Анализ управления качеством в туристическом рынке

Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта (в сравнении с другими потребительскими товарами и туристских услугами), а  также особенностью потребителей и  производителей туристских товаров и туристских услуг. [14, с. 192]

Рынок туристских услуг туризма является частью потребительского рынка и в наиболее общем понимании  представляет собой часть экономического пространства (или сферу экономики), служащую для взаимодействия экономических агентов (туристов – потребителей туристских услуг, поставщиков и исполнителей туристских услуг, посредников-туроператоров и турагентов). Экономическая функция рынка туристских услуг туризма, как и любого другого рынка, состоит в обеспечении эффективного использования ресурсов для удовлетворения потребностей общества. Реализуется эта функция через взаимодействие с рынками факторов производства и другими рынками в ходе отраслевой и межотраслевой конкуренции. Социальная функция рынка туристских услуг туризма обеспечивает свободу потребительского выбора.

Стремление фирмы  повысить конкурентоспособность побуждает  изучать рынок. В современной  предпринимательской практике для  этого используется разнообразный  инструментарий, среди которого особо важное место занимает маркетинг.

Методология маркетинга включает анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков (сегментацию), разработку и реализацию мероприятий  по усилению сбалансированности спроса и предложения.

Анализ рыночных возможностей должен показать вовлеченность туристских ресурсов в экономический оборот, охарактеризовать состояние туристской индустрии, оценить производство и потребление туристских туристских услуг. На макроуровне решаются задачи поиска возможностей согласования спроса и предложения туристских услуг. На микроуровне анализируются сильные и слабые стороны конкурентных позиций конкретной фирмы и определяются направления деятельности, способные принести наибольшую выгоду.

Сегментация рынка  служит основой для позиционирования туристского продукта в соответствии со стратегическими целями применительно к конкретной рыночной нише и концепции бизнеса. Более полная адаптация к рыночной конъюнктуре нередко требует модификации реализуемого турпродукта, уточнения ценовой политики, проведения локальных рекламных мероприятий, поиска путей сокращения риска, а также применения новых технологий организации сервиса.

Маркетинг в  туризме призван выявить потребности  туристов, создать привлекательные  туристские туристских туристские услуги, ознакомить потенциальных туристов с доступными для них туристскими продуктами, проинструктировать их о месте, где эти туристских туристские услуги можно приобрести, т.е., другими словами, назначение маркетинга исследовать рынок, спланировать продукт, рекламировать и продвигать его, указать каналы распределения. После соблюдения всего этого организации в индустрии гостеприимства могут рассчитывать на получение прибыли и достижение своих целей.

Роль маркетинга в настоящее время существенно  возросла. Усиление конкуренции в глобальном масштабе охватило многие виды бизнеса. Увеличился спрос на специфические туристские туристских туристские услуги. А выжить и развиваться в турбулентной среде стало сложной задачей без проведения профессиональной маркетинговой деятельности. Следовательно, увеличилась роль маркетинга в разработке и исполнении стратегического бизнес-плана. Управление маркетингом в этой связи должно проводиться в масштабе всего предприятия и стать задачей для всей организации, а не ограничиваться только рамками отдела маркетинга и продаж.

Программа маркетинга компании в индустрии туризма в первую очередь должна отражать спрос и  конкурентную ситуацию на рынке и  при их изменении реагировать  немедленно. Для этого необходимо:

-   установить долю рынка, объемы продаж и прибыльность;

-   завоевать конкурентное преимущество на целевом рынке с наибольшим привлечением клиентов.

Эффективные маркетинговые  решения в сфере обслуживания должны координироваться и интегрироваться  с управлением операциями производства туристских услуг, а также с управлением персоналом и финансами.

Таким образом, маркетинг на современном этапе  является главной движущей силой  в конкурентной борьбе и основным инструментом конкурентной борьбы.

 

1.3. «Качество» туристских услуг  как объект управления

 

Среди всех функций  управления – управление «качеством»  – особая деятельность, в которой  персонал, являющийся элементом продукта, играет огромную роль. Таким образом, система управления «качеством»  должна иметь следующую структуру. (рис. 1)

 

 

 

 

                                                                                     

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 1. Система управления «качеством» в туристской фирме

 

Управление «качеством»  – это подход, увеличивающий эффективность и гибкость бизнеса в целом. Это направление, по которому движется предприятие, вовлекая все подразделения и каждый вид деятельности любого уровня.

Таблица 1

Направления системы  «качества» обслуживания туристов

 

Показатель «качества»	Исполнитель (ТО)	Канал сбыта (ТА)	Потребитель
Ресурсы
Технология обслуживания
Надежность
Психологический комфорт
Безопасность
Информационная  достоверность
Охрана окружающей среды
Соответствие  назначению
Функциональность
Точность и  своевременность исполнения
Адресность
Комплексность
Эстетичность
Комфортность
Эргономичность
Этичность обслуживающего персонала
Качество
Цена

 

Другими словами, это управленческий подход, пытающийся установить условия, при которых каждый работник предприятия нацелен на предоставление туристских услуг клиенту в нужное время и в нужном ему месте, и при этом указывающий каждому сотруднику его роль в этом деле. Всего этого можно достичь при такой корпоративной культуре, которая отражает взятые предприятием на себя обязательства по соблюдению требований к «качеству», а также при такой системе взаимодействий между работниками предприятия, которая обеспечивала бы бесперебойное функционирование предприятия.

Применение разных подходов к управлению «качеством» становится сложнее на предприятиях той сферы деятельности, где производимый продукт полностью или частично неосязаемый. К такому виду деятельности относится и сфера обслуживания. Здесь более уместны и важны приемы удостоверения того, что создаваемые продукты и туристских туристские услуги произведены правильно с первого раза, так как существует большая ориентированность на клиента, чем в производственной сфере. Применяемая концепция «делать правильно с первого раза» направлена на снижение издержек на повторный труд, устранение претензий и на другое. Главной стратегией компании должно стать принятие превентивных мер вместо поиска больных точек и их устранение.

В сфере обслуживания, где  производство продукта и его потребление происходят одновременно, практически не предоставляется возможность для исправления неправильного продукта в основном из-за нехватки времени проверять продукт перед его предложением клиенту. Также и клиент может не предоставить шанс на исправление положения и как следствие этого выбирает другое место, а заодно советует и другим поступить так же. Исследование, проведенное профессором Международного института менеджмента (Швейцария) Жаком Горовицем в этом направлении, показало, что четыре из ста клиентов, выразивших свое недовольство обслуживанием, могут увести за собой почти в три раза больше потенциальных клиентов, сообщив им о некачественном обслуживании, чем довольные обслуживанием, которые сообщают об этом только трем.

Некоторые исследователи  процесс управления «качеством»  делят на этапы, которые расположены в определенной последовательности:

-   понимание концепции управления «качеством» для ее дальнейшего исполнения. Это достигается при посещении объектов производства продуктов и туристских услуг с активным привлечением экспертов;

-   утверждение политики управления «качеством», которая осуществляется после выявления целей организации по «качеству», и принятие обязательств;

-   проектирование организационной структуры должно быть выполнено так, чтобы обеспечить производство тех продуктов и туристских услуг, которые затребованы клиентами, при этом сохраняя гибкость предложения;

-   измерение «качества» с помощью метода опроса клиента об его ожиданиях от туристских туристские услуги, а после ее получения – его восприятие. При их соответствии друг другу считается, что требования клиента выполнены, есть удовлетворенный клиент, следовательно, сам продукт является качественным;

-   планирование операций с помощью разных приемов анализа, которые устанавливают, где и какие операции надо совершать, а также отвечают на вопросы: почему надо совершать именно те или иные операции? Когда надо их совершать? Кто должен их выполнять? Также важно осуществлять постоянную переоценку спроса и предложения;

-   создание системы, в которой проектирование продукта последовательно связано с проектированием системы поставок продукта. При этом должен составляться пакет документов, состоящий не только из служебных инструкций, но также и из документов, определяющих цели и стандарты;

-   установление способности компании достойно встретить те или иные требования клиентов. При неспособности выполнять определенные требования клиентов для компании имеет смысл ориентироваться на сегмент рынка, который она может удовлетворить;

-   проведение статистического контроля для определения способностей сотрудников фирмы по правильному предоставлению определенных продуктов и туристских услуг «с первого раза»,

-   установление таких взаимодействий в организации, при которых в команде каждый из работников способен решать проблемы «качества» каждый на своем рабочем месте и имеет свои обязанности в процессе обеспечения конечного продукта или туристских туристские услуги;

-   проведение постоянной и непрерывной подготовки и переподготовки работников компании для передачи каждому члену команды необходимых знаний и мастерства. [18, с. 122]

Современный клиент хорошо осведомлен об альтернативных стандартах предлагаемых туристских услуг, увеличились его ожидания от них, поэтому он стал более критично относиться к «качеству» получаемых им туристских услуг. Организацию, успешно предлагающую высококачественное обслуживание, характеризует следующее: понимание нужд и требований клиентов, тщательно разработанная стратегия обслуживания; ориентированная на клиентов и работников система предложения, хорошо подготовленные, мотивированные и управляемые работники передовой линии, которые хорошо понимают требования клиентов, нацелены на решения стратегических задач организации и чьи требования удовлетворены.

2. СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ «КАЧЕСТВА» ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРОДУКТА

2.1. Анализ специфических характеристик  туристских услуг

 

Термин «туристская  услуга» установлен международным  документом Руководство ИСО/МЭК 2, определения  термина даны в международных  стандартах ИСО 8402:1994 и ИСО 9004.2:1991.

В отечественную  научно-техническую практику вышеуказанный  термин введен ГОСТ Р 50646-94: туристских услуга – это результат непосредственного  взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя. [7, с. 56]

Это понятие  включает:

-   взаимодействие исполнителя и потребителя туристских услуг (обслуживание);

-   процесс оказания туристских услуг, (т.е. выполнение определенной работы) самим исполнителем;

-   результат этих действий в виде «преобразованной продукции» или «результата туристских услуг».

Туристская услуга – результат деятельности туристского  предприятия по удовлетворению соответствующих  потребностей туристов. Работа турпредприятия может заключаться как в организации всего путешествия так и в организации отдельных туристских услуг.

Туристским услугам, как и любым другим услугам, присущи  отличительные черты. К ним относятся:

-   неосязаемость. Туристские услуги не являются материальными. Они относятся к социально-культурным (нематериальным), поскольку определяются деятельностью исполнителя туристских услуг по удовлетворению социально-культурных услуг потребителя: физических, этических, интеллектуальных, духовных и др. Их невозможно увидеть или оценить в момент покупки. Объектом таких туристских услуг является собственно потребитель (турист);

-   неразрывность производства и потребления. Поскольку туристская услуга представляет результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, процесс оказания туристских услуг (производство) происходит параллельно с потреблением. Производство же товаров в материальной форме, как известно, предшествует его продаже, лишь после этого наступает потребление;

-   невозможность хранения туристских услуг. Жизненный цикл туристских услуг существенно отличается от материального товара, в частности отсутствием этапа хранения. Несохраняемость туристских услуг требует тщательного изучения конъюнктуры рынка, точного соответствия спроса и предложения, поскольку туристские услуги не могут «храниться» до их востребования.

В структуре  туристских услуг различают основные и дополнительные туристские услуги.

Основные  туристские услуги, оказываемые туристским предприятием, включают:

-   туристских услуги по организации перевозки;

-   размещение;

-   питание туристов.

К дополнительным туристским услугам относятся:

-   туристские услуги по организации экскурсий;

-   туристские услуги по страхованию туристов;

-   туристские услуги гидов, гидов-переводчиков;

-   туристские услуги по перевозке туриста от места его прибытия в страну (место его временного пребывания) до места размещения и обратно (трансфер), а также любой другой перевозке в пределах страны (места временного пребывания), предусмотренной условиями путешествия;