Анализ управления качеством в туристическом рынке

Фирмы должны рассматривать  этический аспект ответственности  при разработке товаров и туристских услуг, избегая тех свойств, которые  могут причинить вред, и увеличивая те, которые устраняют потенциальные опасности для жизни и здоровья клиентов. Часто эти свойства и характеристики товара могут немедленно и не затрагивать чувства удовлетворения клиента, но они важны, так как в долгосрочной перспективе могут предотвратить нежелательные ситуации. Владельцы ресторанов уже имеют печальный опыт этого, наблюдая, например, негативное общественное мнение, уничтожающее их бизнес после случаев пищевого отравления или заражения посетителей гепатитом по вине их ресторанов.

Braniff Airlines испытали подобную проблему. Braniff установили часы в пассажирском салоне каждого своего самолета и обещали пассажирам денежную выплату, если самолет прибудет с опозданием. Во время полета от Хьюстона до Далласа самолет Braniff попал в непогоду и потерпел крушение. Тогда общественность подняла большой шум, считая, что Braniff был больше заинтересован в точном прибытии своих самолетов, чем в безопасности пассажиров.

В понимании  термина ««качество»» рассматривают  и социальный аспект, т.е. восприятие «качества» потребителя.

В индустрии  гостеприимства туристских туристские услуги имеют следующие характерные  черты:

1) Неосязаемость. В отличие от товаров в вещественной форме туристских туристские услуги нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их нельзя ни увидеть, ни услышать до самого момента их оказания. Чтобы уменьшить неопределенность, порождаемую исконной неосязаемостью туристских услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, свидетельствующее хотя бы в какой-то мере об их качестве.

2) Неотделимость от источника и объекта туристских туристские услуги. В большинстве ситуаций, типичных для индустрии гостеприимства, оказание туристских туристские услуги требует присутствия и того, кто оказывает ее, и того, кому она оказывается. Служащие, осуществляющие этот контакт с клиентом, - часть продаваемого товара. Изначальная неотделимость этого товара от источника, его предоставляющего, означает также, что и клиент оказывается его частью. Третий аспект понятия «неотделимость» заключается в том, что не только служащие, но и клиенты должны знать обязательные условия, при которых туристских услуга может быть оказана.

3) Непостоянство  «качества». «Качество» туристских услуг индустрии гостеприимства зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Услуги оказываются и принимаются одновременно. Временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохранение «качества» обслуживания в периоды, когда спрос становится повышенным. Многое зависит от состояния оказывающего туристских услугу в момент ее оказания.

4) Несохраняемость. Услуги не могут сохраняться. Если оказывающие туристских туристские услуги хотят максимизировать прибыль, они должны лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за невостребованности компенсировать невозможно. [7, с. 58]

Ключевыми характеристиками продукта, обеспечивающими его «качество» являются также гарантии выдаваемые туристам.

Гарантии «качества» обслуживания могут быть положительной  особенностью туристских услуг гостиниц или ресторанов. Однако при разработке такой гарантии менеджеры должны думать о возможных ее последствиях для имиджа компании. Это особенно важно в ситуациях, где гарантия включает время и от служащих будут требовать работать в быстром темпе. Так, 30-минутная гарантия пиццерии Domino закончилась судебным процессом и неблагоприятным общественным мнением в отношении компании. С водителем, когда тот выполнял заказ, произошел серьезный несчастный случай. В суде было доказано, что это произошло из-за того, что фирма гарантировала своим клиентам доставку пиццы не позднее 30 минут со времени поступления заказа.

Специфической чертой туристской туристских туристские услуги является то, что турист платит за туристских услугу заблаговременно, в этой связи ему нужны гарантии.

Общий имидж компании воздействует на восприятие клиентами «качества». Клиенты фирмы, которая имеет хороший имидж, могут не обратить внимания на незначительные огрехи, посчитав их нетипичными. Предоставленное «качество» обслуживания выше у фирм с хорошим имиджем и, наоборот, ниже у фирм с плохим имиджем. Социальное «качество» связывает разработку безопасного товара и предоставление его потребителям и обществу. Фирма несет ответственность перед обществом при обеспечении общественно полезного «качества». Это придает хороший этичный облик товару и фирме и в конечном счете положительно влияет на развитие бизнеса. [16, с. 383]

Социальный аспект рассматривает «качество» как совокупность характеристик туристских туристские услуги, которые придают ей способность  удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

К важнейшим  характеристикам туристской туристских туристские услуги, обеспечивающим ее способность удовлетворять определенные потребности, относятся:

- надежность;

- предупредительность;

- доверительность;

- доступность;

- коммуникативность;

- внимательное  отношение.

Надежность определяется как способность персонала в точности предоставить обещанную туристских услугу. С обеспечения надежности должна начинаться разработка программы качественного сервиса. Основанием для надежности является компетентность персонала обслуживания. Сгладить некомпетентность персонала не помогут ни большие затраты на реконструкцию и обновление гостиничного здания, ни дружелюбное и приветливое обслуживание клиента.

Предупредительность – решимость помочь клиенту и без задержки оказать туристских услугу. Во время обслуживания очень часто возникают нештатные ситуации или же у клиентов появляются особые желания. В подобных случаях оценивается способность предприятия найти неординарное и эффективное решение. Особенность деятельности предприятий сферы туристских услуг гостиничных такова, что здесь всегда возникали и будут возникать нештатные ситуации. Поэтому необходимо заранее спланировать варианты устранения подобных проблем и выработать собственные принципы работы. В таких случаях необходима качественная работа персонала, который должен незамедлительно реагировать на возникающие проблемы в соответствии с принципами каждого конкретного предприятия в работе с требовательными и скандальными клиентами (согласно Правилу Парето можно предположить, что 20 % клиентов создают 80 % проблем). Исследования, проведенные на гостиничных предприятиях, подтверждают, что одна из первых мыслей, возникающих у персонала обслуживания во время конфликтных ситуаций, - это стремление защитить себя, доказать, что они не причастны к возникновению проблемы. Данное обстоятельство свидетельствует о неуверенности служащих в том, что руководство действительно поощряет заботу об удовлетворении клиентов. В противном случае вместо углубления конфликта и доказательства своей правоты они прежде всего попытались бы справиться с проблемой, проявив великодушие по отношению к «придирчивому» клиенту. Клиент в действительности не всегда прав. Однако какую выгоду получит гостиничное предприятие, доказав, что клиент не прав? Несомненно, оно потеряет клиента, а привлечь нового будет гораздо сложнее и дороже. Исследования, проведенные Международной ассоциацией обслуживания клиентов, показали, что завоевание нового клиента стоит в пять раз дороже, чем сохранение старого. Другое же исследование, проведенное Институтом программ исследований по техническому содействию, свидетельствует, что 91 % недовольных клиентов больше никогда не обратится на это предприятие и каждый из них поделится рассказом о своих проблемах минимум с девятью другими клиентами. Однако от 54 до 70 % клиентов снова воспользуются туристских услугами «предприятия-обидчика», если их жалобы были удовлетворены. Если же клиенты видят, что возникающие проблемы решаются очень быстро, то эта цифра возрастает до 95 %.

Доверительность – умение персонала вызывать доверие. Для создания доверительности очень важно акцентировать внимание на внешних признаках, которым потребители доверяют в большей степени. Хорошо организованный интерьер гостиничного холла, номеров, ресторана, чистота помещений и опрятный вид улыбающихся служащих — все это внешние критерии «качества» обслуживания, по которым клиенты сделают заключение о том, что на каком-то конкретном предприятии все в порядке и ему следует довериться.

Доступность – легкость установления связей с персоналом обслуживания. К примеру, если гость вызвал в номер рассыльного, то тот должен прибыть в течение нескольких минут, а не часов.

Коммуникативность – способность обеспечить такое обслуживание, которое исключит недопонимание между персоналом и клиентами за счет того, что необходимая информация будет предоставляться клиентам вовремя и без дополнительного запроса с их сторон.

Внимательное отношение – индивидуальное обслуживание и внимание, которое предприятие проявляет по отношению к клиенту. Особая ценность этой характеристики «качества» туристских туристские услуги объясняется тем, что каждый клиент имеет особые потребности, отличающиеся от потребностей других людей. Чтобы обеспечить верность клиента предприятию, при предоставлении туристских туристские услуги следует показать, что конкретный клиент является для предприятия особенным, что его индивидуальные потребности будут учтены. [21, с. 47]

При рассмотрении «качества» туристских услуг часто употребляются нестандартизированные определения: «соответствует – не соответствует требованиям» «выше уровня – ниже», «хорошо – плохо», «удовлетворяет потребности – не удовлетворяет» и т.д. Например: ««Качество» обслуживания в отечественных гостиницах не соответствует требованиям международных стандартов» и т.д. Широкое распространение нестандартизированных терминов в отношении «качества» туристских услуг вполне оправдано, так как позволяет показать всю многогранность качественных характеристик в деятельности предприятий гостеприимства.

Для учета требований клиента к «качеству» необходимо ориентироваться на целевой сегмент рынка при принятии стратегических решений о возможностях предложения продукта. Эти решения должны применяться операционным отделом, консультируемым отделом маркетинга. Далее требуемое «качество» применяется к продукту при его проектировании.

Очень существенным требованием к «качеству» является его прочность и надежность. Так, например, можно гостя в отеле обслуживать в первый день пребывания по полной программе, учитывая значение первого впечатления. Но маленькие недостатки в обслуживании во второй день пребывания могут стать причиной неудовлетворенности клиента обслуживанием в общем.

Следующее требование к «качеству» – его продолжительность. Продолжительность «качества» – это возможность повторного производства продуктов и туристских услуг на таком же уровне. Каждый раз при поселении в отель или при посещении ресторана клиент ждет определенного «качества» обслуживания.

Таким образом, «качество» складывается из технического, функционального и социального компонентов. Менеджер должен помнить, что в конечном итоге восприятие предоставленного «качества» клиентом – это самое главное. Клиенты оценивают предоставленные товары и туристских туристские услуги исходя из своих ожиданий. Если восприятие уровня туристских услуг отвечает ожиданиям, то они рассматривают обслуживание как качественное. Если же восприятие уровня туристских услуг не оправдывает их ожидания, то они рассматривают обслуживание как плохое. Ожидания потребителя формируются в результате его предшествующего опыта под влиянием общественного мнения, а также внешних связей фирмы и ее паблисити.

 

1.2. «Качество» как инструмент  маркетинга

 

Маркетинг – это деятельность по продвижению товаров и туристских услуг от производителя к потребителю. Это более широкое понятие, чем деятельность по продаже и рекламе. Маркетинг представляет собой полный процесс движения продуктов и туристских услуг от производителя к потребителю.

Маркетинг играет важную роль в деятельности всех организаций, будь то некоммерческие учебные заведения, курорты или производители туристских товаров и туристских услуг с  целью извлечения собственной прибыли. Суть маркетинга состоит в предоставлении в нужное время и в нужном месте необходимого товара или туристских туристские услуги по необходимой цене.

Маркетинговые мероприятия включают планирование и разработку продукта, ценообразование, методы распространения продукта, стимулирование сбыта и продвижение товаров и туристских услуг.

Необходимость в проведении мероприятий по маркетингу определяется:

-   существованием свободной конкуренции между организациями;

-   возможностью для покупателей выбора аналогичных товаров и туристских услуг от различных производителей;

-   хорошей информированностью потребителей относительно других имеющихся товаров и туристских услуг;

-   целями организации, которые могут быть выражены в измеримых выражениях. [24, с. 25]

Маркетинг возникает  и существует как ответная реакция организации в условиях свободной рыночной конкуренции при наличии относительной свободы выбора для покупателей.

Маркетинговая деятельность направлена:

-   на маркетинговый анализ и планирование с последующим выявлением групп потенциальных покупателей;

-   производство товаров или предоставление соответствующих туристских услуг для этих целевых групп;

-   координацию деятельности организации по достижению наиболее выгодной позиции на рынке;

-   на определение путей контроля по ведению бизнеса в соответствии с заранее установленными целями.

Важнейшей задачей  управления маркетингом является воздействие  на уровень, время и характер спроса на одном или нескольких целевых  рынках предприятия. Наиболее эффективное  управление спросом требует от организации ориентации на потребителя и систематического применения технологий и инструментов маркетинга.

Маркетинг в  туризме – это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и туристских услуг, продаже, продвижению товаров и туристских услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию.

Эта деятельность помогает продвигать товары или туристских туристские услуги от производителя  к потребителю с целью получения  максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы туристов.