Анализ управления качеством в туристическом рынке

Особенность заключения договора розничной купли-продажи  туристского продукта состоит и  в необходимости наличия туристской путевки, которая является письменным акцептом на оферту туроператора (турагента). В ней указываются конкретные условия путешествия и розничная цена туристского продукта. Путевка выдается на руки туристу, поэтому до момента ее передачи потребителю договор считается не заключенным.

Таким образом, существует целый ряд особенностей заключения договора о туристском обслуживании, учет и соблюдение которых позволяют  наиболее полно и правильно защищать интересы потребителя, в качестве которого выступает турист.

 

4.3. Возможные маркетинговые решения  по использованию качества в  
конкурентной борьбе

 

Маркетинговое (рыночное) планирование всегда являлось важным вопросом в развитии и успешном существовании туристской фирмы. И  именно оно - планирование - станет одним из важнейших инструментов управления, если компании продолжат борьбу за выход на рынок с новыми качественными услугами и предложениями. Однако никто еще не придумал, как разработать маркетинговый план, не затратив на это много времени.

Маркетинг в  туризме - это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более  эффективных видов туристско-экскурсионных  услуг, их производству и сбыту с  целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.

Маркетинговое планирование - один из важнейших элементов  управления маркетингом, без которого вся система маркетинговой деятельности фирмы распадается на отдельные, не связанные между собой "кусочки" (при этом какие-то кусочки будут дублироваться различными подразделениями, а какие-то вовсе не будут выполнены).

Маркетинговое планирование в туризме помогает координировать торговую политику, правильно  осуществлять тактику продаж и получать прибыль. Основной функцией маркетинга является целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, а также на развитие ассортимента туристско-экскурсионных услуг.

Используя маркетинговое  планирование, многие туристские компании избегают ошибок и непредвиденных обстоятельств  при выходе на новый туристский рынок.

Например, компания "Зевс Тревел" (Греция) перед выходом  на российский рынок в течение 10 лет работала на рынке Великобритании. В 1993 г. фирма стала искать новые возможности для увеличения потока туристов на Кипр. По словам директора компании господина Кристоса Лориса, Россия тогда была новым рынком сбыта туристских предложений. В то время на Кипре появились первые российские туристы. Четко просчитав все свои шаги перед выходом на рынок России, фирма решила начать освоение с Москвы, где в 1994 г. был выпущен первый каталог. Компания работает как туроператор. Агентами "Зевс Тревел" являются более тысячи турфирм, которые находятся во всех крупных городах России, в том числе и фирма «Тройка Тур», расположенная в г. Ижевске. Предполагается увеличение числа агентов из других городов России, а следовательно, и увеличение числа туристов из регионов.

Из примера  видно, что благодаря планированию компании удается открывать для себя новые рынки и, следовательно, увеличивать поток туристов на Кипр. Поэтому вполне понятно, почему туристической фирме «Тройка Тур» необходимо прибегнуть к маркетинговому планированию, которое включает следующие этапы:

-   изучение спроса на туристский продукт, требований потребителей к качеству услуг, уровню цен;

-   составление программ маркетинга по продукту с учетом издержек производства, затрат на рекламу;

-   установление верхнего предела цен на продукцию, услуги и рентабельность их производства;

-   разработка ассортиментной и инвестиционной политики фирмы;

-   определение конечного результата деятельности фирмы, доходов и прибыли.

При этом основными  целями для туристской компании «Тройка Тур» являются:

-   сохранение и защита традиционного рынка (клиентуры);

-   введение, развитие и увеличение нового рынка;

-   расширение сезонности.

Для выполнения этих целей необходимо:

-   ежегодно корректировать маркет-планы;

-   назначать группы для разработки программы деятельности фирмы;

-   проводить кооперирование с туроператором по загрузке, индустриальному обеспечению на условиях совместного участия в рынке;

-   разрабатывать совместные меры по продвижению продукта на туристском рынке;

-   апробировать новые товары, услуги и т. д.

Учитывая все  вышесказанное, туристская компания «Тройка  Тур» разрабатывает сложные системы  планирования, построенные таким  образом, чтобы направить бизнес на максимальное удовлетворение потребностей рынка.

Здесь надо отметить, что то планирование, которое успешно было реализовано в одной туристской компании, не всегда оправдает ожидания в другой. Нередко менеджеры или руководители фирмы «Тройка Тур» бывают недовольны результатами маркетингового планирования, которое требует больших финансовых затрат и много времени. Почему складываются такие ситуации и как правильно использовать опыт, полученный компаниями, правильно разработавшими и успешно применившими маркетинговое планирование?

Современный туристский рынок можно охарактеризовать как крупный самостоятельный хозяйственный комплекс, который состоит из групп отраслей и предприятий, деятельность которых направлена на удовлетворение разнообразных и постоянно растущих потребностей людей в различных видах отдыха и путешествий в свободное время.

Индустрию туризма  образуют предприятия, выпускающие  товары и услуги, производство которых  без туризма теряет смысл. Сюда относятся:

-   транспортные предприятия;

-   предприятия питания;

-   предприятия размещения;

-   туристские, экскурсионные бюро и компании;

-   учебные заведения туристского профиля;

-   информационные и рекламные службы;

-   предприятия по производству сувениров;

-   предприятия по производству предметов туристского снаряжения и инвентаря;

-   научно-исследовательские организации туристского профиля.

Высшей целью  любой туристской компании является достижение коммерческого успеха, что  предполагает получение максимального  результата при минимуме затрат. Все  планирование, осуществляемое на предприятии  или в туристской компании, разрабатывается с целью получения прибыли для каждой компании отдельно, учитывая всю специфику бизнеса.

Например, компания "The Leading Hotels of the World" (США) существует с 1928 г. и объединяет самые роскошные  отели мира. С момента образования  одной из составляющих группы независимых отелей была маркетинговая компания, где специалисты-маркетологи работали над будущем компании. Сегодня она имеет свою огромную маркетинговую компанию с главным офисом в Нью-Йорке и 15 региональными отделениями в крупнейших городах мира. За 70 лет существования группы результаты на лицо. Она начала свое существование, когда 38 влиятельных владельцев европейских гостиниц объединили свою собственность, создав группу "Самые роскошные отели Европы и Египта". Ныне компания владеет собственностью в более чем 300 городах и курортах всего мира. По словам президента компании Жозефа Джакопонелло, всякий раз перед выходом на новый рынок их маркетинговая компания планирует и взвешивает каждый шаг, изучает рынок, потребителей, составляет общий план выхода на рынок и продажи услуг. Маркетологи выделяют также то, на что им следует обратить особое внимание. Но окончательное решение принимает совет директоров компании. В 1995 г. членами группы независимых отелей стали и две российские гостиницы: "Grand Hotel Europe" в Санкт-Петербурге и "Baltschug Hotel Kempinski" в Москве.

Однако методы маркетингового планирования, применяемые  в компании "The Leading Hotels of the World", будут сильно отличаться от методов  планирования в авиакомпании или туристском агентстве. В процессе применения методов планирования на практике и возникают основные проблемы. Большинство из них происходит из-за того, что опыт и методы планирования берутся у других компаний и используются без переработки.

Все крупные  туристские компании имеют две отличительные особенности, которые определяют подходы к методам планирования:

1. Для каждого  рынка и канала сбыта разрабатывается  подробная стратегия маркетинга. Небольшие туристские агентства  преимущественно реализуют свой  продукт на одном, максимально на двух туристских рынках. А крупные туристские компании работают на различных рынках, используя огромную агентскую сеть.  Например, компания "Ланта-Тур" (Россия), которая является крупным туроператором, специализирующемся не только на организации собственных туров, но и на оптовой реализации авиабилетов по разным направлениям, предлагает агентствам самые разные варианты сотрудничества в продаже авиаперевозок. Для того, чтобы получить от авиакомпании оптимальный групповой тариф, "Ланта-Тур" необходимо поддерживать высокую загрузку на выбранное направление и соблюдать жесткую систему выполнения контракта с перевозчиком. Именно в связи с этим компания расширила свою агентскую сеть по бронированию и продаже авиабилетов.

2. Отдел по  маркетингу в крупных туристских компаниях должен следить не только за состоянием на рынках и каналах сбыта, но и планировать ограничительные меры, так как сам по себе маркетинг не контролирует действия, которые влияют на функционирование компании на рынке.

В туристском мире успех маркетинга зависит:

-   от комплексного анализа рынка;

-   производства туристского продукта;

-   анализа систем и каналов реализации;

-   рекламы продукта.

Стратегия маркетинга основывается на рекламе, производстве и продвижении туристского продукта. Роль маркетолога в туристской компании состоит в том, чтобы, проанализировав все требования рынка, преподнести их топ-менеджерам так, чтобы последние смогли разработать стратегию, посредством которой можно удовлетворить все эти требования.

Например, маркетологи  авиакомпании "Avianca" давно занимались изучением российского рынка  и планировали рейс из Москвы в  Латинскую Америку. После составления  плана выхода на российский рынок, анализа  рынка и согласования всех действий с советом директоров компании 30 января 2001 г. был совершен первый беспосадочный рейс в Латинскую Америку. "Avianca" - одна из старейших авиакомпаний мира, была основана вслед за авиакомпанией "KLM". Представлять себя в Москве "Avianca" поручила уже известной на российском рынке компании "Reservation Services", принадлежащей всемирной многоотраслевой корпорации "Carlson Companies" (США). Маркетологи "Reservation Services" планируют отправить в Латинскую Америку около 300 туристов.

Однако в большинстве  небольших российских туристских агентств маркетинговое планирование еще не твердо обосновалось в процессе управления. Оно остается той областью деятельности, где разговоров гораздо больше, чем дела и внимания со стороны руководителей. За последние годы туристские компании уделяют все больше и больше внимания планированию товарного или рыночного бизнеса. Но здесь возникает новая проблема - планы становятся слишком развернутыми, что является помехой для процесса формирования и продвижения туристского продукта.

Многие руководители осознают, что планирование должно быть результатом тяжелой работы. Однако они не поощряют чрезмерной писанины, которая в большинстве случаев не ведет к достижению реальных бизнес-целей.

На практике часто можно столкнуться с  той ситуацией, когда маркетологи  разрабатывают подетальный и сверхструктурированный план планирования. На это уходит слишком много времени, а результат зачастую не удовлетворяет ожиданий менеджеров.

Еще одна проблема, возникающая при планировании, - это отказ от разработки альтернативных стратегий. Если сравнить планы, разработанные в различных туристских компаниях, то можно заметить, что многие планы - это не более чем переработанные на новый лад старые. Происходит это из-за того, что маркетологи застопорились на бытующем понимании ситуации на туристском рынке и не могут выявить нового подхода.

Планирование  требует глубокого анализа. Часто  поверхностный анализ приводит к  тому, что многие маркетологи недооценивают  конкурентоспособность фирмы, не обращают внимания на высокие цены, скудость ассортимента, низкое качество услуг.

Например, компания "Club Med" (Club Mediterranee - Франция), занимающаяся организацией клубного отдыха на курортах мира, в 2000 г. понесла убытки в размере 216 млн долл. США, чуть ли не в два  раза превысившие потери компании в 1996 г. Это произошло из-за того, что маркетологи недооценили конкурентоспособность компании. Компания принимает меры по реанимации "Club Med". Согласно разработанной стратегии, цены на клубный отдых пересмотрены в сторону их понижения. Грядущие перемены коснутся и самой концепции отдыха в городках "Club Med", которая основана на принципе "все включено". Некоторые городки будут реконструированы.

Без общего понимания  бизнеса поиск и разработка альтернативных стратегий бесполезны. Таким образом, вместо сопоставления ряда стратегий дальнейшего развития туристского бизнеса и фирмы в рамках этого бизнеса, руководители зачастую довольствуются только одной, которая в большинстве случаев является перефразированием старой стратегии.

Опыт компаний, успешно реализовавших маркетинговое планирование, показывает, что при разработке стратегии надо сосредоточиться на конкретных фактах, а не на абстрактном понимании бизнеса. Успешная реализация маркетингового планирования зависит:

-   от участия руководителей в процессе планирования;

-   разработки товарных и рыночных стратегий на основании конкретных фактов и заключений;

-   последовательной реализации стратегии.

1. Участие руководителей в процессе планирования. Результаты маркетингового планирования применяются во многих компаниях, но они действительно имеют какое-либо значение только в том случае, когда в процессе планирования принимает участие руководитель.

Например, один из красивейших кипрских отелей "Hawaii Beach Hotel" стал одним из трех финалистов Thomson Gold Awards 2000 г. в категории конгрессного и инсентив-туризма. По словам главного менеджера по продажам и маркетингу, отель не всегда был одним из лучших, и нынешним своим положением он обязан слаженной работе отдела маркетинга, руководителей и управляющих, которые всегда принимают участие в процессе планирования деятельности отеля. Этот отель можно охарактеризовать фразой "классическая элегантность и изысканность". 255 номеров соответствуют категории "пять звезд" и отвечают самым высоким требованиям. Российские туристы составляют 17% от общего количества гостей отеля. "Hawaii Beach Hotel" хорошо известен на российском рынке, он первым вышел на рынок Восточной Европы, и в частности на российский.