Совершенствование процесса организации банковского маркетинга, на примере ОАО «АИКБ «Татфондбанк»

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ «ТИСБИ»

Экономический факультет

Заочное отделение

Кафедра «Финансы»

 

 

 

 

Допущена к защите

Зав. кафедрой

к.э.н.,  доцент,

_______________С.М. Сюркова

«__»________________2011г.

 

 

 

 

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

на тему:

 «Совершенствование процесса организации банковского маркетинга

(на примере  ОАО «АИКБ «Татфондбанк»)»

 

 

 

 

 

 

 

Работу выполнил

Студентка гр. ЗЭ-73 __________________ Ю.В.Цыпленкова             подпись

Научный руководитель

К.э.н., доцент  __________________ Н.А. Петрухина

подпись

 

 

Казань, 2011г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ		3
1.	ТЕОРТЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА	8
1.1.	Сущность, цели и задачи банковского маркетинга	8
1.2.	Особенности банковской услуги (продукта)	16
1.3.	Тенденции развития банковского  маркетинга на современном этапе	26
2.	АНАЛИЗ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА АИКБ «ТАТФОНДБАНК»	36
2.1.	Организационно-экономическая  характеристика АИКБ «Татфондбанк»	36
2.2.	Анализ маркетинговой стратегии АИКБ «Татфондбанк»	45
2.3.	Система управления маркетингом  АИКБ «Татфондбанк»	55
3.	РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТОВАНИЮ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА АИКБ «ТАТФОНДБАНК»	63
3.1.	Система интегрированных  маркетинговых коммуникаций банка	63
3.2.	Внедрение новых маркетинговых  методов и средств  в АИКБ «Татфондбанк»	71
3.3.	Оценка экономической  эффективности мероприятий по совершенствованию  системы банковского маркетинга АИКБ «Татфондбанк»	80
ЗАКЛЮЧЕНИЕ		89
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ		94
ПРИЛОЖЕНИЯ		99

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

По мере превращения  рынка банковских услуг из рынка продавца в рынок покупателя банки активнее стали использовать маркетинговый подход в организации своей деятельности. Банковский маркетинг стал выступать в качестве рыночного инструментария современного управления, разработки новых продуктов, важной составляющей конкурентоспособности, оказывающей влияние на повышение результативности банков.

Банковский  маркетинг в силу его специфики  представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России привлекли к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют также универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений. В банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и значительное усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки стали осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но и бороться за каждого клиента, сбором необходимой информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.

Эти и другие аспекты  вызывают необходимость внедрения  банковского маркетинга как комплексной  системы, формирующей организацию управленческой и маркетинговой деятельности банков с учетом интересов и потребностей потребителей банковских продуктов и услуг. Становится необходимым построение системы банковского маркетинга, основанной на социально-ориентированной концепции. Суть её заключается в том, что именно внедрение такой системы указывает пути эффективной деятельности банков, ориентированных на рынок и на потребителя, укрепляет имидж банка, повышает банковскую лояльность клиентов, оптимизирует процесс принятия руководством банков гибких решений, расширяет возможности банковской деятельности и тем самым способствует увеличению доходности и прибыльности. Особенно эта задача является актуальной для региональных банков, которые сейчас находятся в жесткой конкуренции с федеральными банками. Поэтому со стороны региональных банков необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг, а также использование новых маркетинговых способов привлечения клиентов.

Базой изучения вопросов организации банковского маркетинга послужили научные разработки таких зарубежных ученых экономистов, как Питера Друкера, Ф. Котлера, Дж. Эванса, Б.Бермана, Ч.Т. Сендиджа, В. Фрайдбургера, К.Роцтолла, Питера С. Роуза, К. Мюллера, Ю.В.Пашкуса, Т.Питера, Р.Уотермана, С. Эбеля, М. Бруна, Дж. Тилмеса, М. Ауэрома, М. Герцена, Д. Бэре, Э.Доллана, Р.Смита, Г.Амстронга и других.

В отечественной литературе функционированию банковской системы  посвящены работы таких авторов, как: М. Усоскина, О.И. Лаврушина, Е.П. Голубкова, И.В.Корнеевой, В.Е. Хруцкого, Е.Э. Автуховой, В.Э. Гордина, В.В. Иванова, А.И.Ковалева, О.В.Грядовой, Ю.И.Коробова, С.Захаровой, В.Т. Севрука, Д.Н.Владиславлева, И.Т Балабанова, В.В. Рудько – Селиванова, Е.С.Стояновой и других.

Проблемы  банковского  маркетинга рассмотрены в работах  В.Е Хруцкого, И.О. Спицина, Я.О Спицина, В.Т. Севрук, В.М. Усоскина, Е.С. Стояновой, Э.А Уткина. В них обоснованы сущность, цели, задачи, и принципы банковского маркетинга, определена его специфика, основные направления и классификация банковских продуктов. Рассматриваются в теоретическом плане аспекты стратегии и тактики маркетинга в банке.

В целом, в большинстве  работ показаны лишь теоретические аспекты использования маркетинга в банковской практике. Проблема же внедрения банковского маркетинга, ориентированного на потребности клиентов и новые маркетинговые технологии является недостаточно исследованной. В этой связи на современном этапе развития банковской деятельности актуальны конкретные разработки и подходы применения банковского маркетинга, а также реализация этих методик в отечественной региональной системе коммерческих банков.

Целью выпускной квалификационной работы  является обоснование практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности регионального банка. 

В соответствии с намеченной целью в работе были поставлены и решены следующие задачи:

• исследовать теоретические подходы к определению сущности, целей и задач банковского маркетинга;
• проанализировать современные тенденции банковского маркетинга особенности банковских услуг (продуктов);
• оценить слабые и сильные стороны системы маркетинга АИКБ «Татфондбанк»;
• предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности банка;
• произвести оценку экономической эффективности предложенных рекомендаций по совершенствованию системы маркетинга АИКБ «Татфондбанк».

Объектом в выпускной квалификационной работе является ОАО «АИКБ «Татфондбанк» (далее – АИКБ «Татфондбанк»).

Предметом выступают экономические отношения, складывающиеся в процессе организации банковского маркетинга регионального банка.

Теоретической и методологической основой работы послужили труды отечественных и зарубежных экономистов по проблемам банковского маркетинга, нормативно-законодательная база федерального уровня по вопросам рекламы, банковской деятельности.

Информационной базой  при написании работы явились законодательные и нормативные акты по исследуемым проблемам, официальные данные банков, материалы отечественной и зарубежной научной литературы, периодической печати и Интернет сайтов, сборники научных трудов.

Исследование проводилось с применением общенаучных методов познания: исторический и логический подходы, системный и ситуационный,  сравнительный. Анализ статистических данных был проведен с помощью методов группировки, сравнения и обобщения. К специальным методам исследования относятся маркетинговые, экономико-статистические методы.

Во введении обоснована актуальность темы выпускной квалификационной работы, определены цель и задачи, объект и предмет исследования, установлены степень разработанности проблемы и описывается теоретико-методологическая база.

В первой главе «Теоретические основы банковского маркетинга» рассмотрены причины, обусловившие появление банковского маркетинга, этапы его развития, цели и задачи, особенности банковских услуг (продуктов), тенденции банковского маркетинга на современном этапе.

Во второй главе «Анализ системы маркетинга «АИКБ «Татфондбанк» произведена оценка финансового состояния банка, проведен анализ маркетинговой стратегии, определены слабые и сильные стороны системы маркетинга АИКБ «Татфондбанк». В данной главе также произведен расчет эффективности роста рекламных (маркетинговых) затрат банка и его основных конкурентов.

В третьей главе «Рекомендации по совершенствованию системы маркетинга «АИКБ «Татфондбанк» предложены рекомендации по формированию системы интегрированных маркетинговых коммуникаций банка и агентской сети, произведена экономическая оценка предложенных  организационных и маркетинговых мероприятий.

В заключении обобщены результаты работы, приведены основные теоретические выводы и практические рекомендации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1. Сущность, цели и задачи банковского маркетинга

 

В условиях рыночной системы  главной целью деятельности любого предприятия, любой организации  является продажа товаров и услуг с целью получения прибыли. Эта же цель стоит и перед руководством коммерческого банка, поэтому для ее выполнения все структурные подразделения банка стремятся к привлечению клиентов, расширению каналов продаж своих продуктов и услуг, увеличению доли банка на рынке банковских продуктов, а следовательно, к увеличению получению прибыли. Это подчеркивает  важность маркетинга в формировании и развитии финансового рынка, в организации эффективной работы коммерческих банков.

Впервые концепцию банковского маркетинга стали разрабатывать в США в 1950-е годы. В Западной Европе к необходимости использования маркетинга в банках пришли несколько позднее (1960-е гг.). Широкое распространение понятия банковского маркетинга произошло в середине 1970-х годов. Например, в Италии до 1960-х годов банковская система и банковское законодательство были относительно статичны. Банки работали в режиме свободной монополии, конкуренции между ними практически не существовало и отношения между банком и клиентом всегда рассматривались в пользу банка.

В 1970-е годы ситуация изменилась. Технологическая революция привела  к тому, что банки стали искать новых клиентов. Предприятия стали  отдавать предпочтение расчетам через  банк  с поставщиками  и по выплате  заработной платы, что приблизило банк к клиентам. В свою очередь клиенты начали чаще обращаться в банк за новыми услугами.

С 1980-х годов итальянская  банковская система претерпела существенные изменения, в частности, были сняты  многие ограничения для банков, что  привело к ужесточению межбанковской конкуренции, изменилось их отношение к рынку. Из организаций ориентированных на продукты банки превратились в организации, ориентированные на рынок. Банки все больше внимания стали уделять развитию сферы услуг и стремились «привязать» клиента к банку. Маркетинг начали рассматривать не как новую технологию, а как философию. В настоящее время банки уже знают и понимают, что для них означает маркетинг, они ориентированы на удовлетворение потребностей клиентов, рынка [13, С.18].

К числу важнейших факторов, обусловивших появление и развитие банковского маркетинга можно отнести:

1. Либерализацию и  универсализацию банковской деятельности. Данная тенденция проявляется все сильнее в контексте создания «единой Европы». Для банков стран-членов ЕС «единая Европа» -  это, прежде всего, источник для развития банковских услуг, расширения рынка и, следовательно, относительного ослабления конкуренции на национальных рынках. Последствием либерализации в банковской сфере является так называемая глобализация рынков.