Особенности перевода фразовых глаголов в рекламных текстах

 

М.М. Маковский [16]согласен с  мнением некоторых английских исследователей, среди которых Э. Партридж, Дж. Гринок, К.И. Киттридж, которые рассматривают  сленг как сознательное, преднамеренное употребление элементов общелитературного  словаря в разговорной речи в  чисто стилистических целях: для  создания эффекта новизны, необычности, отличия от признанных образцов, для  передачи определенного настроения говорящего, для придания высказыванию конкретности, живости, выразительности, зримости, точности, краткости, образности, а также чтобы избежать штампов, клише. Это достигается, как считают  эти исследователи, также использованием выразительных языковых средств, некоторые  из которых мы рассматривали выше.

 

В сленге, отмечает М.М. Маковский, широко используются ономатопея (звукоподражание), словосложение, сокращение состава  слова, превращение имен собственных  в нарицательные, заимствования, аналогическое  расширение значения, народная этимология, а также новообразования, окказионализмы, слова, заимствованные из жаргона (студенческого, воровского и т.п.). К характерным  особенностям сленга относят также  широкое использование своеобразных "вспомогательных" глаголов (типа do, have, make, give и т.д.), которые используются для образования описательных выражений  и фразеологизмов. Приведем такой  пример. В британском журнале одна только что основанная строительная фирма приглашает на работу юношей и девушек. Но, прежде чем рассказать более подробно о своих вакансиях, она привлекает внимание довольно ярким  заголовком: "Stop knocking around and get to work!" [43]. Фразовый глагол knock around означает "тратить  время, слоняться впустую, бродяжничать". Рекламодатель, заговорив языком молодежной среды, хочет казаться "своим" и надеется на то, что это рекламное  сообщение создать положительный  эффект среди юношей и девушек  и даст его фирме рабочие руки.

 

Итак, рекламный стиль, как  и другие функциональные стили языка, характеризуется особенностями  в отборе, сочетании и употреблении лексико-фразеологических, морфологических, синтаксических средств. Он обладает своей  образностью и выразительностью. В нем используются особые приемы убеждения, языкового манипулирования, языковой игры, что делает стиль  рекламы неповторимым. И если даже этот стиль заимствует у других функциональных стилей – публицистического, литературно-художественного  и др. – отдельные формы, жанры, языковые средства, то они организуются здесь иначе и подчиняются  иным целям и задачам.

 

Таким образом, "под языком и стилем рекламы понимается система  языковых и внеязыковых средств  выражения содержания рекламных  текстов, их системная организация, обусловленная функционированием  в сфере массовой коммуникации. Реклама  относится к убеждающей и воздействующей речи, призванной привлекать и поддерживать внимание адресата, способствовать последующему запоминанию сообщения и побуждать  к определенному действию" [27].

 

Основными общими признаками рекламного стиля являются:

 

1. Гибридность, синтетичность.  Рекламный стиль нередко использует  формы, жанры, приемы других  стилей – официально-делового, научного, публицистического, литературно-художественного,  разговорного, – из-за чего многие  исследователи отказывают этому  стилю в самостоятельности. Но, как уже было сказано выше, рекламный стиль обладает собственной  спецификой.

 

2. Диалогичностъ. Реклама  предполагает диалог (в скрытой  или явной форме) с адресатом.  Рекламный текст стремится ответить  на вопросы потенциального потребителя.  Диалогичность, обеспечивающая контакт  с адресатом, достигается за  счет использования вопросительных  предложений в форме прямого  обращения или вопросно-ответных  комплексом. Например: "What do you stand on?" [36] или "Do you feel stabbing pain in your feet? Or uncomfortable tingling, numbness, burning or shooting sensations? If so, you may have nerve pain" [45].

 

3. Личностность изложения.  Она связана с ориентацией  рекламиста на неформальный диалог  с адресатом, поэтому в рекламных  текстах активно используются  личные местоимения второго лица. Например: "Wealth. What’s it to you?" [45] или  "This weekend, it’s all about you" [36].

 

Нередки прямые обращения  к потенциальному потребителю. Например, реклама машины: "Ladies and gentlemen! The greatest luxury in life is time. Savour every second" [45]. В качестве приема интимизации рекламного сообщения  используются разного рода синтаксические конструкции, обиходная: лексика, фразеологизмы  и др. элементы, свойственные разговорной, непринужденной, фамильярней речи. Например: "The new Club Kitchen has hot and cold snacks and a fridge full of drinks. So you can help yourself between meals. Think of it as a little mid-air refuelling. CLUB WORLD BISNESS CLASS" [40].

 

4. Использование аргументации  разного рода (рациональной, фактологической,  логической – и эмоциональной"  оценочной, обратной).

 

5. Применение разнообразных  способов языкового манипулирования.

 

Эти (и другие) наиболее общие  признаки рекламного стиля проявляются  в целой системе конкретных языковых особенностей.

 

Существуют множество  способов классификации рекламных  текстов, среди которых можно  выделить три наиболее традиционных, основанных на следующих критериях: рекламируемый объект; целевая аудитория; СМИ-рекламоноситель.

 

Классификация рекламных  текстов по объекту рекламы позволяет  обозначить концептуальную структуру  современной рекламы и включает в себя, как правило, четыре группы: товарная реклама; корпоративная реклама; социальная реклама; политическая реклама.

 

Классификация рекламных  текстов в зависимости от направленности на определенную аудиторию тесно  взаимосвязана с объектом рекламы  и включает в себя следующие группы: реклама потребительских товаров (англ. В to С или business to consumers) – для  личных нужд; бизнес-реклама (англ. В to В или business to business) – реклама оборудования, услуг в сфере производства; торговая реклама оптовикам; реклама на профессиональные группы с целью убедить профессионалов в необходимости закупки рекламируемого оборудования, поддержания престижа профессии, увеличение сбыта товаров  или услуг через определенные профессиональные группы.. Направленность рекламы на определенный сегмент  массовой аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста.

 

И.А. Сазонова [26] дает классификацию  рекламных текстов "в зависимости  от этапа ЖЦТ" (жизненного цикла  товара), подразделяя ее на следующие  виды: тексты информативной рекламы; тексты увещевательной рекламы; тексты напоминающей рекламы. Данная классификация, как она считает, позволяет определить функциональную нагрузку рекламных  текстов на каждом отдельном этапе  ЖЦТ.

 

Классификация рекламных  текстов по СМИ-рекламоносителю  включает в себя: наружную рекламу, журнальную и газетную рекламу, рекламу  на радио, рекламу на телевидении. Классификация  рекламных текстов по СМИ-рекламоносителю  позволяет оценить такие факторы  как: количественный охват аудитории, способность конкретного издания  или программы достичь целевой  аудитории, стоимость издания и  распространения рекламы в каждом отдельном СМИ.

 

В последнее время и  теоретики, и практики рекламы все  чаще говорят о конвергенции журналистики и рекламы, то есть о резком сближении  этих областей творчества. Самым прямым образом эти процессы касаются жанровой структуры рекламы и рекламных  текстов.

 

В пределах рекламных текстов  жанры классифицируются по трем группам: а) информационные; б) аналитические; в) художественно-публицистические.

 

Информационные жанры  незаменимы на первом этапе ЖЦТ – "выведение товара на рынок", когда  главной их функцией является возбуждение  интереса потребителя к рекламируемому товару.

 

Аналитические жанры используются, как правило, на втором этапе ЖЦТ  – "рост", когда у предприятия  начинает расти своя доля рынка. В  основе психологического воздействия  на потенциального потребителя лежит  эмоциональная составляющая.

 

Художественно-публицистические жанры способны воздействовать комплексно на целевую аудиторию, призывая ее к  определенному действию. Применение художественно-публицистических жанров возможно на различных этапах ЖЦТ.

 

Более того, рекламными функциями  могут обладать и деловые, и бытовые  жанры, коллажи, жанры народного  творчества, различные изобразительные  жанры. Важно отметить, что в последнее  время наряду с информационными  и аналитическими жанрами говорится  о существовании совокупности рекламных  жанров. Так, например, В.В. Ученова, С.А. Шомова, Т.Э. Гринберг, К.В. Конаныхин  в книге "Реклама: палитра жанров" [33] выделяют собственно рекламные жанры. Авторы проводят разделение на жанры  печатной рекламы, радиорекламы, варианты телеобращения и основные виды наружной рекламы.

1.3. Лексические средства  достижения коммуникативно-прагматического  эффекта рекламы 

 

Реклама представляет собой  особый вид социального общения, имеющий свои мотивы, задачи, цели. Задачи рекламы – привлечь внимание читателя к тексту, поддержать вызванный интерес, обеспечить понимание и запоминание содержания текста, а целью является побудить читателя купить рекламируемый товар.

 

В общении, ставящем целью  социальную регуляцию поведения  читателя, большую роль играет фактор и взаимоотношение коммуникантов. Исторический опыт рекламного дела выработал  определенную, оптимальную для достижения названной цели, форму социального  поведения рекламиста: его поведение  строится на устранении социальных дистанций  в общении с читателем. Неофициальный  тип ролевых отношений, заданный социальной ситуацией, проявляется  в побудительном характере рекламы, что отражает его ориентированность  на диалог: рекламист выступает не только от своего имени, но и от имени  читателя. Выступая в роли читателя, он предвидит возможные возражения, сомнения читателя. В роли инициатора общения он отвечает на вопросы, убеждает, доказывает. Весь процесс общения  предстает как запрограммированный  переход от одной роли к другой. Принятие рекламистом роли читателя дает ему возможность, с одной  стороны, добиться большей доказательности  своей речи, а с другой – создать  иллюзию живого, личного общения  с одним читателем (а не с множеством читателей) и что реакция именно этого читателя определяет характер развертывания общения. Установка  рекламы на диалог придает данному  социально-ориентированному общению  характер личностной ориентированности, предполагающей взаимоотношение двух индивидов.

 

Характер социопсихологических отношений, лежащих в основе текста рекламы, определяет специфичность  данного типа текста в плане его  прагматической направленности, под  которой понимается направленность на достижение коммуникативного эффекта, т. е. ожидаемой реакции читателя. Специфичность прагматической направленности рассматриваемого типа текста, связанного с социальной регуляцией поведения читателя, обусловливает использование в текстах рекламы такого композиционно-стилистического типа изложения, для которого характерно совмещение интеллектуального и эмоционального начал. Прагматически обусловленный синтез рационального и эмоционального в рамках текста рекламы отражен при помощи типов развития темы, которые являются композиционно-прагматической основой текста [21]:

 

1) Линейный тип развития  темы характеризуется плавным  переходом от одной мысли к  другой, зависимостью последующей  мысли от предыдущей. "Ровный" характер тематической прогрессии  определяет синтаксическое построение  основного текста: он строится  из двусоставных повествовательных  предложений, ряд из которых  усложняется однородными членами  предложения и причастными оборотами,  а также из сложно-подчиненных  предложений. Эмоциональное напряжение  в таких текстах создается,  во-первых, повторением слов, передающих  референтную соотнесенность с  денотатом рекламного сообщения,  в позиции подлежащего (занимая  "сильную" позицию в предложении,  они подкрепляют авторское одобрение  рекламируемого товара) и, во-вторых, постепенным сокращением временных  периодов между этими повторами.

 

2) Пунктирный тип –  суть его заключается в том,  что тема раскрывается путем  сообщения резко сменяющих друг  друга мыслей о предмете речи. Динамичный характер развития  темы сообщает тексту четкую  ритмическую организацию. Дробность  ритма, обусловленная краткостью  строящих текст синтаксических  конструкций (эллиптических), подчеркивает  равную значимость приведенных  один за другим фактов и,  обеспечивая четкую периодичность  их следования, усиливает степень  интеграции текста, внося при  этом в текст эмоциональную  напряженность.

 

3) Ступенчатый тип развития  темы представляет собой последовательный  переход от одной мысли к  другой в ходе развертывания  темы, но в отличие от линейного  типа включает в себя эмоциональный  и смысловой акцент. Так, например, симметричный повтор названия  фирмы на фоне синтаксического  параллелизма – не только цементирующее  средство, но и средство, которое:

 

а) акцентирует внимание читателя на названии фирмы, ассоциируемом с  рекламируемым товаром, заставляя  запомнить эту фирму, поверить в  ее авторитетность;

 

б) подводит к мысли о  том, что только названная фирма (и никакая другая) может обеспечить то, о чем говорится в основном тексте;

 

в) создает впечатление  множественности достоинств рекламируемого товара.

 

4) Развернуто-пунктирный  тип развития темы сходен с  пунктирным типом отсутствием  плавности перехода от одного  момента к другому по мере  развития темы – здесь также  имеет место резкая сменяемость  приводимых фактов. Однако, в отличие  от пунктирного, названный тип  не ограничивается просто констатацией  фактов, а конкретизирует, в какой-то  мере развивает их. Ритмичность  текста, создаваемая периодичностью  интонационного ударения на подзаголовках,  называющих те или иные достоинства  товара с последующей их конкретизацией, свидетельствует о субъективно-оценочной  модальности характерной для  всех типов развития темы.

 

5) Параллельный тип развития  темы наблюдается в тех случаях,  когда тема рекламного сообщения,  представляя собой родовое понятие,  расщепляется на ряд подтем, называющих  конкретные виды рекламируемого  товара. Развитие темы рекламного  сообщения осуществляется через  развитие подтем. Подтемы, детализирующие  тему, автономны по своему характеру,  и их развитие по отношению  друг к другу в рамках основного  текста можно определить как  параллельное. Каждая подтема оформляется  отдельным абзацем, построенным  из однотипных, подчеркнуто кратких  синтаксических конструкций, связь  между которыми строится по  принципу пунктирного типа развития  темы. Периодичность следования  пауз между предложениями носит  четкий, дробный характер. Четкость  ритма, балансирующего составляющие  текст абзацы, во-первых, реализует  интегрирующую функцию и, во-вторых, вносит в текст определенную  эмоциональную напряженность.