Товарная политика на примере предприятия ТОО «Арай-91»

      Стадия  зрелости – рынок насыщается товаром, ослабевает конкуренция за счет отсева не выдержавших ее предприятий и перехода их на создание нового товара. Здесь главная задача предприятия расширить стадию зрелости за счет того, что предприятие не теряет связи со своими потребителями; за счет того что снижаются затраты, растет прибыль; имеется время на создание нового товара.

      Стадия  насыщения приводит к сокращению роста продаж до предела, соответствующего целевому рынку.

      На  стадии падения главное – не допустить быстрого падения продаж. Важно в этот момент избавиться от избыточных мощностей, переключить их на выпуск нового товара. В дальнейшем данное производство становится невыгодным.

      Понятие «жизненный цикл товара» может быть использовано как для ассортиментной группы товаров, так и для ассортиментной позиции. В первом случае жизненный  цикл товара является более длительным и составная часть его этап зрелости. Любое предприятие стремится продлить жизненный цикл товара. Здесь можно предложить следующие рекомендации.

1. Для стадии выпуска товаров на рынок – необходим жесточайший контроль за качеством, дизайном, упаковкой.
2. Для стадии развития необходимо окупить затраты   путем:   активизации

продаж; расширения сегмента рынка; инвестирования в совершенствование товара; расширения сетевой и сервисной сети. Но может случиться так, что окупаемость затрат не будет достигнута. В этом случае необходимо: увеличить затраты на совершенствование товара (количество, дизайн, упаковку, рекламу и др.) или прекратить производство данного товара и перейти к выпуску нового товара.

3. Для стадии зрелости – основная задача дальнейшее увеличение объёма продаж и получение прибыли.
4. Для стадии насыщения – это начало снижения объемов продаж. Здесь надо активно реализовать запасы товаров, даже путем снижения на него цены, активнее заниматься рекламой.
5. Для стадии спада – товар своевременно уходит с рынка.

      Поскольку фирмы продают свои товары на разных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находиться на различных этапах жизненного цикла в зависимости от рынка, на котором он продаётся. Поэтому необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность фирмы как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована матрица «Бостон колсантинг групп» (БКГ) (рис. 3). ¹² 

 

Рис. 3. Матрица «Бостон консалтинг групп» (БКГ) 

      В этой матрице имеется четыре ячейки, в которых указываются товары фирмы с учётом темпов роста объёмов продаж всех аналогичных товаров конкурирующих фирм и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы. Соответственно   выделяются четыре группы товаров: «Звёзды», «Трудные дети», «Дойные коровы» и «Собаки».

      «Звёзды» занимают значительную долю на рынке и для них характерен высокий темп роста продаж. Они обеспечивают существенную прибыль фирме, но и требуют определённых затрат на поддержание темпов роста и продаж. При уменьшении последних «Звезды» превращаются в «Дойные коровы». «Дойные коровы» имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют свих постоянных покупателей. Их трудно склонить к покупке аналогичных товаров конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить значительные объёмы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. Следовательно, она получает значительную прибыль, часть которой можно использовать на компенсацию затрат,   обусловленных производством и реализацией товаров других групп, в частности товаров «Трудные дети».

      «Трудные дети» имеют низкую долю на рынке и высокие темпы продаж. В данном случае доминирующее положение занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуется значительные средства. Прежде чем эти средства вкладывать, фирма должна определить, стоит ей участвовать в конкурентной борьбе или нет.

      Определённые  проблемы имеет фирма и с товарами «Собаки». Не смотря на то, что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объём их продаж невелик. Для них перспективы существенного роста продаж, а фирма несёт значительные издержки, обусловленные производством и реализацией таких товаров. поэтому она должна решить относительно каждого такого товара, следует ей обеспечивать его продажу на данном рынке или лучше уйти с рынка.

      Таким образом, проходя отдельные этапы жизненного цикла, товары фирмы проходят путь от «Трудных детей» к «Звёздам». В период зрелости они становятся «Дойными коровами», и полученная от их продаж прибыль является источником финансирования следующих поколений «Звёзд» и отдельных выбранных товаров из «Трудных детей».

      Чтобы товарная номенклатура фирмы была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся  на разных этапах жизненного цикла, т. е. в разных ячейках матрицы «Бостон колсалтинг групп». Используя эту матрицу, фирма может как определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, так и выявить динамику развития ее рынков.

      Матрица «товар – рынок» (матрица И. Ансоффа) применяется для разработки стратегии предприятия. Матрица «товар – рынок» имеет следующий вид, представленный на рис. 4. ¹³

 

Рис. 4. Матрица «товар-рынок» 

      Стратегия глубокого проникновения может применяться, когда рынок ещё не насыщен товаром. Преимущества перед конкурентами могут быть получены в результате снижения издержек производства, низких цен, более активной рекламы.

      Стратегия расширения границ рынка означает деятельность по увеличению сбыта на новых потребительских рынках или на новых географических или демографических сегментах рынка.

      Стратегия разработки товара состоит в создании новых модификаций товаров для существующих рынков. К этому приходят все предприятия с хорошо известным товаром (например, различные модификации DVD, аудио- и видеотехники).

      Стратегия диверсификации применяется для устранения зависимости от какого-либо одного товара. Единственным препятствие для этого может быть ограниченность в ресурсах.

      На  рисунке 5 представлена модифицированная матрица «товар-рынок»¹⁴.

      Причины, послужившие основанием для ее модификации, вызваны неоднозначностью трактовки  в литературе некоторых категорий, применяемых в классической матрице. Её принципиальное отличие от классической состоит во введении  трёх    градаций    новизны    товара    по    отношению    к    предприятию: существующий товар, новый для предприятия, новый для рынка в целом.

 

Рис. 5. Модифицированная матрица «товар-рынок» 

      Для формирования и характеристики стратегий обновления производства может быть применена «матрица разборки товара» (рис.6)¹⁵. 

 

     Рис. 6. Матрица разборки товара 

      Точка безубыточности определяет объём продажи продукции в натуральных показателях, при которой общая выручка равняется общим затратам. После прохождения этой точки предприятие сможет начать получать прибыль.

      Для определения такого объёма используется следующая формула: 

, 

      где Q* – равновесный объем, в натуральных единицах;

      FC – общие постоянные расходы, ден. ед.;

      π_M – маржинальные прибыли на единицу продукции, ден. ед.

      Маржинальная  прибыль является своего рода индикатором удельной прибыли для различных товаров. Предприятие стремится к достижению высокой маржинальной прибыли, поскольку она покрывает постоянные расходы и формирует прибыль.

      Для расчетов используются следующие формулы: 

, 

      р – цена за единицу продукции, ден. ед.;

      z – удельные переменные расходы на единицу продукции, ден. ед.;

 

      где Q – количество проданных единиц товара.

      Маржинальная прибыль может быть увеличена либо путем повышения имиджа и цены товара, либо путём снижения сопутствующих затрат на производство продукции.

      Прибыльность  товара характеризует объём продаж для получения необходимой (целевой) прибыли.

      Она определяется по следующей формуле: 

. 

      Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

      Основной  задачей стратегии ценообразования  в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии¹⁶.