Особенности перевода фразовых глаголов в рекламных текстах

 

Рассмотренные типы развития темы представляют собой некоторые  абстрактные схемы, определяющие композиционные параметры рекламного текста. Эти  схемы выступают структурным  обликом прагматической функции  текста рекламы: они отражают организацию  содержания основного текста, нацеленную на то, чтобы заинтересовать читателя в рекламируемом товаре и вызвать  у него осознание потребности  приобретения товара как единственно  возможного выхода из его производственных затруднений. Иными словами, отработанный практикой механизм построения рекламных  текстов передает его ориентированность  на формирование у читателя мотива, т. е. психического состояния, которое  направляет его коммуникативную  деятельность к определенной цели –  покупке рекламируемого товара. Кроме  описания характеристик товара реклама  несёт дополнительную нагрузку за счёт заложенного в текст намерения  отправителя текста. Речевое воздействие, т. е. влияние вербальной информации на поведение реципиента, формируется  в результате взаимодействия целого ряда языковых и неязыковых факторов, включённых в акт коммуникаций. В  данных условиях экспрессивность становится обязательным условием прагма-коммуникативного существования рекламного текста. Экспрессивность  рекламного сообщения – это необходимое  средство для достижения его непосредственной цели: побуждения потенциального покупателя через предельно сжатую лексико-семантическую  структуру к приобретению предмета рекламы.

 

Проблема экспрессивности  относится к одной из кардинальных лингвистических проблем. Мы рассматриваем  экспрессивность как одну из ведущих  концептуальных категорий рекламы, обусловливающих её прагматико-коммуникативное  существование.

 

Использование экспрессивных  языковых средств в процессе порождения рекламного текста зависит от рекламодателя. Адресант на правах более информированного участника коммуникации восполняет возможные пробелы в концептуальной картине мира адресата. Причём делает он это не навязчиво, а очень тактично и дружелюбно, раскрывая собеседнику  новые возможности, подчёркивая  их преимущества и предлагая ими  воспользоваться. Прагматика текста проявляется  не только в том, что он воздействует на рецепиента, но и в том, что  текст содержит имплицитную информацию о его авторе и сфере коммуникации. Через своё послание рекламодатель  актуализирует комплекс вербализированных  и невербализированных знаний об окружающем мире, в том числе и  некоторую систему ценностей, к  которой и отсылает потребителя  напрямую или косвенно. Замысел, рекламное  обращение, идея рекламного послания, рекламный образ, смыслообразующие мотивы рекламы, композиция, языковые средства определяются осознанно или  неосознанно автором рекламы  как языковой личностью, его моделью  мира, индивидуальным опытом, системой ценностей, отношением к языку. Специальные  языковые средства (образные, эмотивные, оценочные), используемые в рекламе, сами по себе не создают общей экспрессивности  текста. Экспрессивность возникает  при условии, что эти средства, во-первых, отображают определённое содержание (характеризуют объект рекламирования), а во-вторых, адресуются реальному  потребителю, для которого они окажутся личностно значимыми. Всякий текст, в том числе и рекламный, рассчитан  на восприятие, понимание и оценку. Следовательно, экспрессивные усилия автора рекламы достигают цели тогда, когда они сообразуются с апперциптивными  возможностями реципиента. Известно, что одной из важнейших тактик речевого поведения является построение обоими партнёрами общей системы  отсчёта, необходимой для их взаимопонимания. Для успешной реализации феномена речевого воздействия важно, чтобы интенция отправителя рекламы была правильно  распознана читателем – получателем  рекламы. Реализация экспрессивного плана  рекламы влияет на динамику, качество и избирательность восприятия, способствует ускоренному, углубленному и расширенному пониманию текста. Экспрессивный  план текста способствует также достижению прагматической цели – изменению  сознания и поведения адресата, побуждает  его к деятельностной реакции  – преобретению товара или услуги.

 

Объективное значение языковых единиц накладывается на личностный смысл потенциального покупателя, воспринимающего  рекламный текст, в результате чего рождается экспрессивный эффект. Каждый читатель смотрит на одно и  то же рекламное послание сквозь призму своих представлений и понятий, сквозь призму своего индивидуального  сознания. Восприятие рекламы всегда избирательно и зависит от психологическоог состояния рецепиента в момент восприятия. Рекламных сообщений, не содержащих экспрессивности на уровне текст-рецепиент, не существует, т.к. всегда найдётся адресат  рекламы, для которого то или иное содержание окажется эксрпессивным, независимо от наличия или отсутствия в тексте специальных языковых экспрессивных  средств. К факторам, определяющим силу экспрессивности, в основе которой  лежит взаимодействие текст-адресат, относятся: гармония или дисгармония  целей рекламодателя и потребителя, следовательно, заинтересованность получателя рекламы в сообщаемой информации, система его ценностей, знания адресата об окружающем мире.

 

Кроме того, возможности воздействующего  эффекта заложены в единицах различных  уровней – лексики, морфологии, синтаксиса, в фонографических единицах. Автором  рекламы избираются такие эмотивные, оценочные, образные, стилистические, а также композиционно-структурные  языковые средства, которые способны представить в наиболее выгодном свете цель рекламы. Для рекламного текста характерна тенденция к комбинации средств всех уровней языка, являющих собой сеть внутритекстовых связей. Создавая рекламу и стараясь достичь  основной цели рекламы – воздействие  на потенциального покупателя, рекламист  отказывается от стандартных узуальных  и нормированных средств языка, чтобы новым, непредсказуемым для  читателя языковым средством (комбинацией  средств) повлиять на его сознание и  поведение. Употребление системных  экспрессивных средств и приёмов  усиливает общий экспрессивный  тон рекламы, поскольку всякий приём  – это активная и серьёзная "игра" значениями и смыслами, имеющая коммуникативную  цель и прагматическое назначение –  эмоциональное заражение адресата. В конкретном же тексте любое нейтральное  средство языка в зависимости  от интенций рекламиста может трансформироваться и стать эмоционально, образно  или эстетически воздействующим, т.е. экспрессивным, распространяя экспрессивный  эффект на весь текст.

 

Выводы по первой главе

 

В первой главе дипломной  работы мы определили понятие рекламы, рассмотрели функции, которые она  выполняет, основные задачи и черты, без которых реклама как социальный институт не может существовать.

 

Определили, что неотъемлемой частью каждого рекламного средства является текст, который раскрывает идею и основной замысел рекламы. Установили то, что в рекламном  тексте можно найти достаточно много  средств языковой выразительности, которые вносят в него живую струю, делая его более воздействующим. Например, такие тропы, как:

 

- метафора;

 

- гипербола;

 

- олицетворение;

 

- эпитеты;

 

- игра слов и др.

 

Так же в первой главе остановились на таком понятии как рекламный  стиль, и остановились на основных признаках  рекламного стиля. И рассмотрели  лексические средства достижения коммуникативно-прагмастического эффекта.

 

Анализ литературы показал, что в рекламных текстах присутствует огромное количество фразовых глаголов. Мы считаем необходимым рассмотреть  их в следующей главе.

2. Фразовые глаголы современного  английского языка

2.1. Фразовые глаголы: лингвистический  аспект

 

И.П.Иванова Маслов определяет глагол "как часть речи, которая  выражает грамматическое значение действия, т. е. признака динамического, протекающего во времени. Грамматическое значение действия понимается широко: это не только деятельность в собственном смысле этого слова, но и состояние и просто указание на то, что данный предмет существует, что он относится к определенному  классу предметов (лиц) <…> Важно  то, что глагол передает признак  не статически, не как приписываемое  предмету (лицу) свойство, а как признак, обязательно протекающий в каком-то временном (хотя бы и неограниченном) отрезке" [9].

 

Словоизменительная система  глагола богаче и разнообразнее, чем у других частей речи; она  включает не только обычный для флективных языков синтетический способ, т. е. присоединение  формантов к основе, но и аналитические  формы. Следует отметить, что глагол – единственная часть речи, имеющая  не только аналитические формы, но и  аналитические конструкции.

 

Как считает С.Ю. Богданова [4], термин "аналитическая конструкция" вполне можно применить по отношению  к так называемому фразовому  глаголу, который в английском языке  обладает особой спецификой.

 

Фразовый глагол – одно из наиболее спорных и неоднозначных  явлений английского языка, обладающее целым рядом специфических особенностей и один из наиболее продуктивных источников пополнения лексического состава английского  языка. За последние 500 лет количество фразовых глаголов увеличилось в  пять раз и продолжает расти, на современном  этапе количество фразовых глаголов составляет примерно 30 % ( около пяти тысяч) от количества всех глаголов в  английском языке. Возникнув в недрах разговорного стиля, фразовые глаголы  постепенно стали неотъемлемой принадлежностью  художественной, научно-популярной и  научной литературы.

 

При рассмотрении явления  фразовых глаголов возникает много  вопросов, на которые на данном этапе  развития лингвистики еще не получены окончательные ответы. Одним из дискутируемых  вопросов является сам термин –  фразовый глагол.

 

Большинство специалистов определяют фразовые глаголы следующим образом: "это глаголы, которые сочетаются с определенными наречиями и  предлогами таким образом, что обычное  значение глагола изменяется" [27]. Наречия и предлоги, которые входят в состав фразовых глаголов обычно носят название послелогов, поскольку  они стоят после того слова (глагола), к которому относятся. Таким образом, под данным термином можно понимать особые глагольные образования типа carry on, be behind, go on, keep on, make up и др., состоящие  из 2-х частей глагола и тесно  связанного с ним послелога.

 

Итак, фразовые глаголы –  это глаголы, общий смысл которых  не совпадает с совокупным смыслом  индивидуально входящих в него компонентов. Большинство фразовых глаголов современного английского языка имеют синонимы. Например, put out = extinguish, give in = surrender, catch on = understand, turn on = appear и т.д. Кроме того, в английском языке синонимами могут  быть фразовые глаголы с одним  и тем же послелогом, но не с одним  и тем же глаголом, что свидетельствует  о важности послелогов ( write down = put down = get down = take down).

 

По определению Шведовой Л.В., "фразовый глагол в современном  английском языке представляет собой  целостную лексическую единицу  особого рода, которая обладает переходным характером". По своей структуре  и грамматическим характером ФГ относится  к словосочетанию, а по семантической  целостности стремится к слову [36].

 

Важная роль данных образований  в современном английском языке, их семантическая и синтаксическая специфика обуславливают постоянный интерес исследователей к сочетаниям такого рода. Поэтому основное расхождение  при ответе на вопрос о природе  фразовых глаголов и состоит в  том, являются ли эти структуры словосочетаниями или аналитическими словами.

 

Большинство исследователей (С.Б. Берлизон, Г. Поутман) [3] считают  фразовые глаголы сочетанием слов. Особые споры вызывает послелог. Так, например, Н.Н. Амосова считает второй элемент особым служебным словом "постпозитивом". Б.А. Ильиш придает  постпозитивам статус особой части  речи, но подчеркивает их вспомогательную  роль, называя их "полусловом-полуморфемой". И.Е. Аничков называет второй компонент  адвербиальным послелогом, а вот  А.И. Смирницкий считает, что, единицы, используемые как вторые элементы подобных сочетаний, не образуют отдельную часть  речи, а составляют "группу слов внутри наречия – слов, способных выполнять  служебную функцию" [28]. А.В. Кунин  в книге "Английская фразеология" (1970) утверждает, что второй элемент "занимает промежуточное положение  между словом и морфемой" [15].

 

С противоположной точки  зрения такие сочетания как фразовые глаголы, трактуются как слова (сложные, составные, аналитические). Так В.И.Окунев рассматривает всё образование  как производное аналитическое  слово, состоящее из простой глагольной основы и позитивной приставки. Однако это определение фразовых глаголов противоречит определенным общетеоретическим  основам, принятым в лингвистике  достаточно давно, но являющимися актуальными  и в настоящее время. Например, положение В.М. Жирмунского, которое  было сформулировано в статье "О  границах слова", где автор подчеркивает важность формальных признаков слова  – отдельности и цельности. А  так как единица языка представляет собой единство "внешнего и внутреннего", плана содержания и плана выражения, то, определяя статус конкретного  образования, следует учитывать  оба эти показателя.

 

Фразовый глагол, очевидно, имеет двойственный характер: по внешним  структурным признакам (раздельнооформленность) его следует относить к словосочетаниям, а по внутренним (смысловая целостность) фразовые глаголы на современном  этапе развития языка проявляют  большое сходство со словом. Возможно, более правильным и объективным  будет отнесение данных образований  к промежуточным явлениям языка. В качестве способа решения проблемы В.Я. Плоткин предложил считать  единицей лексической подсистемы языка  лексему, которая, в отличие от слова, может быть неоднословной, аналитической. При этом аналитические лексемы  не перестают быть словосочетаниями и тем самым функционируют  и лексически и грамматически. Таким  образом, можно предположить, что  синтаксически образования типа make up, look up, call for остаются в ранге  словосочетания, а на лексическом  уровне являются аналитическими лексемами. Возможно, такой подход снимет противоречия, существующие в вопросе статуса  фразовых глаголов, и облегчит его  понимание.

2.2. Фразовые глаголы, их  свойства и классификация 

 

Джейн Поуви [24] дает следующее  определение фразовому глаголу: фразовый глагол – это сочетание "простого" глагола (т.е. состоящего из одного слова). (например: come, put, go) и  адвербиального послелога (например: in,off, up), представляющее единую семантическую  и синтаксическую единицу. Например: come in, give up и т.д.

 

Этот лингвист, подтверждая  свое определение, выделила следующие  характерные признаки фразового  глагола:

 

1) Фразовый глагол может  быть заменен "простым" глаголом. Это характеризует фразовый глагол  как семантическое единство: call up – telephone come by – obtain, put off – postpone и т.д. Однако, этот критерий  не является общим для всех  фразовых глаголов, т.к. эквивалентом  многих фразовых глаголов является  словосочетание. Например, break down –  stop functioning.