплексным процессом. Маркетинг  в банковской деятельности имеет  ряд особенностей, определяемых спецификой предлагаемых банками продуктов и услуг. Банковский маркетинг предполагает использование определенного набора технических приемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом.

Маркетинговая деятельность в банковской сфере направляется, прежде всего, на изучение и размещение кредитных ресурсов, привлечение денежных средств в банковские вклады, анализ финансового состояния клиентов и т.д. Она предполагает ориентацию на реальные потребности клиентов, то есть на удовлетворение спроса в банковских продуктах.

Предметом банковского  маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка и вне его - на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые подразделения, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами - продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем продаж, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска [17,С.53].

Основные цели банковского  маркетинга можно представить следующим  образом:

1) Удовлетворение потребностей  клиента. Банку необходимо найти  клиента, чтобы предоставить ему  услуги и взамен получить доход  в виде комиссионных.

2) Удовлетворение потребностей банка как коммерческой организации. Доход ему необходим, чтобы развивать свою деятельность.

3) Удовлетворение (мотивация)  персонала, так как если банковские работники не заинтересованы в своей работе, то пострадает клиент.

4)  Постоянный поиск сравнительных преимуществ. Банк думает о том, как опередить своего конкурента. При этом используется метод дифференциации, то есть клиент должен знать, что этот банк предоставляет услуги, отличающие его от других банков.

Ориентация на эти  четыре цели и являются основным мотивом банковского маркетинга.

Задачи банковского  маркетинга могут быть выражены через  его основные функции, к которым  относятся:

• комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, также как и всей внешней по отношению к банку среды;
• реальная оценка банком своих каналов и точек продаж продуктов и услуг;
• разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации;
• управление продуктовой линейкой банка исходя из требований рынка и его возможностей;
• формирование спроса и стимулирование продаж;
• планирование и организация продаж;
• управление маркетинговой деятельностью и осуществление контроля за нею.

Традиционная структура  комплекса маркетинга (4P-маркетинг) наиболее характерная для формирующегося рынка России включает в себя следующие элементы [15, С.26]: 

• Product (продукт);
• Price (цена);
• Promotion (методы продвижения);
• Place (место продажи или каналы сбыта).

Кроме вышеуказанной  традиционной концепции маркетинга в теоретических трудах маркетологов можно  встретить достаточно большое количество других концепций, сравнительная характеристика, которых представлена в Приложении 1.

Современное развитие маркетинга прошло достаточно долгую эволюцию. Для  современного этапа характерна так  называемая социально - этическая концепция  маркетинга. Она основывается на том, что целевая философия, идеология, стратегия и политика банка, ориентируется на приоритет общечеловеческих, а не узковедомственных интересов. Иногда эту концепцию называют «ориентированной на человека», или «концепцией интеллектуального потребления». Данная концепция сформировалась в начале 80-х гг. Один из вариантов этой концепции - концепция «7-С» . В ней с помощью инструментов маркетинга достигается равновесие между интересами потребителей, производителей и общества в целом [14, С.34].

На Рисунке 1.1.1. приведены элементы системы «7-С» применительно к банкам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1.1. Элементы системы «7-С»

Рассмотрим элементы системы «7 – С» подробнее.

С-1 - клиент банка или  потребитель банковской услуги. Любой  банк, существует только тогда, когда  существует потребитель на его услугу. Усиление конкуренции между банками требует особого внимания к проблеме организации отношений с каждым клиентом, установлению партнерских отношений между банком и клиентами - которые во многом определяют преимущества в конкурентной борьбе.

С-2 - кадры - элемент, во многом объединяющий банк, клиентов и конкурентов. От квалификации кадров и отношения их к работе зависит уровень эффективности деятельности любого банка. И здесь для банка одна из главных проблем поиск кадров и сбор информации о руководящих кадрах клиентов и конкурентов.

С-3 - коммуникация - это  методы и формы доведения основных идей банка и конкретных положений  о той или иной услуги до потребителя  банковских услуг.

С-3 состоит из пяти «С-составляющих», а именно:

С-3.1 - техническое обеспечение  коммуникации – медиа-каналы, директ-маркетинг, BTL  и т.д.;

С-3.2 - полнота информации для партнера (потребителя, контрагента, клиента) о предмете договора, об услуге банка и ее характеристике, о порядке  предоставления банковской услуги. Эта  информация, должна отвечать на пять основных вопросов: когда, как, где, кому и сколько.

С-3.3 - конкретность и ясность  выражения целей, что позволяет  знакомить свое время и время  партнеров, повышать эффективность  своей деятельности.

С-3.4 - деликатность в отношениях. Этот элемент не только повышает эффективность деятельности, но и отражается на деловой репутации.

С-3.5 - корректность и пунктуальность в процессе общения на всех уровнях.

С-4 - координация, то есть наличие прямой и (или) обратной связи  между объектами и субъектами деятельности банка, необходимый элемент для оптимального (эффективного) осуществления стратегии и тактики его деятельности.

С-5 - качество. Этот составной  элемент представляет собой совокупность свойств услуг, которые обуславливают  их способность  удовлетворять определенные потребности клиентов и находятся в соответствии с их предназначением.

С-6 - конкуренция. Процесс  взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между банками, потребителями за наиболее выгодные условия реализации своих целей. Часто на практике приобретение краткосрочных преимуществ может приходить в противоречие с решением долгосрочных стратегических проблем повышения конкурентоспособности.

С-7 - культура. Ее уровень  выражается в типах и формах организации  жизни и деятельности отдельных  субъектов, в их взаимоотношениях и в создаваемых ими материальных и духовных ценностях. Например, культура деятельности банков, немыслима без информационной, технической и организационной деятельности в системе маркетинга.

Таким образом, маркетинговый  подход предполагает, что в процессе работы перед банком ставится задача удовлетворить клиента путем дифференциации услуг при заинтересованности работников в результатах своего труда для достижения рентабельности банка. Сущность маркетинга заключается в том, чтобы производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено.

Одной из наиболее системных  маркетинговых концепций является концепция «7-С», которая предполагает сбор, обработку, анализ, а также  интерпретацию всеобъемлющей информации о деятельности банка. Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирование всех трех факторов: прибыли банка, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании добились значительного роста продаж и доходов. Безусловно, тот банк, который в состоянии получить, осмыслить и применить такую большую информацию уже имеет значительные конкурентные преимущества.

 

2. Особенности банковской услуги (продукта)

 

Банковский маркетинг, как любой другой его вид, нацелен на установление взаимосвязей между особенностями и возможностями определенного банка с клиентами на целевом рынке и обеспечивает достижение своей основной коммерческой цели через наиболее полное удовлетворение выявленных потребностей клиентов. Вместе с тем, банковский маркетинг имеет существенные отличия от маркетинга в других областях экономической жизни. Эта специфика вызвана особой экономической ролью банковского дела и его особым местом в системе экономических отношений и процессе общественного воспроизводства. Но специфика банковского маркетинга обусловлена также особенностями самого банковского товара (продукта и услуги) и их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности, о чем было написано выше.

В теоретическом исследовании банковских проблем и практическом использовании банковского маркетинга такие понятия как банковский продукт, банковская услуга и банковский товар зачастую отождествляются. Причем это не только российское явление, но и общемировое. Однако, это не совсем верно.

Продукт - это понятие, синтезирующее результаты деятельности природных, животных, растительных и  общественных сил.  Продуктом в широком смысле понятия можно назвать опредмеченным в чем либо или ни в чем не опредмеченные результаты деятельности естественных и общественных сил [17, С.56].