Товарная политика на примере предприятия ТОО «Арай-91»

 

      Основную массу прибыли от реализации товара (60-80%) получают в фазах зрелости товара и насыщения рынка. Это требует соответствующей тактики маркетингового обеспечения на этих фазах. К тому же повсеместно проявляющаяся за последние десятилетия тенденция сокращения жизненного цикла отдельных товаров, а, следовательно и отдельных фаз этого цикла, заставляет интенсифицировать весь процесс создания товара и его рыночной реализации.

      Все затраты, связанные с ЖЦТ, должны быть полностью покрыты; более того, должна быть получена прибыль не ниже среднеотраслевой. Тот факт, что  продажная цена изделия соотносится  с затратами на его потребление (эксплуатацию) примерно 1:10-1:20, позволяет сделать два главных вывода, имеющих высокую практическую значимость:

      1) крайне важно повышать значимость  и эффективность исследований  и   разработок с целью создания  новых товаров, имеющих действительно высокую потребительскую ценность;

      2) «эпицентр» маркетинговых усилий  должен постепенно смещаться  в область,  связанную с бесперебойным, высококачественным обеспечением процесса

потребления реализованного товара.

      С помощью теории ЖЦТ можно автоматически прогнозировать ситуацию применительно к любому товару. Но если менеджеры фирмы будут механически следовать этой теории, то на фазе зрелости товар может быть лишен маркетинговой поддержки, а освободившиеся средства направлены на разработку товара-заменителя. Однако без надлежащей маркетинговой поддержки продажи товара непременно снизятся, и возникнет срочная необходимость форсировать выдвижение на рынок товара-заменителя, причем без дополнительной технической проверки и рыночных тестов, вследствие чего фирма может потерпеть неудачу.

      С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции  фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель  хочет и ждет новых и усовершенствованных  изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т. е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок.

      Разработка  нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.

      Разработка  стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Отдельное место здесь занимает позиционирование товара.

      Позиционирование  товара – система определения места нового товара на рынке среди других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия потребителями всех товаров-конкурентов. Цель позиционирования – помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. Иначе говоря, цель позиционирования – не просто определение возможного места на рынке  в настоящее время и в перспективе, а скорее укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов для его приобретения.

      Принятие  решения о стратегии позиционирования сопровождается детальной проработкой  комплекса маркетинга для нового товара. Очень важны в ходе разработки концепции товара функции обеспечения, в первую очередь информационной службы маркетинга. На вопросы о выборе целевого сегмента, прогнозируемой цене невозможно получить обоснованные ответы без наличия полных, качественных данных о потребителях, их вкусах, предпочтениях, требованиях.  В результате вся аналитическая работа в целом становится практически нецелесообразной.

      Во  второй части изложения стратегии  маркетинга даются общие сведения о  предполагаемой цене товара, об общем  подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга. Приняв решение относительно замысла товара, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

      Отдел исследования разработок создает один или несколько вариантов физического  воплощения товарного замысла в  надежде получить прототип, удовлетворяющий  следующим критериям:

      1) потребители воспринимают его  как носителя всех основных  свойств, изложенных в описание  замысла товара; 

      2) он безопасен и надежно работает  при обычном использовании и  в обычных условиях;

      3) его себестоимость не выходит  за рамки запланированных сметных издержек производства.

      Если  товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и  маркетинговая программа испытываются      в обстановке, более приближенной к реальному использованию. Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара.

      Фирме, проводящей испытания финансовых товаров  широкого потребления, наверняка захочется  получить примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта. Испытания в рыночных условиях дают руководству    достаточный    объем   информации   для принятия   окончательного

решения о целесообразности выпуска нового товара.

      В группе последовательно осваиваемых  рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить  на них. В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками:

1. состоять из ранних последователей;
2. эти ранние последователи должны быть активными потребителями;
3. они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре;
4. они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.

      Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.

      Практика  свидетельствует, что успех создания и рыночной реализации новых товаров (особенно принципиально новых) во многом зависит от степени стремления фирмы  к инновациям, т. е. от степени поддержки новых идей, способствования их систематическому использованию, превращению их в составную часть оперативной ежедневной работы.

      Главнейшим  признаком высокой конкурентоспособности  компании является умение опережать соперников во времени при выходе на рынок с новым товаром. Ради достижения превосходства во времени товаропроизводители все более часто предпочитают не последовательный, а параллельный процесс разработок, – это позволяет решить проблемы стыковки отдельных стадий разработки. Конечный итог – большая экономия времени, создающая предпосылку для рыночного успеха нового товара.

      Одной из важных тенденций рынка пива и  потребительского спроса является рост популярности качественного пива. В  качестве пива ТОО «Арай-91» сомневаться не приходиться. С 2002 г. продукция предприятия  соответствует международному стандарту качества ISO 9001. Это дает гарантию покупателю, что на всех стадиях производства выполняются строго определенные правила, начиная с

разработки  продукции и заканчивая послепродажным обслуживанием.

      Стремясь  полнее удовлетворить растущие требования потребителей к качеству продукции ТОО «Арай-91» определила дальнейшее повышение качества приоритетной стратегией развития. Вновь разрабатываемые элитные сорта пива имеют более высокие качественные характеристики (вкус, цвет, прозрачность, пеностойкость). Дальнейшая реализация стратегии качества означает переход компании в нишу среднего и дорогого класса (пастеризованного, с длительным сроком хранения).

      Важную  роль при формировании товарной политики ТОО «АраЙ-91» играет цена. Цена дифференцируется в зависимости от качества, издержек, конкуренции, покупательского спроса и других факторов. Ценовая политика основана на тщательном изучении потребителей и их сегментации. Средний потребитель продукции компании принадлежит к низко- и среднедоходной группе населения. Для 77% покупателей фактор цены является главным или одним из главных факторов его выбора. Потребители продукции (возраст от 20 до 40 лет) важнейшее значение придают вкусовым качествам и внешнему виду продукции.

      В товарном ассортименте безалкогольных напитков разработан и успешно внедрены новее виды напитков – холодный чай и напитки торговой марки «Радость».

     Холодный  чай является новым модным продуктом  – он сочетает в себе традиционный чай и прохладительный напиток. Предприятие предлагает холодный чайный напиток, который готов к употреблению. Приготовлен он из настоя листа высших сортов зеленого и черного чая с добавлением натуральных витаминизированных продуктов. Многообразие полезных свойств, в том числе витаминов, позволяет не только получить удовольствие от употребления этого напитка, но и улучшить свое здоровье.

     Лимонады  торговой марки «Радость» – первый социальный бренд, дарящий радость всем. Радость от потребления вкуснейших лимонадов с необычными вкусами! Радость от возможности оказать помощь детям-сиротам. И самое важное – радость   маленьких  детей,   получающих   эту  помощь.   10%   прибыли с каждой

проданной бутылки идут в фонд помощи детям  сиротам.

     В товарной группе алкогольных напитков предприятие разработало совершенно новую торговую марку «ViP Imperia», представленную рядом высококачественных водок среднего ценового сегмента. Приготовленных по оригинальной технологии на основе спиртов «Экстра» и «Люкс» выработанных из отборных сортов казахстанской пшеницы и чистейшей умягчённой воды. Емкость 0,5 л. Бутылка: оригинальная (5«К»), фляжка (плоская).

      Развитие  этих и других направлений товарной политики требует инвестиционных вложений в разработку, производство, упаковку, рекламу и реализацию товара. Таким  образом, можно выделить следующие направления товарной политики компании:

• сегментация рынков, усиление на них своего присутствия за счет увеличения объема продаж;
• сегментация потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, формирование потребительских предпочтений;
• гибкая ценовая политика;
• ассортиментная политика, тесно переплетающаяся с повышением качества продукции;
• марочная стратегия, направленная на создание продукции мощного национального и международного признания.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

     Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

     В маркетинговой деятельности такие  решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.