Особенности рекламных услуг в сфере туризма

     Туристические экспозиции, выставки и ярмарки незаменимы для представления новых программ и направлений специализированной посетительской аудитории на туристических экспозициях и выставках: они не навязывают продукт, а стремятся создать атмосферу долгосрочного и благожелательного отношения к нему путем предоставления образа (имиджа) рекламодателя или укрепления положительного его восприятия, т.е. путем имиджевой рекламы.  Специалисты по маркетингу считают, что название фирмы, ее товарный знак имеют большое значение как часть представительства. Особенно важно для туристических фирм гарантийное доверие клиентов, так как при покупке туристического продукта (тур путевки), туристических услуг важную роль играют отношение туриста к фирме. Фирма начинает вызывать большое доверие у партнеров по сотрудничеству и у клиентов, это облегчает деловые контакты.        Положительный имидж туристической фирмы на выставке - привлекательный фактор для клиентов и партнеров, мотивирующий их обращение именно в эту туристическую организацию для решения проблем своего отдыха или партнерской деятельности.  
 

1.4 Организация рекламной деятельности и рекламных кампаний  в   туристических агентствах 
 

     Наилучшим подходом к рекламе в сфере туризма служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламы, то есть разработка стратегии рекламной кампании дает туристической фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

     Если фирма, работающая в сфере туризма, разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, снижая ее имидж.

     Многолетний опыт показал насколько велико значение разработки рекламной кампании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа туристической фирмы. Правильно спланированная кампания, ориентированная на перспективу и направленная не только на получение прибыли, но и на удовлетворение нужд потребителей, является тем, к чему  туристическим фирмам следует стремиться. Так как реклама является своеобразным индикатором коммерческой деятельности компании, своеобразной формой коммуникаций, то наметившаяся тенденция к повышению качества рекламных кампаний и росту их эффективности отражает позитивные изменения в области управления и функционирование компании в условиях российских рыночных реалий. Классификация основных туристических кампаний представлена в таблице 2. 

Таблица 2 - Классификация туристических кампаний 

     Продолжение таблицы 2. 

     Из таблицы 2 видно, что особое внимание следует обращать на признак интенсивности. При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени. Такая кампания имеет смысл при достаточной известности туристической компании для поддержания её имиджа, а также при напоминающей рекламе.

     Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может приходиться на период, предшествующий сезону. Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

     В зависимости от целей маркетинга при проведении рекламной кампании в сфере туризма ориентируются либо на относительно небольшую аудиторию постоянных клиентов, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую целевую аудиторию, довольствуясь не столь частым воздействием. В первом случае речь идет об интенсивной рекламной кампании туристических фирм, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носителем рекламы. Цель мероприятия может заключаться в обновлении устаревшего либо утратившего динамичность образа, а также в создании нового образа туристического продукта. Во втором случае можно говорить об экстенсивной рекламной кампании туристических фирм, когда акцент делается на охват аудитории. Целью такого мероприятия может быть поддержание уже сложившегося достаточно известного образа или же информирование как можно большего количества потребителей о наличии того или иного туристического продукта.

      Организация рекламной деятельности в туристических агентствах имеет очень большое значение и зависит от множества факторов. Большинство туристических агентств организует рекламную деятельность собственными силами. В крупных агентствах создаются собственные отделы маркетинга и рекламы, которые занимаются продвижением продукции и услуг агентства.   Наличие такого отдела в агентстве имеет ряд достоинств:

     - специалисты отдела хорошо знают продукцию и услуги предприятия, а также соответствующий сектор рынка;

     - они владеют всей информацией, связанной как со стратегией развития предприятия, так и с его текущими задачами, и могут оперативно учитывать это при проведении рекламной кампании;

     - работники отдела непосредственно заинтересованы в результативности рекламной кампании.

     Однако иногда затраты на содержание маркетингового или рекламного отдела выше по сравнению с оплатой работы рекламного агентства. Кроме того, эти отделы не всегда состоят из профессиональных специалистов, а также не могут обеспечить непосредственно создание рекламно-информационных материалов, в том числе создание радио- и видеороликов, полиграфической продукции и т.п. Поэтому организация рекламной кампании в сфере туризма редко обходится без привлечения рекламных агентств. В небольших агентствах, работающих в сфере туризма, рекламной деятельностью, как правило, занимается сам директор или один из менеджеров.

     Оптимальным вариантом организации рекламной деятельности в туристических агентствах является предусмотрение должности директора по рекламе и связям с общественностью. Его основной функцией является координация всей рекламной деятельности агентства и создание, реализация рекламной кампании. Для выполнения работ по созданию рекламно информационных материалов и их размещения привлекаются рекламные агентства.

     При осуществлении рекламно-информационной политики туристического агентства важно постоянно поддерживать и развивать конструктивный диалог с ведущими средствами массовой информации. Необходимо вести работу с журналистами, чтобы в своих репортажах о местах проведения отдыха они обязательно упоминали, где именно можно воспользоваться возможностью купить туристический продукт, давали положительную оценку туристического агентства,  и расширяли доверие клиента к агентству и его деятельности. Довольно эффективным средством общения с журналистами является пресс-конференция. Очень важно поддерживать стабильные отношения с Международным пресс клубом, т.к. его мероприятия регулярно освещаются в прессе.

   От  того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависят конечный результат рекламного мероприятия туристического агентства, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристическое агентство. Следовательно, для того чтобы усилия и затраты принесли ожидаемый результат, необходим системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности. При этом нельзя забывать о том, что система планирования должна строиться на долговременных целях туристического агентства и одновременно решать поставленные на текущий момент тактические задачи.

   Рекламная деятельность туристического агентства  должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов:

   1) Рекламные исследования;

   2) Определение целей рекламы;

   3) Принятие решений о рекламном обращении;

   4) Выбор средства распространения рекламы;

   5) Разработка рекламного бюджета;

   6) Оценка эффективности рекламной деятельности

     Каждый из выделенных этапов имеет свои особенности и требует отдельного анализа с учетом того, что рекламная деятельность туристического агентства носит непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер. Реклама требует больших финансовых затрат. В связи с этим для предприятий-рекламодателей чрезвычайно важно провести оценку эффективности рекламной деятельности, что позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции. Под эффективностью понимается соотношение результатов и затрат, используемых для достижения полученного результата. На практике оценка эффективности рекламной кампании туристической фирмы предусматривает:

     1) Расчет экономической (коммерческой) эффективности в виде отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были осуществлены в ходе рекламной кампании;

     2) Анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. оценка числа рекламных контактов, достигнутых в результате рекламных мероприятий;

     3) Оценку качества рекламного материала, т.е. оценку того, насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют рекламным целям и позволяют достигать этих целей.

     На эффективность рекламной кампании туристических фирм влияет множество факторов:

     - соотношение целевой аудитории рекламируемого товара или услуги и используемых средств распространения рекламы;

     - объем рекламных сообщений конкурентов по аналогичным продуктам или услугам;

     - частота повтора рекламных сообщений;

     - сезонность;

     - новизна рекламируемого предложения, так как при продвижении нового вида продуктов или услуг реклама должна формировать новый спрос и новые потребности, а это сопряжено со значительными расходами;

     - для туризма важна известность рекламируемой туристической дестинации, так как регионы, имеющие богатые туристические традиции, могут привлечь к себе туристов с меньшими затратами на рекламу.

     Оценка эффективности рекламной деятельности туристических требует достаточно много усилий, средств и высокой компетентности персонала. Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно следующим образом. Во-первых, соотношением объемов продаж продукта (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения рекламной кампании и затраченной на нее суммы. Во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность туристической рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию. Часто для оценки эффективности рекламной кампании используют способ опроса по телефону. При общении с клиентом по телефону ему задается вопрос о том, откуда он получил информацию о туристической фирме и ее продуктах.

     Затем осуществляется обработка полученных данных и выявляется наиболее эффективный рекламный источник. Однако при таком методе следует учитывать пропускную способность телефонных каналов, используемых в туристической фирме. Объективные данные можно получить тогда, когда нет потери недозвонившихся клиентов. Многоканальные телефоны обеспечивают высокий уровень дозвона. При использовании способа опроса по телефону важно проследить количество звонивших в динамике. Необходимо иметь в виду и фактор сезонности, так как резкое увеличение звонков может быть связано не с эффектом рекламы, а с началом очередного туристического сезона. Выявить фактор сезонности можно, сопоставив данные текущего периода с аналогичным периодом прошлых лет.. Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на объемы реализации туристических услуг, поэтому оценку эффективности рекламной деятельности следует производить с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение рекламных целей туристической фирмы.