Особенности рекламных услуг в сфере туризма

     Стремительное удорожание медиарекламы требует создания более креативных рекламных идей, с максимальной силой воздействия на потребителя. Для этих целей все чаще туристические агентства вынуждены прибегать к услугам креативных студий, брендинговых компаний. 
Специфика туруслуг в том, что их качество никак нельзя проверить до приобретения. Эта особенность накладывает отпечаток на способы продвижения туристических агентств и туроператоров. Потребитель может только верить либо нет на слово тому, что преподноситься в рекламе. Поэтому так высоко ценятся брендинговые работы, включающие создание яркого запоминающегося названия, логотипа, фирменного стиля и имиджевой рекламы.

   Немаловажное  значение на туристическом рынке  играют и сезонные колебания. Так, зимой  увеличивается реклама зимних курортов: горнолыжные курорты Финляндии, Австрии, Болгарии, Швейцарии, российские Красная Поляна, Домбай, Игора, Урал, Приэльбрусье. Наряду с этим зимой продолжают рекламироваться и курорты класса премиум, где всегда тепло. Летом увеличивается доля рекламы морских курортов, потому что лето - традиционное время отпусков и туристических поездок. Рекламируются как крупные гостиничные сети, так и небольшие отели, гостиницы, частные коттеджи у моря, а также учреждения санаторно-курортного профиля.

   На  рынке туристических улуг существует огромное раззнообразие предложение: экскурсионные программы включают некий стереотип объектов показа, что ведет к снижению спроса. Таким образом, продвигаемый через рекламу образ товара, например круиза, должен отражать его потребительские свойства, вселять уверенность в качественном и надежном путешествии. При этом желательно, чтобы за объявлением была видна заинтересованная в хорошей организации тура сторона - конкретная туристическая фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительному состоянию дел. С другой стороны, реклама должна соответствовать всем установленным законодательством нормам. Например, в рекламе экзотических туров должны быть прописаны все специфические черты подобного путешествия. Реклама должна предупреждать потребителей о том, что тут есть определенные ограничения, что это не всем доступно и полезно. Если же подобная информация не прописана в рекламном объявлении или ролике, фирма должна предоставлять ее клиенту при первом же обращении. В ином случае возможно появление жалоб и даже судебных исков со стороны потребителей.

   Туристический продукт представляет собой выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы, Public Relations и развития других форм коммуникативной системы.

   Для создания эффективной туристической рекламы необходимо уметь учитывать специфику данной отрасли и объединять в единый комплекс несколько аспектов такой рекламы. Это и некий художественный образ, воплощающий собой тот или иной тур или услугу и передаваемый с помощью таких привлекающих элементов, как красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории.

   1.2 Классификации рекламных услуг  в сфере туризма 
 

   Основным  объектом рекламы в туризме является весьма специфичный товар - туристический продукт, который характеризуется такими особенностями, как неосязаемость, неспособность к накоплению и хранению, высокая стоимость, разница во времени между моментом покупки и моментом потребления и т. д. По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. В таблице 1 представлены все возможные варианты классификации рекламы в сфере туризма, предложенные в учебном пособии «Маркетинг в туризме» Дурович А.П.

   Таблица 1 - Классификация видов рекламы в сфере туризма 

       Из таблицы 1 видно, что в зависимости от объекта рекламирования выделяют два основных вида рекламы: товарная и престижная. Основная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на туристический продукт. Пример: «Так отдыхали Боги. Отдых, отличный от других.» - Крупный туроператор по Кипру "Зевс Трэвел". Престижная, представляет собой рекламу достоинств туристической фирмы, выгодно отличающих её от конкурентов. Пример: «Натали Турс - всегда удачный выбор!Выбор вместо иллюзий.» - туроператор «Натали Турс».              

     По направленности различают рекламу возможностей и рекламу потребностей туристической фирмы. Реклама возможностей призвана информировать целевые аудитории о возможностях фирмы в области предоставления туристических услуг. Пример: «Пляжный отдых и экскурсионные поездки;приключенческие и комбинированные туры,санаторно-курортное лечение;горные лыжи;морские круизы;визовый сервис- всё возможно с нами!!!»- туристическая компания «Mostravel».

     Реклама потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании туристической фирмы и ее потребностях в чем-либо. «Отдых - наша профессия.»- туристическая фирма «Sport-Banc-Tour».

     В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о туристической фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Пример: «Наше название оправдает Ваши ожидания.» - туристическая компания «Турлюкс».       Убеждающая - наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в последовательном убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого туристического продукта, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки. Пример: «Ваш отдых начинается с визита к нам!» - туристическая компания «Entire Travel». Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании туристического продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках. Пример: «ЦМК-ТУР. Из Года в Год, из Дня в День…» -  туроператор «ЦМК-ТУР».

     По способу воздействия на целевую аудиторию следует различать рациональную и эмоциональную рекламу. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения. Пример: «Экскурсионные туры  в Европу,морские круизы или пляжный отдых - у нас есть всё для клиента с любыми возможностями» - туристическая фирма "ПОЛЛУКС". Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Пример: «Будь там, где твое сердце.» - турфирма «Уфа-Тур». Многие рекламные обращения представляют собой различные комбинации названных видов.

      Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать:

   -селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту).Пример: «Экспрессом по Европе.» - «Express Line», автобусные туры по Европе. 
     -массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей, а также общественность в целом. Пример: «Любой отдых и только лучшие воспоминания…» - туристическое агентство «Кактус».

     В зависимости от охватываемой туристической рекламной деятельностью территории выделяют следующие виды рекламы:

   - локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта). Пример: «Лучшие места Волгоградской облсти вы найдёте у нас!» - агентство Путешествий «Парус»;

-региональная - охватывает определенную часть страны. Пример: «Курорты Краснодарского края-отдых вашей мечты» - турагентство «Ост-Вест»;

     -общенациональная - осуществляется в масштабах всего государства. Пример: «Египет - где всё начиналось» - крупный туроператор по Турции и Египту «Popular travel»;

     -международная, направленная на любую территорию. Пример: «Все меняется от перемены мест! Как прекрасен этот мир, просмотри!» - турфирма «Эптон». В данном виде рекламы уделяется особое внимание целевой аудитории, на которую направлено рекламное сообщение турфирмы.

     В зависимости ои средства  распространения рекламы выделяют  печатную рекламу, аудиовизуальную рекламу, наружную рекламу, радиорекламу, телерекламу, интернет рекламу и т.д. Данные средства относятся не только в туристической рекламу, но и ко всей реламе в целом, поэтому в данном случае туристическая реклама не имеет каких-либо специфических особенностей.

   При планировании своей рекламной кампании  турфирма сама определяет какое из средств распространения рекламы  ей лучше использовать. Это зависит  от бюджета турфирмы, от её целевой  аудитории, от степени охвата аудиториии, и от того, какие цели себе поставила турфирма при проведении рекламной кампании. Выделенные классификационные группировки средств распространения туристической рекламы, в целом соответствуют рекомендациям Международной рекламной ассоциации.

     Наиболее эффективными средствами продвижения рекламы в сфере туризме признаны реклама в прессе, на радио и телевидении. На втором месте по эффективности находится интернет-реклама, меньшая степень эффективности у наружной рекламы. На сегодняшний день ведущими печатными СМИ в области туризма являются газеты «Туринфо», «TTG», «Виза», «Магазин путешествий», «Российская туристская газета»; журналы «Турбизнес», «Туризм: практика, проблемы, перспективы», «Горячая линия», «Туризм», «Вестник РАТА», «Туризм и образование», «Туризм и отдых», «Вояж», «GEO», «Руссо туристо», «Сто дорог – 100 способов жить красиво», «Туристический экспресс», «Где отдыхать?».

1.3 Продвижение рекламных услуг в сфере туризма  
 

   Одним из средством продвижения рекламы  в сфере туризма  является прямой маркетинг. По некоторым оценкам, он может воздействовать на потенциальных клиентов более эффективно, чем реклама через печатные издания (это обусловлено возможностью отправить сообщение непосредственно своему целевому рынку). Это особенно важно для туристических компаний, которые не владеют широкой сетью предприятий и охватывают небольшой участок рынка. При планировании стратегии продвижения многие работники индустрии туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели.

   Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджа туристической компании и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов. Хотя такое отношение к месту продвижения в маркетинговом плане исходит из чрезмерно активного использования рекламы в прошлом как средства коммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшая конкуренция в индустрии туризма, которая заставляет менеджеров по маркетингу и рекламе точнее определяться в использовании всех доступных им коммуникационных методов, пытаться использовать все средства и каналы распространения рекламы, а также создавать на рынке услуг УТП туристического продукта для того, чтобы уйти вперёд от конкурирующих фирм.

   Существуют  сотни видов средств продвижения, которые могут быть классифицированы как инструменты, ацеленные на следующие направления: