Особенности рекламных услуг в сфере туризма

     1) Персонал компаний (на торговых представителей) с помощью различных поощрений (финансовых, инсентив-путешествий и др.), бонусов, соревнований и конкуренции;

   2)  Дилеров и розничных торговцев (турагентов) с помощью следующих параметров:

     - выпуск сувениров с символикой компании (календари, записные книжки, ручки, пепельницы);

     - торговые выставки;

     - презентации продуктов (деловые обеды, ужины и др.);

     - переписку (письма, циркуляры и др.);

     - совместные схемы продвижения (организационная или финансовая помощь);

     3) Клиентов (непосредственно или с помощью розничного торговца) с помощью следующих параметров:

     - дисплей компьютера, Интернет, настенные экраны, плакаты, брошюры);

     - сувениры (сумочки с названием фирмы, обложки для хранения билетов);

     - предоставление в гостиницах мыла, шампуней, специальных шапочек для душа, а «нужным» клиентам - цветов и фруктов;

     - переписку;

     - финансирование с умеренным процентом;

     - предоставление бесплатных ваучеров;

     - организацию совместных мероприятий продвижения с компаниями других сфер бизнеса (инсентив - путешествия для сотрудников компаний, путешествия, сопровождающиеся льготными покупками товаров и услуг).

     Вышеперечисленные средства продвижения в основном предназначены для создания хорошего отношения клиентов к туристической фирме и предлагаемому туристическому продукту, а также его запоминания, что может повысить ценность продукта.

     При продаже продукта розничным торговцам менеджеры компании по маркетингу могут применить одно из двух действий. Первое называется стратегией подтягивания и нацеливает продвижение туристического продукта непосредственно к потребителю, создавая спрос с помощью широкого ознакомления с торговой маркой компании, таким образом заставляя клиента покупать продукт у розничных торговцев. В этом случае клиент предварительно может принимать решение о покупке, а торговцы должны иметь столько туристических продуктов, сколько требуется для удовлетворения спроса. Второе действие называется стратегией толчка и предназначено для активизации покупательной способности населения.

      С помощью этой стратегии розничных торговцев убеждают складировать определенное количество туристических продуктов и помогают им в сбыте. Например, новые туристические компании (туроператоры) при создании своего рынка, с одной стороны, могут применять первую стратегию при поддержке рекламы, а с другой стороны, могут использовать и вторую стратегию, отбирая ключевых розничных торговцев и помогая им при продаже туристического продукта своим клиентам, при этом расходы на продвижение делятся поровну.

     Как и другие элементы маркетингового комплекса, рекламная кампания продвижения туристического продукта требует предварительного планирования. Вначале надо определить цели (необходимо завоевывать новых клиентов или увеличивать объем продаж уже существующим потребителям), а затем выбрать соответствующую программу продвижения. В качестве целевого рынка может выступать собственно компания, розничные торговцы (турагенты) или клиенты в зависимости от выбранной стратегии (подтягивания или толчка). В план продвижения допускается обращение сразу к нескольким рынкам.

     Исследования с целью оценки повышения популярности туристической фирмы или изменения ее имиджа обычно проводятся до и после осуществления программы продвижения. Часто гости в тех или иных туристических центрах подвергаются опросу с целью выяснения их отношения к мероприятиям по продвижению туристического продукта. К сожалению, не все программы продвижения поддаются такому исследованию. Например, воздействие продолжительной программы по созданию доброжелательной атмосферы с дилерами и клиентами компании трудно оценить.

     Одним из важных методов является организация выставок, которые позволяют продавцам и покупателям туристического продукта встретиться на общей территории и заключить сделки. Самыми крупными и популярными являются выставки, проводимые в Лондоне и Берлине. Как правило, выставки подразделяются на три вида и нацелены на общество в целом, туристические компании и участников по специальным приглашениям. Мероприятия (например, проводимый в Лондоне Всемирный рынок путешествий) открыты только для туристических компаний и выполняют больше социальные функции, чем коммерческие. Немногие из основных компаний не участвуют в таких выставках, где представлены все виды туризма (внутренний, въездной и выездной). На этих выставках агентствам путешествий предоставляется возможность повышать свои знания о туристических продуктах, которые предлагаются национальными и местными туристическими организациями, и одновременно представлять свой собственный продукт, а также свою страну или регион, демонстрируя фильмы и национальные костюмы, привлекая фольклорные ансамбли, проводя дегустацию вин и т. д. Интерес к выставке повышается благодаря активному участию в ней прессы. В рамках выставки также организуются симпозиумы и встречи по разным актуальным для туристической индустрии темам.

     Однако, несмотря на все преимущества, участие в таких выставках дорого обходится ее участникам, которым приходится платить арендную плату за занимаемые площади, оформление стенда, оборудование, соответствующую литературу и др. Ради престижа крупные туристические компании стараются занимать большие площади в хороших местах. Соответствующий персонал компаний - участников выставки устанавливает контакты с организаторами выставок задолго до ее начала (часто на подготовку таких выставок уходит почти год). В некоторых случаях, вопреки ожиданиям, посещаемость выставки может оказаться низкой. Однако и высокая посещаемость не всегда оправдывает большие расходы на участие в выставке. По этой причине многих участников выставка должна удовлетворять, прежде всего, как рекламное мероприятие, а не как продвижение своего продукта.

     Целью маркетинга организаторов выставок является сокращение издержек на их проведение. Участники должны осознавать, что для достижения большего успеха они должны проводить анализ посещаемости в предыдущие годы. Организаторы со своей стороны обязаны обеспечивать участников информацией об ожидаемом количестве посетителей и одновременно проводить оценку пропорций участников, которые хотят посетить тот или иной стенд. Для работы на стендах фирмы обычно выбирают персонал, который хорошо знаком с их продукцией и хорошо знает приемы продаж. Фирма приглашает своих постоянных клиентов, предварительно отправляя им специальные приглашения с подробным описанием местонахождения своего стенда. Фирмы выставляют на стенде необходимое количество литературы и следят затем, чтобы посетители брали ее по необходимости, а не просто так, для коллекции. Вместе с тем следует проявлять должное внимание ко всем гостям и выявлять круг их интересов, регистрировать все потенциальные покупки в соответствующем журнале и не забывать, что главная задача участия в любой выставке - это продажа путешествий.

     Другим важным методом продвижения в индустрии туризма является презентация, которая определяется как действие, нацеленное на заявление о себе или на завоевание популярности. Презентации очень часто используют туристические компании для представления своих программ или продуктов турагентствам. Иногда эти мероприятия проводятся в виде формальных бесед старших менеджеров по продажам с соответствующим персоналом турагентств о новых программах и продуктах. Такие встречи полезны для компании не только как средство продвижения своего продукта, но и для получения информации о рынке из первых рук. Формальные беседы во время презентаций сопровождаются также демонстрацией видеоматериалов. Если презентация проводится для потенциальных клиентов и нацелена на совершение сделок, а также на создание хорошего впечатления о себе, то для получения определенного успеха от проведения презентаций надо тщательно их планировать. В первую очередь необходимо точно определить дату и место ее проведения.

     Хорошее помещение, выбранное в лучшем отеле или конгрессном центре, а также соответствующее оформление и оборудование могут в определенной степени повысить имидж туристической компании. Для большей посещаемости целесообразно проводить презентации в вечерние часы, особенно когда они нацелены на широкий круг потребителей. Так как многие туристические продукты связаны с проведением каникул, их целесообразно приурочивать к национальным или местным праздникам.

     В целях экономии небольшие туристические компании, как правило, объединяются с другими организациями для совместного проведения презентации. Например, туроператоры при совместных презентациях могут брать на себя половину расходов, если они ожидают определенную отдачу от проводимого мероприятия. При продвижении того или иного туристического центра агентства обычно объединяются с национальными туристическими организациями.

      Рассмотрим  практику имиджевой рекламы в туристской деятельности. В отличие от других сфер деятельности в туристическом бизнесе больший процент имиджевой рекламы. Это связано, прежде всего, с работой национальных туристических администраций и офисов, которые занимаются некоммерческой рекламой, то есть продвижением дестинации в целом, формированием благоприятного имиджа страны и привлечением в страну туристов. Эта реклама является некоммерческой потому, что продажа конкретного туристического продукта не является её целью. В отличие от массовой сбытовой рекламы, индивидуальная и уникальная имиджевая реклама в туристической деятельности стремится быть красивой, безупречно исполненной. Её преимущество в том, что она ненавязчива, она является как бы приглашением, а не агитацией.

     Успех туристической фирмы, наряду с другими факторами, зависит и от имиджа. Имидж - это целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей, т.е. совокупное общественное восприятие.

     Имидж туристической фирмы обладает рядом признаков:

     1) Фирма должна быть известна клиенту или группе клиентов;

     2) Фирма как объект внимания, должна быть социально значима для человека или группы людей, вызывая к себе интерес и привлекая внимание набором своих услуг;

     3) Фирма должна уметь воздействовать, на сознание, эмоции и поступки как отдельных людей, так и группы граждан.

     В зарубежном туристическом бизнесе создание имиджа фирмы является одной из стратегических целей и задач маркетинга. В этом случае имиджу придают следующие основные характеристики:

     - адекватность - созданный образ (имидж) должен в точности соответствовать сути и правдоподобию;

     - оригинальность - имидж должен быть легко распознаваемым среди имиджей других туристических фирм и легко запоминаться;

     - пластичность - оставаясь неизменным, он должен оперативно модифицироваться, откликаясь на внешнюю среду;

     - адрессность - имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать на свой сегмент рынка определенные потребительские группы;

   - комплексность - имидж должен быть комплексным многофакторным образом;

   - ясность и конкретность – отражаемые факторы должны быть четкими, различимыми и хорошо продуманными;

   - незавершенность - поддержание клиента в постоянном ожидании нового, более эффективного, чем прежде.

     Имиджевая реклама имеет несколько иные формы, чем обычная реклама. Она включает в себя организацию благотворительных мероприятий с известными личностями, рекламные туры с приглашением знаменитостей (звезды кино, эстрады, шоу-бизнеса, журналисты, люди года, топ-модели, лауреаты престижных конкурсов и т.д.), спонсорские мероприятия по защите окружающей среды и т.д. Такая реклама позволяет создать зрительный и звуковой образ фирмы на базе единого стиля единой рекламной идеи и единой словесной формулы. Имиджевая реклама по времени должна начинаться раньше традиционной рекламной компании туристических услуг и должна продолжаться все время, даже после того, как фирма стала заниматься иным бизнесом. Это необходимо, кроме всего прочего, для выгодной продажи (переуступки) товарного знака, стоимость которого может быть намного выше, чем суммарные затраты на все виды рекламы и создания имиджа туристической фирмы.

     Ярким практическим примером имиджевой рекламы в туризме, может служить имиджевая кампания Южной Кореи бюджетом в 150 тыс. долл., которая прошла в Москве в мае 2007 года года, и была призвана донести до россиян образ Южной Кореи динамичной, активной и привлекательной страны для туристов.  С 1 по 10 мая имиджевая реклама корейского туризма регулярно появлялась сразу на нескольких телевизионных каналах - НТВ, ТНТ, РЕН-ТВ и других. В течение десяти дней рекламный ролик был показан в общей сложности 231 раз. Кроме того, в течение всего мая центральные улицы Москвы украшали 46 рекламных щитов с лозунгом «Динамичная Корея». В представительстве Кореи признаются, что наружная реклама, особенно в сочетании с билбордами таких корейских лидеров мировой индустрии как Samsung, LG, Hyundai, оказалась действительно очень эффективна.