Совершенствование процесса организации банковского маркетинга, на примере ОАО «АИКБ «Татфондбанк»

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИТСЕМЫ МАРКЕТИНГА АИКБ «ТАТФОНДБАНК»  
   3.1. Система интегрированных маркетинговых коммуникаций банка

Развитие рынка предполагает постоянное движение, постоянный обмен информацией, на основании которой принимаются конкретные решения. Центральным в определении маркетинговых коммуникаций банка является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только элемент «продвижение» взаимосвязаны с клиентами. Поэтому в целях повышения эффективности использования ресурсов АИКБ «Татфондбанк» банка, выделенных на осуществление маркетинговой деятельности, можно говорить о необходимости создания Управления интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее - Управление ИМК).

В таком случае любой маркетинговый процесс в банке будет начинаться с  восприятия потребности потребителя и последующего определения возможных способов, при помощи которых она может быть удовлетворена. Такой подход значительно улучшит внутрикорпоративную деятельность, сделав коммуникации между различными подразделениями банка более прозрачными и максимально сосредоточив усилия на решении единых целей.

Ситуация, в которой банковский маркетинг действует в настоящее время, в значительной степени отличается от той, которая была всего 20 лет назад. Изменилась структура потребления – на смену массовому потребителю пришел представитель узкой целевой группы. Также изменилась сама коммуникационная среда, что вызвало появление двух основных тенденций в маркетинге. Первая - это глубокая сегментация потребительских групп и изменение мотивов потребления, вторая - расширение спектра маркетинговых коммуникаций, через которые потребитель получает информацию о продукте. Появляются все новые инструменты воздействия на сегменты рынка и новые методы анализа рыночной среды. На сегодняшнем этапе развития рынка все чаще возникает потребность в координации маркетинговых сообщений, построении бюджета вокруг потребностей и восприятия потребителя. По мере того, как технологии развиваются, потребитель становится все более доступен на индивидуальном уровне. Теперь он воспринимается как личность, а не обезличенная единица сегмента рынка. И соответственно все информационные потоки и каналы, формирующие предпочтения потребителя, объединяются единой маркетинговой концепцией воздействия. Это и есть система интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, ИМК - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и оптимального их сочетания [22, С.46]. Это не просто еще одна технология продвижения товара, это новая философия маркетинга, которая сводит воедино все составляющие коммуникационного процесса, обеспечивающего продвижение продуктов и услуг.

ИМК позволяет повысить эффективность всей системы продаж продуктов и услуг, так как  в отличие от всех остальных отдельных организационных форм объединяет различные его подразделения и различные маркетинговые коммуникации. Единая система коммуникаций позволяет обращаться к нужным клиентам в нужное время и в нужном месте.

В 1993 году Шульц, Танненбаум и Лаутерборн разработали модель ИМК, в которой они, в отличие от  классической коммуникационной модели, исходят из того, что маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, то есть с совершения им покупки. Это подход, в основе которого лежит проведение анализа, начиная с потребителя, а  не с  того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается [28, С.76].

Первоначальный анализ рынка должен осуществляться на основе базы данных, описывающей демографические, психологические, покупательские характеристики потребителей. К данным характеристикам могут быть добавлены национальные и региональные особенности групп потребителей, а также варианты их эмоционального восприятия. Ведь именно многофакторный анализ предпочтений, мотивов потребителей и уровней воздействия на них служит реальным рычагом управления покупательскими предпочтениями.

То есть исходная позиция  предлагаемой в АИКБ «Татфондбанк»  модели ИМК должна не только выстраиваться вокруг потребителя, но и отражать способ восприятия им предлагаемых продуктов или услуг и различные типы процессов покупки.

Предлагаются следующие  основные принципы моделируемой в банке  системы ИМК:

1. ИМК начинается с оценки потребительских восприятий;
2. ИМК интегрирует стратегию банка в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя;
3. ИМК координирует все коммуникации бизнеса в рамках полного набора маркетинговых коммуникаций;
4. ИМК устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог;
5. ИМК старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей.

Набор интегрированных  маркетинговых коммуникаций банка  должен учитывать как маркетинговые  исследования о восприятии бренда, так и данные, получаемые на основе анализа интереса, проявляемого потребителями к  банковским продуктам и услугам. Одним из важных элементов коммуникационного набора является создание благоприятных условий для  деятельности по  проявлению интереса, так как иногда существует так называемый скрытый (латентный) спрос, который может трансформироваться в явный спрос, когда потребитель сам начинает развивать у себя потребности, которые этот продукт сможет удовлетворить.

Обычно латентный спрос  существует там, где почва (подсознание) уже подготовлена под восприятие нового, а условий развития еще нет. По мере формирования информации и усвоения ее, скрытый спрос превращается в явный. В зависимости от  того, каким образом были выбраны коммуникативные каналы, насколько органичны специфика информации и технологии ее представления, процесс формирования спроса происходит быстрее или медленнее.

Основными задачами управления ИМК АИКБ «Татфондбанк» станут:

1)   Анализ рынка  и  целевой аудитории банка;

2) Выбор эффективных  коммуникативных каналов продвижения  для данного сегмента;

3)  Стимулирование  продаж;

4)   PR и рекламная  деятельность.

5)   Директ-маркетинг; 

8)  Событийный маркетинг  (выставки, презентации и т.д.);

9)  Оценка эффективности  маркетинговых мероприятий банка  и т.д.

При этом начальник управления ИМК будет нести ответственность за позиционирование банка на рынке и выполнение задач по продажам  определенного спектра банковских продуктов. Управление ИМК  может подчиняться заместителю председателя правления, но по стратегическим вопросам руководитель управления ИМК и руководители отделов внутри его должны иметь возможность обратиться к председателю правления АИКБ «Татфондбанк».

К компетенции начальника управления ИМК предлагается отнести  подписание всех информационных материалов, выходящих из банка и необходимых  для достижения поставленных задач. Кроме того, он должен иметь возможность планировать рекламный бюджет по времени и распределять средства между СМИ, рекламными агентствами и другими контрагентами в соответствии с выбранными  Управлением приоритетами, а также отвечать перед руководством банка за эффективное использование имеющихся в его распоряжении

Внутри Управления ИМК предлагается сформировать три отдела:

• отдел по связям с общественностью и средствами массовой информации (СМИ);
• отдел рекламы;
• отдел по стимулированию продаж и развитию банковских продуктов.

Специалисты отдела по связям с общественностью и СМИ отвечают за:

• оперативное взаимодействие со СМИ, органами власти, общественными организациями, в целях формирования и контроля информационного поля банка;
• информационное сопровождение официального сайта банка и его продвижение в сети Интернет;
• медиапланирование и размещение рекламы банка в СМИ;
• введение информационной и аналитической отчетности по направлениям деятельности отдела (количество рекламных публикаций в СМИ, отчет об информационном фоне и т.д.) и т.д.

В сферу деятельности отдела рекламы входит:

• разработка визуальных рекламных образов;
• дизайн всей рекламной продукции банка;
• разработка и изготовление наружной рекламы банка;
• участие в разработке интерьеров помещений и внешнего вида зданий и сооружений банка;
• разработка и изготовление всей полиграфической продукции банка;
• оценка эффективности продаж и рекламы и т.д.

Основные функции отдела по стимулированию продаж и развитию банковских продуктов:

• продвижение отдельных важных банковских продуктов по отдельным программам;
• разработка, юридическое оформление, согласование всех мероприятий по стимулированию сбыта (например, розыгрыши призов, организация и поддержка бонусных программ и т.д.);
• организация доставки рекламной продукции в операционные залы банка;
• разработка мероприятий по внедрению дополнительных сервисов к стандартным банковским продуктам;
• работа с партнерами по отдельным банковским программам (например, с автосалонами) и т.д.

Личные (прямые) продажи в банке предполагаются, что также как и в настоящее время будут осуществлять менеджеры по продажам, которые есть в каждом из бизнес-подразделениях. При этом за начальником управления ИМК  предлагается закрепить координация работы, методологическое обеспечение менеджеров по продажам и выполнение намеченных ими планов продаж, то есть руководит ими функционально.

Но для того, чтобы  добиться поставленных целей, недостаточно выстроить структуру и распределить функции. Необходимо, чтобы структура  работала, то есть определить процесс управления маркетинговыми коммуникациями в АИКБ «Татфондбанк».

Формально процесс Управления ИМК можно определить следующим образом:

1. формулирование и уточнение цели на год;
2. формулирование идеи и концепции достижения этой цели;
3. формулирование программы продвижения банковских продуктов;
4. разработка несколько варианта бюджета;
5. согласование этого документа с заинтересованными подразделениями и защита его перед правлением банка;
6. распределение утвержденного бюджета среди ответственных исполнителей;
7. подготовка программ мероприятий каждого отдела Управления ИМК (ежеквартально) и детальных планов работ (ежемесячно);
8. формулирование задач начальником Управления на каждую неделю для отделов (помимо запланированных работ и оперативных вопросов, который носят текущий характер);
9. еженедельный контроль над выполнением задач;
10. ежемесячное подведение итогов с отчетом председателю правления банка;
11. ежеквартальный отчет заместителя председателя правления об исполнении бюджета банка с корректировками задач;
12. полугодовое и годовое подведение итогов банка с предложениями о внесении изменений в бюджет и планы различных служб.

Применение модели интегрированных  маркетинговых коммуникаций  является новым этапом развития коммуникаций банка и имеет ряд преимуществ. Благодаря ИМК исключаются возможность дублирования и разрозненность сообщений. ИМК позволит избежать ошибок размывания бренда. Согласованность в коммуникациях позволит избежать противоречивых сообщений, которые воздействуют на потребителя через разные каналы информирования. При этом увеличиться шанс пробиться через все «шумы» и добраться до потребителя. Разработанная с использованием средств интегрированных маркетинговых коммуникаций модель продвижения продуктов и услуг АИКБ «Татфондбанк» позволит целенаправленно воздействовать на потребителя, выбирать только необходимую аудиторию и строить правильные взаимоотношений с клиентами. Именно ИМК станет основным компонентом процесса, при помощи которого клиенты банка смогут отыскивать необходимые продукты и услуги.

В целях оперативного устранения «узких мест» системы  маркетинга АИКБ «Татфондбанк» также  предлагается следующее:

• ежеквартальное проведение аудита продуктов банка и каналов их продвижения;
• внесение изменений в продуктовую линейку банка и каналы продвижения (построение системы прямых продаж);
• внесение изменений в систему обучения менеджеров по продажам;
• внедрение системной программы лояльности клиентов;
• внедрение CRM-системы;
• формирование программы лояльности сотрудников банка к его продуктам.

Таким образом, модель ИМК включает нечто большее, чем простое маркетинговое преобразование отношений между банком и  его потенциальными клиентами. Клиенты должны включаться в маркетинговый коммуникационный набор и учитываться как часть стратегии ИМК. Продвижение продуктов и услуг банка, основанное на комплексе ИМК, позволяет прочно прикрепить их к бренду банка и жестко ориентировать на целевой сегмент, учитывая все стереотипы и предпочтения, вместо разрозненности и непонятности, которая в настоящее время демонстрируется многими российскими компаниями.

Процесс создания в организационной  структуре АИКБ «Татфондбанк» управления интегрированных коммуникаций –  это попытка соединить все  коммуникационные составляющие в некую  непротиворечивую целостность. Рост эффективности использования маркетинговых ресурсов банка будет достигнут благодаря получаемому от сложения разнородных средств, эффекту, который люди с техническим образованием называют кумулятивным, а гуманитарии - синергетическим. При этом правильно спланированная комбинация различных средств воздействия на потребителя – от опосредованного воздействия ТВ и глянцевых журналов до сугубо личных переживаний потребителя – приносит эффект несопоставимо больший, чем простое сложение отдельных коммуникационных достижений.